家纺行业：增速放缓 行情剖析和策略规划

　　被投资人誉为中国家纺“三剑客”之一的梦洁家纺，在最新公布的季度报告里出现负增长。从去年下半年开始，不止梦洁，包括其他两大巨头富安娜、罗莱在内，整个家纺行业都放缓了增速。

 

　　在“十一五”规划期间，中国家纺行业出口、内需都保持着两位数的增长。去年“十二五”的开局之年，全国规模性的家纺企业增长率达到23%，而出口也同比增长了16%。在去年家居行业整体处于低迷的情况下，家用纺织品行业仍可保持这样的增速，实属不易。但从去年四季度开始，由于上游受调控政策的打压、以及国际原材料价格波动、劳动力成本上涨等各种不利于行业发展的因素逐渐显现，家纺企业的同比增长率纷纷下降，不少企业甚至濒临倒闭边缘。

 

 

　　一． 内销压力：高不成低不就

 

　　高端家纺厂商：由于源头楼价上调，各高端家纺厂商经营日趋惨淡。另一方面，对于走低端市场走量化的企业来说，家纺产品作为快消品却被消费者定位为“耐用消费品”，消费者的消费意识未转变，导致行业在长期的发展中一直处于不温不火的状态。

 

　　二． 出口压力：棉价同劳动力成本优势渐失。

 

　　由于原材料、劳动力成本、物流成本的上涨，大批家纺企业逐渐开始订单外派。印度、巴基斯丹等国家由于棉价便宜、劳力成本低等优势已经成为中国的竞争对手。对于一些色牢度、色彩鲜艳度高的产品，他们可能由于产业链配套不完整，导致交货期晚、质量不高；但对于一些基础性的大众产品，比如毛巾、床品等，中国的国际竞争优势正在失去。

 

　　在这个时期，我们的家纺企业亟需进行差别架构以及市场结构的调整。

 

 

　　一． 产品研发亟待赶超

 

　　家纺产品研发方面，国外的研发是以满足消费者的生活方式为着眼点的，在此基础上做产品的整合。生活方式的概念是一个大家居产品的概念，除了有固定的家具，还有一些个性化的东西，像饰品、香薰，也包括家纺产品，是整个家居环境的营造和设计，所以这对企业的资源整合能力提出了很高的要求。反观中国的企业，基本都是从产品研发开始，然后推销给消费者，在目前供大于求的饱和市场下，这种营销方式已经不凑效。

 

　　二． 渠道薄弱

 

　　杨兆华说，中国的家纺企业有两千多家，在渠道上比如罗莱就有371家，但还是比较小的。国外品牌主要是靠商场来做渠道。这样可以做到统一订货、统一配送，节约了大量成本。而中国的渠道，比较小、又分散，没有形成一个集约化，导致成本很高，这对于企业和消费者都是不利的。

 

　　三． 品牌未成形

 

　　在家纺品牌推广上，中国的企业不注重挖掘产品的文化背景也是影响企业发展壮大的一个原因，这已经是中国企业的通病之一。中国有悠久的传统文化，中国企业完全可以打造一种品牌文化、企业文化、产品文化，向消费者传递一种生活理念，这样才能培养消费者对品牌的忠诚度。

 

　　因此，较之国外家纺行业，国内家纺行业市场整合能力的匮乏和渠道的受限是目前制约中国家纺行业发展的瓶颈问题。

 

 

　　在5月份的广交会上，中国家纺参展商对于外部需求下降、原料价格上涨和劳动力成本上升等担忧之声不绝于耳。为了应对挑战，家纺企业从传统销售转向线上、线下营销已经成为潮流。

 

　　一． 兵家必争：全面打响电子商务战

 

　　业内人士指出，家纺企业全面进军电子商务预示着中国家纺销售渠道的转型升级开始加速，家纺电子商务时代已经来临。如罗莱、富安娜等众多品牌都开设了自己的B2C电子商务业务，以及在京东、淘宝购物平台上建立旗舰店。

 

　　有投行分析师指出：“整体来看，行业经过阶段性高速增长期之后，2012行业整体增速回落应该是大概率事件。但是目前家纺的行业集中度还不高，能否继续高增长的关键除了依赖目前的粗放式开店外，电商等非传统渠道是未来的必争之地。”

 

　　二． 蓝海开拓：市场结构大洗牌

 

　　随着今年一季度问题的充分暴露，家纺企业都在进行营销策略的转变，包括对产品的结构调整、市场调整，以及大力的去倡导健康消费的理念。上半年企业增速下降，希望下半年能通过的一些利好因素来进行弥补，实现全年的稳定增长。

 

 

　　从国内来看，今年保障房的陆续交房会带来大量的刚性需求。在国际上，美国的市场在逐步好转，定单量上有明显的回升；欧洲方面老牌的几个国家还算稳定，特别是今年英国将举办奥运会，这对家纺行业来说是比较利好的。

 

　　总体来说，中国企业要发挥产业优势和技术优势，做好售后服务，提高产品附加值，提高交货质量。从这些综合因素上面获得定单，形成核心竞争力，这样中国家纺在国际上才能始终保持优势地位。

 

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