墙纸——家装市场最后的盛宴

　　一

　　欧美国家的墙纸发展历史悠久，到20世纪70年代末80年代初便已经大面积走入大众生活，相比较而言，我国的墙纸行业至今仅有三十几年的时间，自然不可同日而语。相比欧美国家70%-80%的市场占有率，我国墙纸市场占有率大概在5%-8%左右，市场空间发展巨大，因此被称作“家装市场最后的盛宴”。十年前，即2002年，我国的墙纸行业才开始呈现稳步增长态势。而在此之前，中国的墙纸行业经历了两次大震荡，起起落落间，许多企业消失不见，只留下了经得起考验的少数精英。

　　二

　　我国正式进入墙纸工业化生产始于1976年，国家建设部在实现“四个现代化”的背景下引进了墙纸项目。作为国务院特批的国内第一个墙纸生产厂家，北京市建筑塑料制品厂当时全套引进日本设备和技术，依照日本的生产标准生产出了中国第一卷墙纸。

　　然而改革开放之初，国内经济落后，物资匮乏，墙纸仅在北京的钓鱼台国宾馆和上海的老饭店等高档宾馆饭店的装修中被使用，乃名符其实的奢侈品。上海真蒂装饰材料有限公司总经理林以钦回忆到：“最早只能从百货大楼买到墙纸，其他地方买不到。我记得上海以前是第一百货、华联，还有东方百货，当时在五六楼有个区域是专门卖墙纸的，而且是现货。”

　　1985年墙纸市场大开，产量达到近1000万平米，销售形势开始一片大好。北京特普丽装饰装材料有限公司董事长杨冀介绍：“墙纸行业到80年代是高潮，1985到1989年中国出现了一千多家墙纸厂。1989年在青岛开会时，参会的墙纸企业就接近200家。”

　　三

　　得益于改革开放春风而萌芽的墙纸行业，虽然发展迅猛，但不可避免地出现了种种困难。一个行业的发展，总是要不断地发现问题、解决问题，在经验累积中得到生长的养分。

　　80年代末，墙纸行业开始出现第一次挫折期。据上海欧雅装饰材料有限公司董事长黄柏龄介绍：“当时墙纸产品单一，80年代的时候都一窝蜂做同样的产品，质量一般，施工品质也很差，这个时候胶合剂用得太差，施工完毕一两个月墙壁就裂开了，所以消费者第一次就接触到这样的墙纸自然没有好感。”还没有培养起使用墙纸的氛围，还没有真正发展起来的墙纸行业，由于缺乏经验而岌岌可危。恰逢此时，涂料行业异军突起，以环保为突破口发起强大的宣传攻势，快速取代了原先一部分墙纸的市场。此前热衷于生产发泡墙纸的生产厂家后来基本全军覆没，整个行业一败涂地。

　　1993年，由于多色印刷同步套压墙纸产品的兴起，墙纸行业又恢复了生气，1995年达到了历史最高峰，市场再次出现供不应求的现象。可惜好景不长，众多墙纸厂家并没有吸取第一次挫折的教训，又投身多色印刷同步套压生产线，再次出现严重的仿冒和低价竞争恶习。紧接着1997年爆发亚洲金融危机，墙纸行业转眼间一泻千里，每年以10%-20%的速度衰减，到2001年墙纸产量下降到8000万平方米，比1996年减少60%，工厂纷纷倒闭，厂家仅存十多家。墙纸行业又一次昙花一现。

　　经过了“发展-高潮-低谷”的两次轮回，墙纸行业重新洗牌，进行换血，如大浪淘沙，似秋风扫落叶。据特普丽杨冀介绍，80年代的壁纸厂到现在存活的仅有三四家，从90年代存活到现在的大概是十几家，目前大部分的企业都是2000年以后新兴的墙纸厂。正因为有了惨痛的经历，墙纸行业亟需有识之士的合力引导，才能在中国开枝散叶，得到更好地发展。

