卫浴行业：善用口碑传播塑造与强化企业品牌

　　卫浴行业属于低关注度和高卷入度行业，消费者之前的正面口碑传播对品牌具有极大的张力效应，口碑传播不同于广告、公关活动，主要是依靠点点滴滴的细微行动逐步累计起来的。当然，口碑效应也可以通过广告及公关活动被放大、加速。累计口碑效应的手段有：

 

　　一、口碑效应来自于良好的售后服务能力

 

　　研究发现，最忠诚、最满意的客户，不是那些没有投诉抱怨过的客户，而是有投诉抱怨但却得到了良好处理的客户。卫浴属于一个需要一定专业服务的产品类别，因此，售后服务对消费者来说极为重要。大多数的客户不满，根源都不是不可克服的产品质量问题，而是源于销售服务的不到位，例如对客户的送货、维修、索赔等服务需求响应不及时、态度不够坦诚，产品施工、安装不当或者对客户缺少专业细致的安装、使用、维护保养等方面的提醒和帮助，服务人员专业素质、商业礼仪、服务态度欠佳，销售、服务人员不恰当的承诺等，都可能对口碑造成负面效应。

 

　　卫浴企业为了不断累积口碑效应，需要建立严格的售后服务标准，如测量安装、产品退换、送货、投诉理赔、用户回访、维修保修等方面的服务标准并严格实施。如作为陶瓷卫浴行业流通领域的佼佼者，杭州东箭企业凭借良好的服务，在杭州树立起不可撼动的口碑效应。一些卫浴品牌，还通过定期的用户回访，不断强化老客户的品牌认知与品牌记忆，并通过他们向新客户传播，产生了良好的口碑传播效果。

 

　　二、口碑传播要善用媒体进行放大效应

 

　　良好的口碑通过媒体可以放大其传播效应，实现正面的口碑效应的广泛传播。企业密切跟踪主流媒体，特别是主流的互动性互联网媒体关于企业、品牌的言论，多进行正面活动的引导。同时一旦发现负面言论，要立即采取措施以防止负面的口碑蔓延。许多客户的不满情绪，往往都会通过互联网媒体来宣泄传播，如果不注意跟踪防范，可能导致严重的公关危机。最后要注意老客户的口碑维护工作，老客户是新客户购买卫浴产品重要的信息来源与行为影响者，通过老客户的精心服务与维护，一方面可以防止负面的口碑蔓延，另一方面又可以起到很好的正面口碑作用。例如，可以向老客户发放会员卡，新客户凭卡购买可以享受特定的折扣优惠，持卡者则可以获得积分累计奖励或免费服务延期等优惠，即维护好了老客户，又通过老客户有效推荐了新客户。

 

　　三.客户满意导向的服务原则

 

　　许多卫浴企业存在一个误解，错误认为投诉处理、理赔等销售服务是额外的负担和成本支出。而实际，良好的售后服务费用是品牌传播费用的重要组成部份。在实际理赔工作，企业应秉持的原则，不是判定有无质量问题、有多大质量问题，而是要在合理的代价下追求尽可能高的客户满意率。为了使得客户满意，有时即使没有质量问题、没有责任，也需要赔付，息事宁人，获得良好的口碑效应。

 

　　四、响应速度和服务态度优于处理程度

 

　　卫浴企业对于客户的服务需求、投诉、不满、索赔等，要第一时间处理、以最谦诚的态度面对客户，往往比处理方案、处理结果本身更能获得客户的满意与谅解。任何的拖拉与推脱，结果只能导致客户的更加不满与对立情绪，最后反而增加服务成本，并可能引发更严重的危机。虽然存在少数不讲理的客户“讹诈式索赔”行为，但是大多数时候，积极主动的沟通与谦诚的态度，都是有利于化解客户的不满与对立情绪的。我们不能因为少数劣质客户的存在，而把所有的客户都当成对手乃至敌人。

 

　　五、对负面口碑传播，宜疏不宜堵

 

　　当卫浴企业一旦发现，自已的品牌发生负面的口碑传播甚至蔓延，首先要寻求的是“源头”切断，查处、消除最初发布不满言论的客户的敌对情绪，并要争取其事后发布正面的言论来予以补救，而不能一味地通过媒体堵卡。舆论、情绪如洪水，宜疏导不宜堵卡，卫浴品牌如果刻意隐瞒，推脱责任，势必引起公众的强烈不满，安信地板在出现甲醛事件后，初期虽多番解释，仍然不能平息社会的质疑，后来果敢的面对公众，召回和赔偿有问题的地板，反而止住了负面新闻的进一步传播。

 

　　口碑传播对于像卫浴这样的低关注和高卷入度产品至关重要，良好的口碑传播能不断累积品牌正面效应，增强消费者对品牌的信心，从而形成良好的品牌张力，并形成消费者的品牌忠诚度。