传统家居卖场弊端浮现 但仍是渠道老大

木门市场的高速发展毫不留情地展现出“优胜劣汰，物竞天择”的自然法则，在厂商看来，除了自身决策的过失，还有另一个“杀手”，就是大卖场。作为传统营销渠道的老大哥，大卖场的“绑架”让诸多商户“敢怒不敢言”。而同样，各大卖场也经历着同样的法则，遭受着被市场选择的命运。据南方都市报报道：马会家居、高德美居、红星美凯龙天河店等广州各大家居商场普遍遭遇“商户欠租”的窘境。面对市场的千变万化，卖场这个传统老大的地位究竟面临着怎样的挑战？又将作出怎样的转变？

▼家居卖场过剩论

前些年房地产的持续火爆给下游家居产业带来了井喷式的增速，不只是各细分行业的企业们群雄逐鹿，不少知名的家居大卖场也紧随其后，展开了轰轰烈烈的“土地争夺战”。跑马圈地伊始，家居卖场尝到的是“地主收租，源源不断”的爆发利润。然而，当地越圈越多，每块地里的金子越挖越少，越来越难挖，各种不适应症便呈现出来。

“中国家居建材卖场已经连续很多年始终保持一个姿势——加速扩张。”北京市场协会家居市场分会秘书长刘晨说，家居建材行业曾十多年维持20%-30%的年增长率不变，即便在金融危机之后仍一度自诩为“朝阳行业”。来自中国家具协会的统计数据显示，按行业标准一万平米年销售1亿元来计算，2011年家具建材行业实现年销售额约2000亿元，也就是说有2000万的卖场面积就能够满足市场需求，而目前国内家居卖场的总面积已经超过了4000万，如果未来行业的走势不发生变化，就有50%的卖场面积属于过剩。

2012年，深圳布吉红星美凯龙，整个卖场也已有近30家商户撤场，空租率超过10%。随后，沈阳欧亚达百利、居然之家大东店关闭，“卖场过剩论”在北京、上海、广州、成都等地接连出现，全国多地轮番上演家居卖场“撤店潮”，暗流汹涌。

▼家居卖场的“畸形”生态链

一方面是“撤店潮”的风起云涌，另一方面，则仍然阻不住家居卖场的扩张脚步。在恶性竞争下，外资巨头百安居在中国连续6年亏损。在关闭南京一家店面后，百安居中国店面数量由巅峰时的63家缩减至40家。外资连连退缩，红星美凯龙、居然之家等本土家居建材商却越发攻势迅猛。据悉，在未来的3-5年内，已在全国拥有近70家连锁店的居然之家的连锁步伐将继续以每年20-25家左右的速度向前推进。

可是，为何每次新扩张的商场总能赢来商户的“买单”呢？

有经销商直言：“家居建材卖场已是一种畸形的生态模式。”目前，大多数生产商都不在商场里经营，而是将产品交给经销商代理。与进驻的经销商相比，商场方往往处于强势地位，总能“旱涝保收”。对商家来说，卖场间的恶性竞争会遭致亏损的持续拉大。比如在红星美凯龙，不少品牌供应商与卖场签有战略合作协议，需要跟随其扩张的脚步“南征北战”。只要一有新卖场开出，该品牌就必须入驻。“畸形”生态链的无理之处就在于这种卖场强势、商家无奈的“绑架”关系。但对卖场一方而言，做大规模就能拥有话语权，坐收高租金。于是，龙头家居卖场依旧乐此不疲。

▼仍是销售渠道老大

纵然有着与经销商的分歧，也与电商渠道有着营销博弈，作为传统家居建材经销渠道，大卖场仍有着其得天独厚的影响力。在近期一项针对广州本地消费者家居消费习惯的网络调查显示，46.57%的消费者表示对本地卖场中如吉盛伟邦（番禺及琶洲）、香江家居、红星美凯龙等“老字号”卖场的认可度较高。

为什么大卖场能够快速地抢占家居市场，并迅速发展起来呢？除了宏观经济发展之外，与其自身的优势密不可分。木门企业要提升业绩，卖场的选择进驻是不可忽视的。

优势一：连锁经营，统一性强。家居大卖场作为重要的商业业态，一般都是采用连锁经营方式。连锁经营除了能够实现统一经营管理、统一品牌外，还能够在极短的时间内通过复制方式实现快速扩张。采用连锁经营方式，可以通过集团实现统一采购、统一配送、分散销售，相对其他零售模式而言，具有明显的优势。企业品牌现状较为混乱，消费者中知名度强的品牌并不多见，因此，借力卖场的连锁效应也不失为一种好的选择。家居卖场不景气之说固然存在，但优势卖场仍具备相当大的核心竞争力吸引品牌入驻，木门企业可加强与这类优势卖场的合作，借助大卖场扩张之势，进一步扩散自身的品牌影响力。

