水深火热，寒冬来袭?——2011年家居卖场年度盘点
年关已近，回首2011年，才发现这一屡被边缘化的家居市场，其实与我们的生活息息相关。在企业一次又一次的动作之中，在行业一次又一次的跌宕之后，回顾危机四起的2011年，是为了更好地与企业和消费者一同孕育2012年最殷切的期盼。
对于家居业而言，2011年绝对是不同寻常的一年。受房产新政和出口贸易壁垒的影响，家居业可谓内外交困，有些企业只能用惨淡经营或者勉强维持来形容，有一些企业甚至已经含恨退出市场。
市场瞬息万变捉摸不定，企业扩张收缩步履蹒跚。是革新还是固守，是坚持还是放弃?作为整个家居市场的参与者，这些企业的每一个动作都是对市场最直接的反应。
年关已近，回首2011年，才发现这一屡被边缘化的家居市场，其实与我们的生活息息相关。在企业一次又一次的动作之中，在行业一次又一次的跌宕之后，回顾危机四起的2011年，是为了更好地与企业和消费者一同孕育2012年最殷切的期盼。
年度人物
潘庄秀华
2011年7月10日，央视《每周质量报告》曝光达芬奇家具“洋品牌”身份造假，其中意大利进口的卡布丽缇、美国好莱坞、瑞瓦都是在东莞长丰制造，使用的原料根本就不是什么意大利名贵木材，而是一种高分子的树脂材料、大芯板和密度板。
7月13日下午，达芬奇公司在北京召开新闻发布会。在不到一个小时的发布会上，达芬奇总裁潘庄秀华先是痛哭创业史，再是痛斥深圳金凤凰、东莞长丰陷害达芬奇。但对于“出口转内销”这一舆论最关注的问题，仍未正面回应，更没有安排记者提问环节。
记者点评：潘庄秀华可谓是2011年家具市场最大的悲情人物。其悲剧不在于被央视曝光，因为每年被央视曝光的企业不在少数，而在于其采取痛诉发展史博取同情的手法囫囵应对，不正面回应问题，不给记者提问机会，以至于遭到众人口诛笔伐，实为不智。可以说，达芬奇事件的扩大升级，与潘庄秀华的这番应对不无关系。有事说事，当大众质疑你赚昧心钱的时候，千万不要痛说奋斗史。
近日，达芬奇多地门店重新开张，价格依然昂贵。开张不奇怪，问题是，有多少人还会甘愿被人戴上“二百五”的帽子?
2012年展望：企业要从达芬奇事件吸取教训，学会直面存在的问题，不要逃避和敷衍。另外，规范产品标识、出具销售明细并加强促销员培训，应是避免重蹈覆辙的有效手段。
年度事件
关键词：造假
由达芬奇家居引发的全国性打击“假洋鬼子”是2011年最让消费市场拍手称快的事件，一大批“假洋鬼子”被媒体频繁点名。
这种打假不只在“假洋鬼子”身份上纠缠，而且开始向材质方面蔓延，红木家具、实木家具都在较真之列。先有大明宫红木家具用铁木豆冒充非洲大叶紫檀，后有素称“德国原装进口实木”的百强家具被央视曝光――用榆木替代黑胡桃木。
记者点评：材质造假是家具市场的顽疾，特别是实木家具，大多只是框架实木。有地方消保委曾对市场上的木家具进行抽检，在26种木质家具中，判定合格的只有3种，合格率仅为12%。北京市消保委称，八成红木家具存在造假行为。
2012年展望：指望厂商良心发现，不如监管部门加大力度，用严惩涤荡市场，让市场健康发展。2011年12月，国家标准《红木家具通用技术条件》公布，对红木国标进行修改和补充，并将于明年8月1日实施，届时，如果有强硬的监管措施，不愁治不了材质造假的顽疾。
关键词：炒作
近期，盛极一时的连天红“绯闻缠身”，被爆裁员400人、资金链出现问题，甚至有倒闭的危机。
连天红的遭遇只是行业的一个缩影，有不少中小企业已经撑不住。而这一切，都与游资炒作红木家具近4年后开始撤离有关。
记者点评：近四年来，红木家具始终都充满了炒作的声音，导致越南的黄花梨、海南黄花梨涨幅几近疯狂，从2007年至今红木家具的整体涨幅在5~6倍。近三年，红酸枝的价格几乎也以年增幅50%以上的速度递增。不过，最近轰然坍塌。有业内人士估计，未来估计幅度会更大。
2012年展望：当游资逐渐撤离，红木原材料价格还将继续下降，红木家具价格还得持续下跌。市场素有“买涨不买跌”的传统，所以红木市场的寒冬还得继续。
关键词：关门潮
家具业的“金九银十”随着房地产泡沫的破灭而爆裂，本应是销售旺季的家具市场依然颇为冷清。到家具城看看，都会发现一些店铺用漂亮的广告拉幅围蔽起来，其实，很多经销商已经撑不住关门歇业了。
