家具厂家新风向：“天寒地冻”不得不抛弃经销商？

　　目前家居行业风雨飘摇。行业性萧条使得曾经的利益联盟面临土崩瓦解。以香江为例，今年国庆，这家号称行业第三的家居企业，销售收入较往年下降30%。差不多同时，香江在成都新都区的CBD项目开业，该项目一改以往汇聚经销商的模式，而是直接引进新都区新繁镇当地的家具厂家入场。由于没有家具经销商和代理商，这个家居卖场所售家具比其他市场普遍便宜50%以上，并因此创造了不俗的销量。以芝华仕家具为例，目前该品牌家具在成都其他28个卖场销售总量，不及在香江一家的销量。

 

 

　　家具行业遭“寒冬”，过冬策略：能减则减

 

　　家居行业的困境来自于萎靡不振的楼市。作为房地产下游行业，家居行业历来饱受房地产政策调控影响。据一家研究机构发布的《家居产业百强企业研究报告》预测，在房地产市场紧缩资金、加大调控的背景之下，2011年中国家居产业正处于相对低迷的调整期。“取消经销商，消灭行业暴利，能在市场总量缩小的情况下率先赢得客户，能为房市调控的市场逆境中求生存的家居企业找到一条出路。”王朋介绍，目前香江家居重庆项目市场入住率为65%左右，其中一半是厂家。在未来的招商中，他们将重点引进厂家而非经销商，目标是厂家直销占据整个卖场的80%。下一步，香江将在全国范围推重庆和成都商业模式，建立6个产业基地，新的卖场都将直接引进厂家。

 

　　在整体产业水平低、市场环境差的情况下，香江家居抛弃经销商或代理商而直接与厂家联姻的决策从何而来？重庆工商大学教授王鸣剑认为，行业性暴利只能出现在行业发展的初始阶段，随着市场的规整和竞争的充分，任何行业都会进入一个“等量资本获取等量利润”的时代。“由暴利到平均利润的转换，其契机通常出现在行业的萧条时期。”他说。

 

 

　　等候了几乎半年，来自奉节县的私营企业主朱先生终于在南滨路黄金地段淘到一套二手房，成交价为每平方米12000元，此前，这一价格最高达到18000元。接下来的任务是买家居，包括建材和家具、灯饰、厨卫电器等。既然房价可以下降，家居产品会不会降价呢？在袁家岗香江家居，朱先生看中了一款皮质沙发。他曾在其他家居卖场看到做工和材质都极其相似的一款产品，标价为31000元，打折后能以25000左右的价格成交，但在这里标价只是19440元。朱先生看中的这款家具来自广东佛山。厂家代表介绍，该款产品在湖南、广东等地卖场的售价都在3万元以上，而在重庆和成都两地家居卖场售价都不足两万元。同样一款沙发，为何在重庆和成都要卖得便宜些？厂家代表说，该品牌在成渝两地走的是厂家直营的销售模式，便宜的秘密正在于取消了经销商或代理商这个环节。

 

　　“家具从出厂价到零售价翻上几番早已是行业惯例，取消经销商或代理商后产品降价50%以上很正常。”香江集团流通事业部营销总监王朋表示。厂家直营到底能便宜多少？香江集团一位高管的说法是比传统卖场低50%-70%。南坪某著名家居企业一名企划人员对此说法表示怀疑，但家具销售行业普遍存在暴利并不是秘密。

 

 

　　经销商或代理商掌握着家居行业大部分厂家的关键竞争力--客户，如今家居企业要抛弃经销商或代理商，让厂家直接入场，这种模式能否获得成功？

 

　　佛山一家专营出口业务的家具厂营销总监告诉记者，近年来，劳动力、原辅材料价格不断上涨。在制造环节，家居厂家压缩成本的空间已经很小。同时，近年来不断上涨的人民币汇率，严重压缩了家居出口企业的生存空间，家居企业只能更多地从国内市场想办法。这些企业往往都有较大的产能，对国内家具市场的供应量无疑将带来巨大冲击。另一方面，因为看不清未来经济走势，如今不少消费者选择持币观望，也造成了市场的低迷。这位营销总监认为，家具市场供应量的增加和消费需求的缩减，家具行业要破解生存难题，唯一的出路在于降价促销，如何降价，只能考虑取消经销商或代理商，由厂家和消费者直接见面。从这个角度看，香江家居的做法具有一定的市场前瞻性。

 

　　但也有家具企业主表示，家居卖场现在主动抛弃经销商向厂家示好，既是机遇又是挑战。对厂家而言，销售经验匮乏，渠道资源几近于无，他仍然会委托经销商代理自己的产品，以降低风险。节约流通成本的考虑是可取的，但从长远的眼光来看，不一定有利于企业的宏观战略发展，特别是对于规模较大的企业，面临的风险也依然存在。比如，虽然没有了家具经销商，减少了卖场方面的一些费用，但是要保证销量达到较高水平，保证效率不会因此受到影响，还是存在一定的风险。

 

　　香江家居这种从工厂直接拿货卖给消费者，减少流通成本的这种做法是可行的，也是家居行业经营模式未来发展的一个趋势。但是，这种流通成本（包括家具经销商、卖场服务、推广宣传等费用）还是只能在一定程度上有所减少，而且要在保证同等效率的情况下，难度较大，毕竟有些成本是不得不付出的。