墙纸厂家体验店：品牌文化 赢在细节处（上）

       家居行业的行业属性为低关注度，高参与度，因此消费者在整个购买过程的消费体验至关重要。在群雄并起的家居行业，体验店成为营销的临门一脚。家居体验店究竟是墙纸厂家营销的噱头还是重要的终端？家居行业又该如何打造体验店？

 

　　品牌墙纸厂家为了实现其差异化经营模式，开设独显其品牌文化的生活及家居体验馆，使消费者身临其境体验着家具带来的舒适度及愉悦感，从而促进购买。刚开始只有少数墙纸厂家打造体验店，以此来形成与对手的差异化竞争，但很快对手就复制了此种模式，差异化卖点一夜之间成了竞争对手的标准配置，整个家居行业掀起了建设体验店、生活馆的热潮，其间仅少数墙纸厂家能锐意进取引领潮流，更多的则是邯郸学步随波逐流。  

  

　　

       虽然很多墙纸厂家都十分重视体验店建设，但由于理念、能力等诸多原因，建设出来的体验馆也五花八门，乱象丛生，常见问题主要有以下两大类：  

 

       一是盲目比拼体验店硬件设施。改店名，换汤不换药：别人建了体验馆，我如果不建没面子，把门头改一改，也叫“××体验馆”、“××旗舰店”，其实里面的布局、装修、产品等还是老样子。比面积，以大为美：在厂家诱导和竞争逼迫的情况下，各品牌体验店纷纷扩容，你的体验店500平方米，我就建个1000平方米的，你的是1000 平方米的，我就建个2000平方米的，以显示自己才是王者，但仅仅有规模并不能带来消费者好的体验。拼豪华，极尽奢侈：误以为只要自己拿到最好的地段、用最好的材料装修就能创造最优的顾客体验。

 

       二是忽视家居体验店软件管理。注重知觉：过多地强调了店面环节，忽视了产品、文化、人员等与店面的匹配，或只重视了五大体验模块的知觉部分，忽略了情感、行为、思维、关联等体验模块。缺少协同：家居体验馆是家居产品多渠道销售中的一个核心载体性渠道，要发挥最大效能，必须同其他诸多渠道协同，如果操作不当，墙纸厂家营销人员就会发现，在体验馆上投入多，却没有对销售业绩产生明显作用。没有灵魂：受制于墙纸厂家资源、竞争环境、消费趋势，每一个墙纸厂家有自己的定位，体验店建设的各个方面，应围绕着墙纸厂家定位和品牌定位展开，否则就会东施效颦或仅为元素的堆积，无法让消费者正确识别。  

 

　　诸多家居体验店之所以没有达到预期，缺乏系统规划和协同是核心原因。很多墙纸厂家都在学习家具中的明星厂家宜家，但都做不到位，形似而神散，归根到底，还是缺乏以消费者为导向的经营思考，没有从系统、动态的角度去辩证吸收其经验。体验店是最重要的体验营销的核心载体，但体验店的建设必须要系统考虑，涉及战略、文化、组织、产品研发、产品生产、产品推广、渠道协同、店面固化、氛围营造等多方面。  

 

 

　  所有的体验活动，都应围绕消费者的需求展开。消费者在购买家具时是渴求体验的，比如购买沙发就想坐上试一试，买衣柜就想检验柜门是不是好用等，如果听到销售人员对你说：“别坐坏了”，“不用试，没有问题的”等，会大大降低消费者的体验感。在服务过程中，应促进顾客触摸和使用家居产品而不是阻止，触摸是体验的重要环节。为了证明产品质量，在宜家，用于对商品进行检测的测试器引人注目。在厨房用品区，宜家出售的厨柜从摆进卖场的第一天就开始接受测试器的测试，厨柜的柜门和抽屉不停地被开关，数码计数器显示了门及抽屉可承受开关的次数，有的高达20万次。

 

       店面硬件设施的体验设计。顾客对品牌的第一印象，从看到这个品牌的专卖店外观开始，这也是为什么这么多墙纸厂家在建设体验店时非常重视店面位置和大小的原因。一般来说，所处的卖场形象越好、在卖场中的位置越好、面积越大，顾客会感觉该品牌的实力更强。而卖场内部的硬件设施也会给顾客同样的感觉，但店面风格元素、店内硬件设施的配备要同墙纸厂家的定位相符。除了大环境，店面内部的卫生、灯光、音乐、气味等细小要素也会让顾客对这个品牌的体验产生微妙的变化，比如你很难想象红木家具店放着爵士音乐给人的感受。

 

       产品的陈列。产品陈列是大有学问的一门技术，首先就是动线管理，如何根据店面布局和产品特点，结合目标消费者的喜好规划行走路线，然后才是某个路线上的局部设计。笔者曾同一家墙纸厂家负责人交流，他们打算新开一家2000平米旗舰店，当他向我展示效果图和布局时，我问他这样设计的理由，他表示主要是根据产品分类摆放来设计的。众所周知，家具的分类一般是围绕风格、材质、功能进行划分，但如何合理组合并以配饰营造感觉，如何规划好顾客的行走路线等专业技能，很多体验店负责人仅仅知其然而不知其所以然。

 

       店面经营和服务人员是顾客体验的主要互动对象，是重要的体验感知源，从其自身的行为甚至可以折射出墙纸厂家和品牌的文化。目前，墙纸厂家过多强调了硬环境的塑造，忽视了导购队伍的建设。消费者体验不仅包含了独特的装饰风格、优雅的体验环境、有序的样品陈列、会说话的产品等硬件设施，更离不开亲情般的服务、不厌其烦的讲解和心贴心的交流等软氛围。

 

       导购员的态度和能力对产品体验和销售产生至关重要的作用，态度有受先天性格和墙纸厂家文化熏陶两种因素影响，因此从导购员招聘、入职后的培训、日常的行为管理、薪酬绩效的实施等环节，要给予不断强化。符合公司定位的仪容仪表、言谈举止、良好的专业能力也是强化和提升顾客体验的重要来源。一般来说，高档定位的导购更提倡不打扰服务策略，而大众化产品，导购员应更热情一些。除导购服务外，日常的设施维护和软环境塑造也多由导购员完成，如果顾客打开家具发现里面有导购员的私人物品，或触摸之后发现有灰尘，或闻到刺鼻的气味，会让消费者降低对产品和品牌的信任。

 

 

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