泛家居行业：电子商务抢经销商地盘

在信息化社会的大潮下，电商正在逐渐改变现代人的消费习惯及消费环境，而反应到中国经济，其改变的一个重要方面则是企业的渠道重构，甚至连电商发展较缓慢的，也早已经出现了电子商务争抢经销商地盘的现象，“电商来了，经销商死了”，这样的口号似乎变成了现实。

电商冲击经销商

电子商务的到来，使家居建材企业经销商利益受到严峻的考验，而且随着网购越来越盛行，经销商的生存环境也变得越来越艰难。

▼价格体系被打乱

在，由于中国地域辽阔，企业一般采取分区域分渠道的销售制度，而不同地区的消费水平不一样，为了保证不同等级经销商的利益，不同的经销商获得的出厂价格也不尽相同，这样也就导致了不同地区家居产品的价格差异，经过多年的发展，品牌企业对此已经形成了一套完整的价格体系。

然而，风起云涌的电商打破了这个平衡。逐渐兴起的电子商务由于节省了中间流通环节的成本，使其线上的价格可能低于实体店的价格，这样可以让利于消费者。此外，电子商务没有地域限制，而一些经销商实体店因为不同地域以及成本的差别而导致差异化的价格体系等等，这些都让经销商很被动。

▼被企业架空

家居市场的冷清本已让实体店步履沉重，而电子商务的兴起使得许多企业纷纷“触电”，或自建网上购物平台，或通过第三方专业平台如天猫、新巢网等渠道，绕过经销商直接面对终端消费者，在线上获取客户资源，以销售自己的产品，从而将经销商架空。

如在2012年11月份皇明召开的发布会上，皇明太阳能董事长黄鸣表示未来2-3年实现电商转型，计划建设5万个“气候商城”网店。虽然目前为止，还没有制造业企业转型电商成功的案例。但是这次发布会还是让经销商惶恐不安，一位多年代理皇明产品的经销商表示，由于皇明与经销商关系的不睦，虽然早有思想准备，但事情来的还是有点太突然，现在包括他在内很多听到风声的经销商都很惶恐。

▼失宠于消费者

在终端市场，消费者越来越青睐于网购，这对经销商的后期经营造成了很大的影响。2012年11月11日，当单身男女暗自神伤的时候，家居电商却大出风头！有数据显示，在双十一网购狂欢节中，家居建材分会场成交金额超过12亿。仅全友家居旗舰店单日的销售额就突破了亿元大关。与此同时，顾家家居成交金额达到6000余万元，曲美家具成交超1.2万单，林氏木业旗下所有店铺总销售额达到5881万元，罗莱家纺单店成交金额突破9000万元……电子商务的燎原之势，抢占了原本属于经销商的客流量，这使得经销商实体店显得很是冷清，颇有“只见新人笑，不见旧人哭”的感觉。

就国内两大家居巨头红星美凯龙和居然之家的销售额来对比，2012年1月至8月，红星美凯龙的销售额为372.51亿元，平均一个店一个月0.47亿元；居然之家2012年销售额目标是超过300亿元，平均一个店一个月0.42亿元。也就是说，单个知名大卖场一个月销售额也难敌全友家居等单个品牌一天的网络销售额。

可以想见，电商抢占了传统经销商的消费者，使经销商实体店的生意屡受冲击。

电商短板频出

电商这种“肆无忌惮”的冲击线下实体店的举动让传统渠道经销商“很不服气”，尤其是其还存在许多不能容忍的缺陷。

▼体验感缺失

“买家具最重要的是质感和观感，网购看不见摸不着的，虽然有图片，但图片跟实物是绝对有差距的，我可不敢在网上买。”“即使是同一品牌同一款式的家居，都可能有许多不同，而且长宽高都需要有一个实际的对比才好，我还是习惯自己去店子里面选。”“大件物品在网上购买不可信，家具的质量不像衣服、电器，很难有精确的保证，要退货也很麻烦。”……对于网购家居产品，消费者并非都看好。

不同于一般的消费品，家居产品与体验密切相关，尤其是定制类的家居产品，更是凸显其体验的重要性。

▼遭遇物流之伤

相比标准化程度高、易于运输的大部分电商产品，家居类电商无疑是“重”电商———非标准化、大件而且重、单价高、需要组装。因此，在业内人士看来，制约电商的最大瓶颈其实不是体验感，而是物流。“看起来物流在全国的覆盖面很广，但专做大型物件的物流只有德邦和天地华宇。货品不能走一般的快递公司，也就意味着不能送货上门，顶多只能送到楼下。我曾经试过，在3个月内联系过100多个物流商，可最终还是没有一家可以送货上门。”穗宝集团助理电子商务部总监陈振瀚坦言，大件家具在物流过程中破损率高达5%-10%。因为物流公司的运输模式，通常只是一个司机和一个工人，抬不动的东西物流人员通常就拖，破损几乎难以避免，大大增加了电商的运营成本。