优势二：面积大，容量大，选择多。家居大卖场的单店面积大，一般在5000-20000平方米之间，某些行业领先企业的平均单店零售面积甚至达到8万平方米以上。如此大的营业面积，可以保证容纳不同的品牌，不同的家具商品，给消费者多元选择。如今是“大家居”沸腾的时代，强势生产商或许能够依靠雄厚的综合实力搏击长空，在品类、定制以及配套上做足功夫。那么，对于实力较为薄弱的中小门企呢？无法在一掷千金去试水“整木家居”，何不倚靠家居卖场的“一体化”供应特点，借力其他品类产品的人流量增加营销机会。

▼“老大哥”也在转型

传统“老大哥”——家居卖场，纵横五湖四海多年，签下不少霸王条款，致使卖场与经销商的矛盾愈加突出，卖场渠道本身的缺陷也逐渐浮出水面，受到市场的严峻考验。同时，随着市场环境的风云变幻，新兴渠道日益彰显出惊人的潜力，“老大哥”也不得不把转型提上日程，开始转变思路。

经营模式创新——多地家居卖场试水“夜经济”

繁华的都市生活节奏越来越快，“日出而作日入而息”的作息时间早已不复存在。夜经济悄然盛行，不少家居卖场也开起了夜市。对很多木门商家来说，当前的销售增长多赖于刚需，而刚需的主流消费群体大都是上班族，受到工作时间的限制，除了节假日，便只有下班后的夜场消遣了。

考虑到这一因素，卖场也开始了“夜经济”模式的尝试。武汉几大家居卖场就开起了夜市，原本18点闭门谢客的卖场，如今却将营业时间延长到了21点。考虑到多数顾客工作太忙，加上选购等家居的过程较长，此举能给顾客更多的考虑时间。武汉居然之家汉口店的以为负责人就曾表示：“晚间的销售额约占全天销售额的20%。”而武汉欧亚达家居虽无延长营业时间的计划，但也在挖掘“夜经济”方面做了尝试，如集中在一天或几天晚上延长营业时间，也曾创下了3小时武汉四店销售额超1500万元的业绩纪录。

对木门商家来说，卖场“夜经济”无疑增加了营销机会，拉动上班族消费群体消费。但同样，也增加了营销成本。因此，是否加入到夜场中来，还需要因地而定，根据当地的经济环境和生活习惯做选择。显然，对于一二线城市来说，“越夜越美丽”的潜力要三四线城市要大；在中心市区的家居卖场比市郊偏远地的家居卖场会拥有更多“夜经济”资本。

商业模式创新——集美家居：渠道拓展瞄准电商

今年的家居市场十分冷清，与之形成鲜明对比的是电子商务的蓬勃发展，早有先见之明的家居卖场在今年也瞄准了电商这一领域，积蓄力量准备开拓电子商务市场。特别是在搜狐家居商城、淘宝爱蜂潮此类平台的成功运行后，也增加了人们对于电商的信心。

集美家居就正在为电商做积极的筹谋和准备，集美家居董事长赵建国表示，电子商务是一种必然的趋势，传统卖场和电子商务紧密的结合在一起，发挥各自的长处，这种存在形式依然是必要的。家居卖场里面的相当一部分商场是适合于电商的，比如标准件的建材产品，家居里像床垫之类的一些商品，就是特别标准的，要求又不是特别严格的东西可以去做电商。对于非标产品木门来说，走电商就需要更多的考量了。

商圈模式创新——香江全球家居CBD：商圈创新+博览中心

在家居流通业陷入模式困境之时，香江全球家居CBD以其创新的商业模式为行业带来了重大的变革。据悉，作为B2B的批发采购平台，香江全球家居CBD摒弃了中间环节，与厂家直接交易，从而让家具产品的销售价格普遍低于市场零售价的50%-70%。

香江全球家居CBD还将打造超大规模的博览中心，汇聚四川乃至全国家居优秀品牌，成为西部家居业的核心基地。据透露，该博览中心规划为四层，规模达到50万平方米，建成后，这里将计划举办2015年世界家居博览会，可容纳1500家家具工厂总部，成为承载西部家居产业发展的核心平台，打造永不落幕的全球家居博览会。

这类商圈模式的创新，无疑将原本品类健全的“家居建材超市”模式扩大化，成为一个不只是买产品，同样具有观赏、休闲特色的商圈，能够更好的吸引客源。

管理模式创新——蓝景丽家：自组网络公司开发云平台

2012年，蓝景丽家启动了家居产品单品管理模式，其大钟寺店、丽泽店在执行产品标准准入管理制度的前提下，对商城所销的每一件单品进行品牌、型号、材质、价格、统计等方面的统一标准化管理。为实现单品管理模式，蓝景丽家独立开发完成了拥有自主知识产权的家居单品管理系统，即“蓝景云平台”。该平台不仅可对在售商品实行明码实价管理，还可根据企业的营销目标，为厂商提供多店远程价格管理服务。

不只是木门产品，对整个家居建材类产品来说，“明码标价”显然都是一步极具创举意义的棋。当前的木门市场之所以让消费者不知所措，很大一部分原因就在于“年年岁岁物相似，岁岁年年价不同”，没有明码标价，不知道如何衡量自己是否买得值。所以，不敢言蓝景丽家这种管理模式上的创新一定就能赚取多大利润，但对全行业的规范经营无疑都是很有益的。