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从往届“双十一榜单”追踪成品与定制家居的大型暗战

2019-11-11 09:02:02 手机浏览
“双十一”2009年诞生至今,经过11个年头,已经是一个非常成熟的“造物节”,它不仅能掀起一个行业的风云,反映着一个行业的发展情况,也能预判未来的潜力与表现。

文/愚完


“双十一”2009年诞生至今,经过11个年头,已经是一个非常成熟的“造物节”,它不仅能掀起一个行业的风云,反映着一个行业的发展情况,也能预判未来的潜力与表现。2018年“双十一”,全球一共有18万个品牌同台竞技。据天猫官方数据显示,237个品牌的成交额突破1亿元,家居成交过亿品牌超过43个。其中,居然之家、林氏木业、圣象、TATA木门、全友家居、顾家家居、欧派家居、左右沙发、喜临门等家居品牌均步入亿元品牌俱乐部。


从往届“双十一榜单”追踪成品与定制家居的大型暗战


家居行业作为一个中途入场的后来者,取得的成绩是非常耀眼的,但其不同品类在这个秀场中的表现却大相径庭。在家居成交过亿品牌的榜单中,成品家居占大多数,定制家居尽管也铆足了劲,但是能挤上榜的却只有少数。榜单之上的殊荣一目了然,榜单背后的明争暗斗又是怎样的风起云涌?一年胜一年后,2019双十一我们又可期待什么?一起走进家居大佬的作战指挥室~


从往届“双十一榜单”追踪成品与定制家居的大型暗战


Round 1:成品家居成为双十一常胜将军做对了哪些事情?

以电商界成品家居的第一把手林氏木业来举例,其蝉联天猫双十一家具类目销售的六连冠,同时连续10年获得全网住宅家具企业销售冠军的战绩,是怎么做到的?


冲刺的营销,亿元俱乐部的门票

只有在消费者面前刷够存在感,双十一大战时才不至于沦为“无名小卒”。为了迎战双十一,2019年10月30日,林氏木业主办的品牌战略发布会在广州举办,推出全新的品牌定位,“做年轻人第一次买家具的首选品牌”,并宣布启用全新的slogan“用精置,活出兴致”。


从往届“双十一榜单”追踪成品与定制家居的大型暗战


此前,为了助力双十一的宣传推广,林氏木业携手“万万没想到”剧组拍摄“佛山无影林凌七”为林氏木业的品牌做宣传,从目前各公开渠道网友评论及林氏木业官微粉丝的回应来看广告植入并不影响影片的趣味性和对观众的吸引力,反而更具噱头,吊起了大家的好奇心。可见努力做好准备,幸运才能从天而降,而双十一冲刺期的营销,极有可能是进入亿元俱乐部的门票。

参加天猫预售专场,快人一步

预售专场看似是对消费者提前让利,实际上它是企业做好数据收集的一大利器。善于进行数据搜集和分析的林氏木业,就是通过预售可以搜集用户数据及预期订单额,从而为备货提供充足的时间,同时也能保证出货的质量并提高运营效率。快人一步做好用户资料收集的功课,双十一考场你就是学霸。

产品、产品价格力、供应链三连击

进行产品升级,或筛选主打产品都具有吸引客户消费的作用,另外,既然是促销,如果没有给出令人心动的价格,消费者是不会买单的。除此以外,不仅要在极致性价比和爆品上下功夫,还要保证极快的供应速度。仓储和物流是基本支出,大家具在这个方面和其他品类不同,对此要求更高。而林氏木业在产品供应链上,打造10亿量级备货,现货率达到70%,大大提高发货率。

万事俱备,别忘了客服

林氏木业销售客服团队500人,客服团队具有非常高的专业性。因为赛马机制的存在,林氏木业深知前两个小时的销售额的重要性。在咨询量高时,提前进行安排,营销、引流需要做跟消费者互动,一是让来店铺浏览的人停留时间多一点,从而没有时间看同行或对手的产品,二是为了截流消费者,给暂时没有需求的消费者进行品牌教育。双十一期间要做好全面的准备来迎战,客服也万不可忽略。


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Round 2:定制家居是真的异军突起,还是在赔本吆喝?