▼中高端产品并不适合做电商

在过去的一年中，中国电子商务特别是B2C和团购业上演了一出出资本疯狂的大戏。然而，并不是所有的家居产品或品牌都适合网购，如中高端的家居产品，因为其款式、价格等原因，不能迎合网购这部分消费者的需求，所以，一般的精品家居甚至高端家居产品都选择依托传统的市场进行销售。

▼电商被“电”伤

表面看来，如雨后春笋般冒出在中国经济市场上的电商似乎发展的顺畅无阻，但是繁荣的表面背后确存隐伤。“目前哪个电商在盈利呢?连亚马逊都在亏损。电商可谓电伤，未来之路还有待观望。对传统家居企业来说，目前网购本质不过是品牌展现和价格管理，仅此而已。”东莞楷模居品制造有限公司董事长徐国芳对电商的运作表示了质疑。有数据显示，京东商城2011年的销售额212亿元，同比增长超过120%，毛利率仅为5.5%。刘强东曾在微博上称：“只有一个数字比较难看”，净亏损达13亿元，而亚马逊的毛利率基本稳定在20%以上。总体来说，中国的电商处于赔本赚吆喝的状况。家电业巨头之一的国美在2012年也交了一份糟糕的业绩单：据其发布最新盈利预警，预计前三季度净亏损6亿至7亿元。国美公告指出，亏损主要是因为集团销售收入下滑、人工及租金费用上升、电子商务业务亏损所致。

经销商优势明显

▼体验感强 服务到位

线上，最能打动消费者的主要是价格和便捷，同时消费者会根据其他人的评价，帮助自己在数以千万计的选择前做出判断；而线下，第一关键是体验，自己感受美好的那一刹那。但消费者对产品的体验是很难在网上完成的，虽然目前也有部分家居建材企业运用网络技术，能够在网站上提供产品的虚拟体验，但是这种虚拟体验至始至终都无法与实体体验媲美。尤其是定制化的橱柜、衣柜产品，需要有现场人员为消费者进行现场讲解、现场指导、现场体验。

此外，大多数家居建材产品都需要专业的安装服务，尤其是如地板、卫浴、木门、橱柜、衣柜等诸多家居建材产品，都属于半成品，需要通过专业的安装人员到顾客家里。现场安装完成后才能算是一个完整的产品。因而许多家居建材企业都需要地面的、专业的服务人员来实现产品到顾客家里的“最后一公里”。所以，这种复杂性和定制化的产品计价都不能在网上100%的完成。

因而，虽然当下的电商如朝阳般“冉冉升起”，但也不可“抛弃”经销商，更不能忽视线下实体店的存在。

▼连接品牌与消费者的纽带

“一直以来，一个家具品牌的成长都离不开经销商的努力。作为家具品牌和消费者之间的重要环节，经销商对于如何经营一个家具品牌更有发言权！”代理欧式家具品牌芙兰奈曲的鮑春涛如是说。

作为大宗型产品，家居产品与数码IT、快速消费品、服装等有显著的区别，其中最为明显的差别就是家居产品一般使用时间比较长。消费者平时并不怎么关注家居品牌，只有在购房前后或者二次置换家居用品时才会关注，所以建材产品是消费者低关注度的产品，也是低关注度的行业，尤其是做五金、板材、石材等配件类的企业，消费者对家居产品的品牌认知度和信任度都不高，很难会在网上一次性购买，因而，消费者一般都是通过对实体店的了解以建立对品牌的认知和信任。

长久以来，经销商的利益一直代表着橱柜衣柜等家居品牌的核心利益。因为每一个家居品牌的成长，都离不开厂家和经销商的共同努力。作为联系家居品牌和消费者之间的纽带，经销商对如何经营一个品牌有着最符合市场规律的策略和经验。

长期直接面对消费者，经销商对消费者的消费需求和习惯有最深刻、最直接的理解。在这样的基础上，经销商建立了完善的售后服务系统。并且为了和其他品牌竞争，经销商的售后服务渠道往往是在经过了无数次实践之后、不断改善才建成的，和品牌的契合度最高，以及与当地消费者的消费习惯最一致，最能打动消费者，因此和消费者之间建立了良好的信任关系。这些累积起来的宝贵经验是电商企业在目前情况下无法一下子获得的。故短期来看，经销商在传统橱柜产业链中的地位和作用仍是无可替代的。