墙纸品牌 溢价效益的无形资产

　　一

　　最早的墙纸行业还没有品牌的概念。上个世纪70年代北京市金巢装饰材料公司引进日本全套设备和技术，生产出来的国内第一批塑料墙纸和北京建塑厂同年生产出来的第一批印刷、压花同步的纸与PVC 复合的墙纸，基本上都不需要品牌。因为壁纸很少，只要在市场上出现，形象就非常鲜明。

　　一方面，那时大部分的墙纸厂家还只是注重生产这个过程，市面上有什么流行的产品就做什么产品，有什么新的工艺就做什么工艺，自然也没有服务的概念，只是为了赚钱而生产墙纸。另一方面，当时的消费者对于墙纸这种新型的产品缺乏了解，认知度不够，并且普遍认为墙纸价格昂贵、容易破损、不能擦洗、更换麻烦等等。在这种功利氛围的刺激下，墙纸行业出现了两次低谷。

　　到了20世纪80年代中期以后至90年代前期，洋品牌进来得很多，那时的想法是“西方的就是好的”。但是真正立住脚的也并不是特别多。

　　直到进入二十一世纪，大家对品牌的认识才逐步提高，行业发展开始进入创造品牌的年代。据不完全统计，十年后的今天，全国已经有1000多个墙纸品牌。墙纸企业更愿意在电视、报纸、杂志、网络等各种媒体平台上打广告、发布信息，让经销商和消费者更多地了解企业和产品。而且墙纸经过多年的发展，科技含量不断提高，已有数百个品种，材料也很丰富，可随意擦洗、不易损坏，能够保持长达5-10年的使用期限。品质上去了，品牌也就更容易巩固下来。

　　从发展过程来看，目前我们正处于第三个阶段，大体上还是创造品牌阶段的早期的运作方式，也就是追求品牌的外在化，如logo、设计、广告的效果等；而对于创建品牌的本质性问题，即如何凸显品牌价值的核心等，可以说很多方面大家都还没有足够的意识，还需要进一步研究。

　　二

　　一个好的趋势是，不论是墙纸行业还是其他行业，企业对品牌建设往往比较关注；但大部分企业也面临着一个很大的误区，以为品牌建设就是打广告、投钱，广告做的越多，钱投的越多，品牌就越响亮。瑞宝墙纸总裁张惟刚认为：“品牌在某种意义上来说是对客户的一种承诺，包括了产品品质、价格体系以及售后服务等许多内容，大家要对品牌有一个完整的理解，才有益于中国墙纸的建设。”

　　我国的墙纸生产经过多年的发展，与十年前相比，目前已达到了一个较高的水准，这是因为大多数的企业相继引进了国际最先进的工艺和设备，为产品质量的提高和稳定奠定了基础。可以说，国产墙纸在质量、品种、档次、功能等方面已经可以和国外的墙纸媲美。在环保性能上面，我国墙纸产品也有大幅度提高，在近几年的国家级抽检中，墙纸的有害物质含量均符合国家标准。如今的墙纸在我国家装市场上已确定了重要地位，并且将逐步替代传统涂料和墙面漆，取得中国墙面装饰材料的主导地位，这也为墙纸企业塑造品牌提供了更好的土壤。

　　在墙纸行业价格竞争激烈的情况下，德国名仕墙纸选择了走品牌化的道路。公司行政总监朱渊认为，成为品牌会为企业和产品增加一个附加值，“有品牌，大家会认识你，也可以更好地促进销量。价格战是一个没有底的东西，打到最后还是两败俱伤，还不如好好做一个品牌，专注自己已有的东西。”

　　打造品牌也是纸尚美学的长期指导战略。品牌是一种无形资产，总经理余祥油觉得它虽然不能直接为我们带来效益，但是在越是激烈的竞争环境中它的作用就越明显。对于“纸尚美学”这个品牌来说，他代表的是一种精神。“我们希望全社会都形成这种共识——纸尚美学就是对美和科技不断追求的一种精神，我们的工作就是要去布施‘纸尚美学’的信仰。”

　　那么应该如何打造品牌？首先就是产品要好。一是产品设计创新，因为墙纸是时尚消费品，因此它的设计既要吸引人的眼球，又要兼顾消费者的接受能力。二是产品内在质量好，健康环保。其次，需要一个更合适的时机和更有前瞻性的市场商业模式，把品牌推向更多的消费者。

　　三

　　目前墙纸行业里面已经有了“十大品牌”、“二十大品牌”，企业也越来越重视在经销商和消费者心中的知名度。但从另一个方面看，目前的墙纸品牌排行榜都有局限性，因为基本上还只是一个行业内部的品牌，就是同行之间我知道你是一个品牌，你知道我是一个品牌，但在消费者中间树立起真正名声的并不多。张惟刚提到：“像知名的建材品牌，比如一提科勒就知道是美式的洁具，东陶是日式的洁具，圣象就是地板的代表，知名品牌大家很容易就能联想到，因为已经占据了顾客的心智。墙纸要达到这一步，还需要走很长的路。”

　　其实，行业的发展需要一个积累的过程。由于早期的墙纸行业不规范，需求利润空间最大化，所以造就了一些企业盲目地进军墙纸行业，盲目地开拓墙纸领域。好佳好壁纸销售总监余旭明解释：“品牌最关键的是服务、产品创新等多种元素相结合的产物，随着前期过度的开发，后期保障跟不上，也就谈不上什么品牌了，所以墙纸行业缺乏真正意义上的品牌。”

　　威尔森壁纸营销总监吴宾认为，品牌的核心在于产品本身是否有价值，这种价值是否能形成文化，是否有感染力和影响力传递给消费者。当消费者真的感受到了品牌的文化力量，那么，企业的品牌自然而然也就形成了。“一定要让客户感受到品牌的价值，要让品牌文化与消费者的价值观有联结，这样一来，品牌的生命力便会越来越强。”

　　目前，国内具有代表性的几个墙纸品牌如瑞宝、柔然等已经迈上了品牌化之路。在2012年第九届中国500最具价值品牌榜中，瑞宝壁纸以27.68亿元的品牌价值，占据墙纸行业首位。柔然壁纸今年已是连续第四度入选“中国500最具价值品牌”，品牌价值23.66亿元。

　　不管怎么说，中国墙纸的品牌通过十年左右的发展，从无到有，从小到大，无疑是一个长足的进步。