从榜单来看,定制家居的特点即是上榜者有,但少。定制家居从成品家居中分得一杯羹,但又显得压力山大。

定制家居足够硬核 ,满足用户所有想象 

近年来8090后带动消费升级,个性化与功能性选择越发引起重视,尤其是定制家居行业智能化的领先发展,且不说智能家居颇得年轻消费者追捧,是成品家居拍马都赶不上的。就定制家居的基本功能而言,对用户“鸡肋空间”的充分利用,小户型空间的高效利用,全屋风格的统一,个人的特殊化需求等等,统统是成品家居无法解决的痛点。而智能家居的智能化程度虽然仍然较低,但已足够给消费者高端酷炫之感,也确实能解决部分痛点,点亮了加分项。可以说定制家居能够上榜双十一,实际上是用户亲手推上去的。


从往届“双十一榜单”追踪成品与定制家居的大型暗战


配套产品突破客单值,赔本吆喝有其价值

定制家居魅力很大,但远远不够,还需要配套产品来凑。定制家居配套产品从软装到家电全线涵盖,对于有需要者,无论是套餐组合还是优惠赠送,多样的产品品类都是一大亮点。在存量房时代,家居行业通过大件家具的售卖已经很难分出高低胜负,双十一的价格战已经不能打得更低,大佬们比拼的都是资源整合的能力,依靠更多品类的产品做大客单值。柜类产品近乎零利润也要为消费者提供一站式购物,此番“慈善”举动,不是真爱又是什么?对于定制家居而言只要吆喝声足够响亮,赔本不是问题。并且,双十一的定位无非是两个,做品牌或清库存,双十一如果还追求利润才让人不可理解。


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Round 3:线上风光≠线下丰收,线下活动是谁的主场?

线下活动赢了,定制家居才不算输

据研究统计,家居行业的营销分两种,一个是围绕天猫转,投入资源,另一个是借势,通过门店或者独立商城举行双十一相关的大促活动。从客观条件而言,成品家居以完成度高、安装方便等条件抢占了网购领域的先天优势,但是转战线下主场,定制家居恐怕还是能说一句,“老弟,学着点!”

往年,欧派橱柜通过“线上+线下”双向模式,打破了双十一以往只限于线上的单一营销模式,实现了线上旗舰店与线下门店同款、同价、同服务,对线上线下进行多点联动,全渠道融合。今年,欧派家居开展双十一幸福BUY家节联手慕思寝具,帮助消费者用更低的价格搞定卧室。并且这次活动不仅请来李克勤、汪涵、孟非强势助阵,还有抽取免单大奖和iphoneXR,另外还推出的全国线上线下同步三大性价比超高套餐。定制家居线下活动如何玩得溜到飞起,定制巨头欧派是有话语权的。

乘猫而起,借势而为

双十一榜单,大多反映着家居行业的A面,代表企业暗伤的B面似乎永远藏在榜单背后,单凭线上或线下论英雄,已经不够全面,如同马云所说,“未来,没有电子商务这一说,只有新零售这一说,也就是说线上线下和物流必须结合在一起,才能诞生真正的新零售。”未来,成品与定制家居想打好双十一这一场暗战,必须两手准备,乘着天猫平台,扶摇直上;也借着促销之势,有所作为。谁能兼顾二者,谁就能先看到暗战后的黎明。

2019年双十一,国货国潮、网红新品、5G智能等成为家居消费关键词,从各头号玩家企业的备战情况来看,成品与定制家居都将有不俗表现,林氏木业是否继续蝉联第一,定制家居上榜者是否出现“井喷”,让我们拭目以待。


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