歇业的不仅是经销商，家具生产厂家倒闭的也不少，东莞、顺德、中山都有一些家具企业关门。装饰设计公司也有不少倒闭的，广州珠江新城的精英汇就已经转型。一些大的连锁装饰公司也在收缩战线，将一些不赚钱的分公司关闭。
记者点评：业内有一个不能辨别真伪的说法，今年广州的家具经销商近50%亏损，几家经销商其中70%左右的品牌几乎是零利润在裸奔。原材料价格上涨、人工成本增加、银根紧缩后企业资金压力巨大等都直接影响企业经营，特别是中小企业，而市场又不景气，厂家竞争太激烈，价格很难上升，所以家具行业的中小企业面临的危险可想而知。
关键词：扩张
与部分经销商、生产厂家歇业关门形成鲜明对比的是，家具卖场有扩张的趋势。在广州，红星美凯龙增开了高规格的天河店，高德美居正式重回珠江新城，欧亚达家居黄石路店正在紧锣密鼓招商，石槎路上的锦东家居饰品城已经开业。家具卖场开始布局二、三线城市，在居然之家、红星美凯龙等卖场未来几年的开店计划中，二、三线城市的比例将会大大增加。
厂家也有扩张的，联邦家具不仅获得了家居界首个“国家认定企业技术中心”的称号，将品牌与品质固定在家居界的最高位，而且在山东还建立了自己的又一个生产基地。
记者点评：房产“限购令”对家具行业的冲击史无前例。一边是制造成本上升，一边是卖场在提高租金，但销售额却几乎减半，迫使有的经销商不得不撤出卖场，这使得行业更加萧条。在这个集中度不到1%的行业，收缩市场成为趋势，而逆势扩张需要的不仅仅是勇气。
2012年展望：歇业和扩张共存，事实再次证明了没有不好的市场，只有做不好的企业。2012年房产“限购令”还得继续，租金、人工、材料还得上涨，压力只会越来越大。不过，要知道，行业集中度会随着每一次“洗牌”而上升，眼前虽然惨淡，但市场复苏时，挺住的就是胜利者。
关键词：涨价
“涨价”仍是建材和家装行业的一个热门话题。无论是厨电、橱柜，还是地板、洁具，这些家庭装修中必不可少的主材，价格统统上涨。
记者点评：在成本上升等压力下，行业一旦进入微利时期，一些中小企业开始出现半停工、停工状态。面对这种趋势，企业的内部管理凸显更为重要。
2012年展望：微利时代，不少品牌已经开始寻求新的生存之道。比如买地建厂、开发更加多元化的产品线，可以预见，如何合理进行产业链延伸仍将是明年建材业的一大主题。
关键词：联盟
今年受楼市限购令的影响，跨行业合作、抱团取暖的营销动作再次引人瞩目。据悉，目前冠军联盟已在全国315个城市组建了区域冠军联盟，逐渐从单纯的联合营销，发展成为长期的品牌联盟。
记者点评：冠军联盟在整合渠道、客户资源，实现信息和品牌共享上形成了一套“共赢模式”。但不要忘记，在国内的家电、通讯行业，许多商业联盟早已灰飞烟灭。
2012年展望：据悉，近期冠军联盟的成员将再次扩展8~10家，涵盖家居装修的主材和配饰，并计划推进联盟品牌运营实体化。有消息称，首家实体运营店将选址在广州，集产品销售、整体家居咨询设计、配送为一体，此举有望加速家居传统渠道的变革。
关键词：上市
2011年被认为是地板企业的“上市”年。3月，新绿洲地板借壳“永保林业”登陆香港主板市场;5月26日，大自然以“中国地板”名义在香港联合交易所挂牌;11月11日，德尔家居也走上了深交所的创业板。面对着产品研发和渠道建设以及连年上涨的木材价格，借上市融资在市场中占据主动权，引发了地板企业新一轮上市热潮。
记者点评：地板企业在实现上市后，无一例外地将更多资金投入到产品线扩张和多元化发展。如早期上市的升达林业、宜华木业，开始转向家具、房地产甚至是投资业。新绿洲地板提出了“泛家居”的发展规划，大自然宣布要进军橱柜、木门、衣柜等行业，新兴领域或将成为地板企业短兵相接的新战场。
2012年展望：地板企业面临的压力主要来自两方面：一是资金，二是原料。在强大资金和资源的支持下，这些上市企业通过横向、纵向扩张使行业发展向少数寡头集中，从而像家电行业一样市场上只保留十几个或数十个品牌，明年将激起人们对于地板行业新格局的猜测。
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