　　四

　　行业沉寂过后，厂商都在反思与积蓄，图谋改善。2002年适逢中共十六大召开，提出了科学发展观。墙纸行业的精英吸取之前的经验与教训，重新审视、思考墙纸行业的发展方向、途径。墙纸行业开始复苏。此后，墙纸行业逐渐呈现稳步成长的态势，家装行业领军企业与国外企业的文化、产品、经营理念的交融，使国内墙纸产品朝着差异化、高端化发展，行业逐渐走上良性创新的道路。从2002年的谷底回升到2009年，墙纸总市场约为7000万卷左右，成长了约5倍。欧雅黄柏龄认为，自2002年以来的十年可以说是中国墙纸行业的黄金时期，从比较稳健到快速发展，到了近三年已经是疯狂的成长。

　　据统计，2009年全国有40多家墙纸生产企业；2010年，增加到90多家；2011年底，墙纸生产厂家约为230家。似乎是为了印证墙纸行业是家装市场“最后的盛宴”，近几年蜂拥而入的墙纸厂家越来越多。墙纸行业表面高额利润的诱惑也使纺织、布艺、地板、橱柜、纸业等多个家装行业品牌纷纷涉足，跨界来瓜分墙纸市场这个“蛋糕”。

　　湖州星秀装饰材料有限公司先是做地板行业，考虑到家居市场多元化发展的潮流，于是开始综合发展地板、木门、墙纸等家居细分行业的资源。星秀墙纸总经理丁利强认为墙纸是一个新兴的行业，前途看好，发展空间很大。奥斯廷墙纸隶属于广东华隆集团，华隆涂料是中国十大涂料品牌之一，从相互较量的涂料行业进入墙纸行业，是因为看中了墙纸相比乳胶漆拥有更多的优势。“随着市场竞争的日益加剧，行业与行业之间相互渗透相互融合，而跨界合作对于一个品牌最大的益处是让原本毫不相干的元素，渗透融合，使营销在更多原本不想关的渠道里进行资源共享，合力开拓1+1＞2的市场，收益倍增。”奥斯廷墙纸总经理麦宗毅如此看待跨界墙纸的初衷。

　　然而近几年，墙纸行业也面临各种各样的困难，首当其冲的当属国家的宏观调控，尤其是房地产限购政策对下游家居建材的剧烈震旦。严厉的宏观调控渐渐蔓延到墙纸行业，让墙纸行业也感受到了“严冬”的寒冷与凛冽，从主动扩张纷纷转向御寒过冬。与此同时，墙纸生产厂家数量的逐年翻番，使行业产量供过于求；墙纸产品仿冒、抄袭依然活跃，产品质量得不到保障；厂家之间互相压价，大打价格战……如今看来，从上世纪90年代初至今，国内的这种恶性循环就一直不停上演，甚至随着行业的壮大而愈演愈烈。

　　大家都预测，新一轮的行业洗牌将再次到来。

　　五

　　面对种种困难，行业内精英忧心忡忡，但他们仍然对墙纸充满了热爱，不遗余力地推广墙纸，希望让消费者了解墙纸对于家居生活的美好性，信任墙纸。北台壁纸去年底举办了20周年厂庆，集团董事长伍祖坚说：“站在市场面来看，中国壁纸的普及率还远远落后于其他国家，再发展10至20年是非常正常的事情，我们北台壁纸一定会在这条行业发展道路上，坚苦卓绝，努力尽好一己之力。”他认为，要想扩大墙纸市场，业内同仁必须联合起来，共同宣传墙纸，这样消费者才会真正认识墙纸，了解墙纸，然后选用墙纸。

　　经过自2002以来的十年成长期，墙纸行业发展增速迅猛，尽管成长的过程永远不会那么顺利，但并不能阻止“他”迈向成熟的步伐。通过10年、20年乃至30年的努力，克服挫折，去糟粕，取精华，才能让消费者从“不认识”、“不了解”到真正“拥有”墙纸。