家居业“双十一”=拼低价？

每到双十一“剁手节”，一大群爱购物的小伙伴们，就会按捺不住，提前好多天就开始往“购物车”里添加物品，根本停不下来。但是家居建材行业，似乎就反了“双十一”电商节的常态了。因为家居建材行业产品大件化、产品非标准化、服务非标准化等诸多特点，导致家居建材企业们在发展电商之路上频频受阻。

网络家居消费者满意度低

建材、家具的网购是最近几年才开始流行的，虽然许多家居品牌和电商都抢占双11，但是消费者对网购建材、家具的接受度远低于其他消费品，最主要的原因就是家具以及瓷砖、涂料、马桶等建材都是不太适合长途运输的。

尽管网购的成本较低，但家居建材大件商品物流费用高，在运输途中发生损坏的几率非常高，退换货也比较麻烦，而且双11之后的快递变慢递，等待半个多月可会延误工期，造成成本不降反升。而且网上购买的家居用品，往往事先没办法看到实物，所以经常买到手后发现不容易安装，或者安装后发现跟家里的构造不太搭。还有双11的家具等产品基本都是期货，再加上订单比平日暴增，厂家要赶制生产，产品质量和质检可能会疏忽，而且售后服务也不到位。如今的消费者越来越挑剔，也就要求商家要以更优质的产品和服务来满足消费者。所以，大多数消费者对网购家居建材产品的满意度都是比较低的，哪怕网店的家居建材产品确实比实体店便宜很多，很多消费者也会思虑很久才会决定是否在网上购买。

所以在小编看来，家居电商光拼低价，不仅在平时，就算在“双十一”网购节，也是远远不够的。家居建材产品，远不同于一些日消品，必须拿出不一样的营销策略，才能把握住双十一的机会，实现火热大卖。

提前蓄客，错开“双十一”高峰期

传统商家借力促销

对于线上异军突起的购物狂欢节，无论是家居卖场还是装饰公司，都不再坐以待毙。伴随传统家居促销方式加速突破与创新，“双十一”早已不是网购的独有节日，也成为家装业继“金九银十”之后的又一个热销期。

还没等到“双十一”来临，不少本土企业就早早地拉开了活动的架势。有的企业甚至提前一个星期或者半个月就开始了进行促销，有的促销优惠尺度比线上还大，而且促销方式也比较给力，有请明星助阵的，有推预售新品的，有抽奖促销的……商家们不约而同地将促销战时间提前了一周，做足了准备与线上商家抗争的准备。

注重电商的品牌投入更多的人力物力，而线下卖场也制定销售政策借力促销，力图吸引消费者的更多目光。在营销方式上，各大卖场也“各显神通”。除了常见的打折、抽奖、送礼品等方式，商家更多从消费者角度考虑，推出多种回馈方式，推广渠道也向网络“学习”，以较小的投入达到营销效果。

比如，东鹏洁具就打出“提前双十一 不必等喵喵”的活动。在双十一电商购物节未到之际，东鹏洁具提前启动全国线上线下联动促销，线上一元购、潮品预购，客户线上下单线下提货。线下11元抢购指定产品，还推出两大精选套餐等等。大自然家居今年也从10月底就开始打出线下万人疯抢宣传，在“双十一”前一个周末，11月7日配合线上“双十一”拉动，为消费者打造最贴心的线下消费体验。而往年家具销售冠军林氏木业也透露，消费者可以提前下单，提前订购，林氏木业承诺给消费者“双十一”一样的低价——“反正一切都是为了让消费者买得爽。”林氏木业马灿兴表示。

线下家居购买仍是主流

“双十一”前后，本刊记者走访了多家家居卖场，也随机采访了一些家居卖场从业人员，一位资深销售员表示，“其实‘双十一’对传统的家居卖场的冲击不是特别大，毕竟家居建材产品属于使用周期比较长，而且对体验性要求比较高的产品，所以大部分消费者还是会选择到实体店来购买家居建材产品。当然，不乏一部分消费者会在实体店挑好他们喜爱的产品，然后到线上进行购买。”

