关于品牌突破的思考

一直以来，从墙纸品牌的宣传手法来看，似乎大家都在围绕墙纸谈时尚，也都在涉足时尚、欧美、艺术、健康等概念。但是，整体的感觉大都是在纸上谈兵。

大多数墙纸品牌将所谓的时尚停留在简单、粗糙、初级、局部的层面，没有深入到欧美墙纸行业和品牌运作的深层次中，看不到系统的、纯欧式的、高品质欧美风格的产品乃至其品牌内涵与形象。换言之，停留在浅层次、点状的层面，并没有真正深入到品牌核心价值的挖掘与系统演绎上。由于出发点出现偏离，相应地在品牌诉求方面缺乏深度，缺乏系统的品牌价值体系塑造与推广，造成墙纸行业内缺乏有内涵、有个性的品牌。

品牌推广方面，诉求对象不够清晰明确，泛泛而推，造成这种现象的症结根源恰在于未能找到墙纸行业真正而关键的消费领袖群体——女性，同时也缺乏围绕关键消费群体进行深度而精准的传播。品牌推广策略不够系统，推广主题缺乏新颖化、系列化，缺乏现代传媒的有效整合。

因此参与竞争，首先应谙熟行业本质，方能认清自我，切准蛋糕，找对顾客群体，如此，方能在市场上走稳。

什么是行业的本质？在服饰行业，全世界都在称赞Zara、H&M的成功。中国大大小小成千上万家服装企业，为什么就不能成功呢？原因很简单，Zara和H&M在别人之前认清了时尚服饰行业的本质。时尚服饰行业最大的特点就是消费者的需求是很难预测的。只有大幅缩短从设计到完成销售的时间才能应付消费者不确定的需求，才能取得突破性的成功，这就是整个服饰行业的行业本质。

那么，墙纸业的本质是什么呢？首先看墙纸行业的特性：低关注度、耐消耗、非必选消费品、情感性消费、时尚家居艺术。透过墙纸行业特性，其实不难得出墙纸行业的本质：宜居时尚艺术装饰品。墙纸行业作为家居时尚艺术品类，其本质需求便体现在为消费者带来墙漆、涂料等难以比拟和实现的视觉享受。

那么，墙纸品牌传播的本质就在于主打感性诉求、以功能为支撑地进行欲望的激发。鉴于此，威尔森跳出“会呼吸的墙纸”、“除甲醛墙纸”等纸上概念漩涡，深挖消费深层次的本质需求，率先提出了“墙尚时装”的品牌概念，将原本陌生的品类与成熟品类进行嫁接与攀附，形成了自身独特的品类认知。同时，为支撑这一品牌概念，威尔森品牌提炼出十大品牌价值体系。

摸索中，威尔森又将提炼出的品牌体系运用到实际，走出了一条“新品牌、新形象、新梦想、新动力、新政策、新财富”的六大发展战略。

可以说，威尔森最终通过目标消费群体、消费深层欲望的挖掘，将墙纸的真正目标消费群细化出来，并与现有品牌区隔开来，挖掘出了真正的消费群心目中的欲望。