【慧亚专题】家居企业如何下沉三四线城市？点击领取水下王者的下沉秘籍
抓住下沉用户特点，一一击破
当前，以80后与90后为主导的消费结构已经形成。根据美国著名研究机构ComScore的统计数据，我国25~34岁消费人群占据总人口比例超过30%，大幅度高于世界平均水平。其中自然包括相当一部分下沉市场中的小镇青年，他们对新鲜事物更为敏感和好奇，也更愿意在消费过程中彰显自己的个性，其追求新鲜刺激多样化、高品质消费体验的特点，在家居消费中同样适用。
玩转“熟人”经济,制造口碑裂变
对于家居企业而言，大力度做广告宣传的饱和攻击方式可能适用于一二线城市，在三四线城市单纯豪砸广告不一定能起作用。相比一二线城市，三四线城市大多是熟人经济，在这种熟人圈容易取得口碑效应，只要产品做得开，一传十十传百，更利于品牌的传播，制造口碑裂变，这是下沉市场特色的传播方式。任何产品或者服务只要打造出好口碑，就可以在当地打响品牌知名度。在时代发展较快的当下，消费者时间紧缺，大家可以通过“熟人”来节省决策时间、试错成本，以此提升效率。熟人经济要求商家在当地消费群体熟识度、信任度相对较高。因此，在终端的家居经销商店主需要在口碑裂变上做更多的工作，包括选取优质的产品；通过延长服务线，做好售后服务，让消费者感受贴心的服务等等。在慧亚记者采访过的三四线家居经销商中，大部分的店主都认为通过熟人带单产生的订单数量是可观的。
性价比高的家居产品更吃香
下沉人群往往不会主动去追求高端大气上档次的商品，价格和服务的真实感更符合他们的需求。因此，“物美价廉”的商品更容易被下沉人群所接受。对于目前的家居市场而言，三四线城市的包容性让大品牌扩大了渠道空间，也让中小品牌有了发展之地，在这里，品牌与品牌之间的竞争更加具有公平性。因此除了产品和服务外，在具体营销的过程中，商家们还可以给予实质性的利益诱导。下沉人群对商品价格变动极为敏感，特别是对于种种带有“优惠福利”等字样的广告宣传语。
根据易观的最新报告，下沉人群对于商品质量、用户口碑的重视程度和价格相当，而电商平台的信誉同样越来越受到下沉人群的重视。因此对家居企业来说，生产出真正性价比高又保质保量的产品，是重点思考的问题。而对终端的经销商来说，怎么联合总部做好营销，也是获取订单的关键。
经销商转变为服务商，增强体验感
家居社区店的概念相信大家已经不陌生了，随着传统家居建材卖场日益冷清，越来越多企业开始打造精准定位消费距离的社区店，经销商转变成城市服务商，这一点对于下沉市场而言至关重要。三四线城市的生活节奏普遍较慢，空余时间相对较多，所以更加注重体验感，娱乐性的互动，他们非常关注用户评价和售后服务。这也解释了为什么现在社交电商、微商发展如火如荼。商品通过用户的口口相传，吸引了很大一部分下沉市场的用户，社群电商和社区拼团也应运而生，在售前和售后都提供了更让消费者尤其下沉用户满意的是商品和服务。在这一方面，三四线城市的市场还存在着极大的市场需求和发展空间。特别是在这个日新月异的新时代，即使下沉市场的消费者暂时比不了“高净值人群”，但也存在巨大的潜力。
克服下沉市场挑战，抢占先机
考虑下沉市场消费水平
在家居企业下沉的过程中，势必会遇到一些阻碍。我们看到，很多中高端家居品牌开始专注市场下沉，投入精力、财力和人力大幅度进军三四线城市和乡镇农村市场，想要抓住这块市场红利。但家具属于大件且耐用商品，下沉城市客户消费客单相对较低，对价格趋向性较大，这意味着绝大多数下沉人群不会去购买过贵的产品。并且下沉城市众多，地广人稀，人群集中不足，会导致低于高线城市的购买力。
下沉市场人群内部非常多元，不同类型的人群，有着不容的消费能力。面对下沉用户的不同需求，企业要把握商品价格区间，考虑当地消费人群是否能够接受。但是只要调低价格就能获取消费者的想法大错特错。品牌厂商在做下沉市场价格策略时，一定要通过价格导向来确保消费者对于品牌价值的认知，切不可通过降价来改变消费者对于品牌价值的认知。牺牲利润而主动调降价格，会让消费者对于品牌商品信任度随之降低，品牌印象大打折扣，反而会收效甚微，可以考虑通过赠送小包装商品的方式让消费者受益。
提高家居品牌知名度
由于家居耐消品“十年一换”的特质，家居品牌的认知度对企业至关重要，一旦品牌知名度开始下降，品牌将逐渐被消费者遗忘。所以企业规模大小，品牌认知度的维护都是不可或缺的。但是县城、乡镇市场，经济基础薄弱，家居市场起步较晚，现在仍然存在相当一部分的普及需求。他们对家居品牌要求不如一二线城市高，认知也不足，所以想要下沉的家居企业需要了解定位目标客户。想要避开高线城市惨烈的竞争，又想取得消费者的信任，是企业亟待解决的问题。
当品牌识别度不够，其他方面也没有得到提升时，品牌做一定的广告宣传是必须的，可以选择在电视、主要交通工具上做广告，提升品牌在目标客户心中的存在感，从而带动产品销量。也可以与行业中其他品牌合作，形成互补互利的合作关系。有些企业已经建立了比较完美的客户基础，如果可以与这些品牌进行合作，也是建立品牌认知度的另一种有效途径。
偏爱直观且互动的营销方式
2019年，网络用户的视频消费大幅增长。直播、短视频、社交平台都是年轻人购买产品的好渠道。很多人都见过微信推出的朋友圈广告，对于家居品牌来说，结合社交流量做升级化的连接是新消费时代的营销捷径。CBNData消费数据也显示，年轻人在消费过程中追求体验与互动，通过观看线上互动的购买转化效果持续提升。因此，可以将品牌视频投放至其目标受众最喜欢的媒体平台，扩宽营销渠道，从而有效帮助家居品牌吸引更多目标受众。
另外家居品牌厂商可以在当地市场开展线下营销活动，通过比较开放式的营销传播，让消费者了解产品。在产品多元、选择多样的当下，那些有理念、有个性、有设计感的品牌尤其受到90后年轻消费者的喜爱。但是下沉的提前一定要先期做足市场调研，把握目标消费者的画像，同时利用消费者画像掌握消费特点，跟消费者做精准有效的互动。
从下沉市场与一二线城市的消费差异来看，下沉市场显然还有大量的升级潜力没能被挖掘出来，企业想要在这个市场获得持续的增长，需要了解下沉用户的消费进阶需求，合理调整城市和产业结构，贴近并满足消费者，从而获取发展先机。