资深销售员告诉记者，在“双十一”这个促销节点上，也有一些家居品牌与网络平台联手开启营销活动，但相对而言，标准化的家居品比较适合网络销售，而大部分家居等产品需要消费者线下体验、定制，店面消费也更能保证售后服务。有的品牌虽然开始网络营销，但还是需要在线下店面落单，所以，“双十一”线上、线下消费并不冲突，反而为消费者增加了一个“抢实惠”的消费节日，商家也可以借此增加销量，进行促销。

竞争取胜，提高品质是关键

当下，从目前的销售情况来看，当前的消费者在购买某种产品时，越来越趋于理性化，所以在挑选购买家居产品的时候，也更加看重产品的品质和产品的体验性。只有有品质的差异化产品，才能在如今的市场中获取优质客户。

因此，对于家居品牌来说，今天的营销活动不仅仅是在考验品牌的价格拼的有多低，而是更考验品牌的影响力，看看谁家的品牌更“强势”。简单的折扣送礼并不能保证营销活动的成功。家居建材企业只有为消费者提供实实在在的好产品，然后加强营销创新，才能在“双十一”火热营销节期间取得好的销售成绩。

拼服务，才能打好促销仗

转变经营理念，注重消费者服务

在互联网营销时代，一味地拼低价已经没有任何优势可言了，就像一句话所说的一样，“没有最低，只有更低”。你家家具可以卖到1000元一套，我还可以卖到900元、800元一套……但是，那么低的价，你相信能得到很好的品质跟服务吗？不管你信不信，反正我是不信。

家居建材产品跟其他的产品不一样，其他一些生活消费品，用一用就扔掉，大不了觉得货太次了，觉得上当了，下次不买了，换其他品牌。而家居建材产品，一般都是至少要用上上十年，有的老人家比较念旧，可能下半辈子都不会换一次家具。难免在那么长的使用期内，产品会出现这样或那样的问题，如果实体店在本地还行，可以随时让店家派人上门维修，但是如果网购的店家，实体店隔个十万八千里，要想给消费者提供好的用户体验和服务，店家必须得拿出好的应对策略才行。

所以，随着“双十一”这个网购盛宴的不断发展，加上网购一族对于网购消费的体验不断进化，“低价”的重要性也开始动摇，用户体验则不断成为消费者看重的因素，“拼服务”也成了不管线上还是线下家居店必须苦思冥想的问题。然而，随着消费需求的改变，家居企业在“拼服务”方面，也做了很多应对的策略。

比如，大自然家居副总裁林皓表示，“往年家居企业都躲不开拼价格和拼销量，但大自然家居在全国终端有四千多家品牌店，为了本次双十一的消费者服务体验，我们还重新梳理认证了2000多家服务店，基本能打通物流体验售后等问题。”美的电商公司总经理吴海泉也表示，“其实双11卖多少货不是关键，更重要是如何通过全民购物节提升美的电商的整体服务体系，让用户体验更加完美。”

提供配送与上门安装，解决顾客之忧

对于整个家居电商行业，在配送和售后上面，服务良莠不齐，用户本是图省心在网上购物后，没想到接踵而来的却是更为让人大费周折的安装调试，发现无法适用后退货，这也成为了困扰家居电商的瓶颈。

现在很多企业，已经解决了消费者的这一忧虑，开始实行家居网购产品配送、安装，从售前到售后安装一步到位。从最开始的订购、测量，到送货、安装、售后等，很多企业已经推出了为客户提供的一站式服务。

今年，林氏木业就推出了给客户提供长途运输+同城配送+搬楼(≤7楼以下免费)+安装(拆包/拼接安装等)等的配套服务，东鹏洁具也为客户提供上门测量卫浴间等服务。而专做定制的索菲亚家居更是提供全套的服务——客户在天猫上下了订金，会由天猫的客服统一安排当地的经销商跟他联系，消费者到门店看具体的产品，之后我们会派设计师上门去测量并做出设计图纸，然后再交生产，生产完工厂再发货给经销商，经销商再预约上门去安装。

结语：

随着互联网对生活的日益改变，网购家居产品对用户来说有越来越大的吸引力。由于家居产品的特殊性，各大家居品牌必须注重用户体验，不断提升服务品质，而不应该只是一味的拼价格。家居企业只有不断探索出打通线上线下的方案，才能使网购成为家居行业的另一个重要渠道，才能让家居企业在“双十一”等电商节，“红火”一把。