重回霸主地位 皇朝需要做什么？

一提到索菲亚，几乎所有人的第一反应就是索菲亚的形象代言人舒淇，而当提到皇朝家私时，消费者的第一反应也是皇朝家私流水式的代言人，从关之琳到刘嘉玲，再从刘嘉玲到林志玲，不仅每一个都是个顶个的大美女，也都是名气享誉全国的大明星。大多数人认为，一个品牌，如果有了一个大牌的代言人，就意味着市场空间的占据，市场份额的节节高升。当索菲亚已然向六七线市场进军时，皇朝家私却衰颓了，这是为什么呢？

亏损的财务报告

财报显示，2013年皇朝家私销售及分销成本为2.21亿港元，比2012年的1.81亿港元增长22.3%；而行政开支则由2012年的0.97亿港元大幅增长至1.38亿港元，同比增长42.4%。2013财年，皇朝家私实现总收益9.94亿港元，与上年同期相比下滑6.6%，其中净利润为-4.56亿港元，与上年同期的0.22亿港元净利润相比，不仅由盈转亏，其下滑幅度更是高达2207%。此外，公司毛利率也由29.2%降至9.7%，皇朝家私方面用“毛利率极大恶化”来形容其下滑幅度。

由此可见，皇朝家私陷入了收益负增长，运营成本却不断攀升的处境。而在人事方面，皇朝家私同样不太稳定。皇朝家私方面表示，销售下滑、毛利率加剧恶化，加上不断上升的运营成本、商誉减值一次性撇销项目等原因，造成2013年如此大额度的亏损。

离职潮频发 品牌发展导向偏移

2014年1月20日晚，皇朝家私发布公告，称公司执行董事和首席运营官曾乐进因向其他事务发展，已辞任执行董事和首席运营官职务，自2014年1月20日起生效，公司将寻找一位合适的人来接替该职务。

据悉，曾乐进辞任后，皇朝家私的董事会人员将降低为6人，其中执行董事为公司主席兼首席执行官谢锦鹏、副主席郑铸辉、谢焕章；独立非执行董事为Donald H. Straszheim博士、刘智杰以及余文耀。其中余文耀还担任审核委员会主席、刘智杰还担任薪酬委员会主席和提名委员会主席职务。另据了解，此次曾乐进离职离上位高管离职仅不到三个月的时间。2013年10月底，2013年10月31日曾为执行董事的林岱因向其他事物发展，辞任执行董事一职。

在皇朝多年的发展中，每隔几年皇朝家私都会陷入高管离职、店铺关门漩涡。2005年皇朝经历了人事大变动，数十名高管相继离职，虽然最终以皇朝家私创始人之一林长青的去而复返宣告风波平息，但市场上不时传出怀疑的声音。2012年8月份，曾为皇朝家私品牌立下汗马功劳的原执行总裁马明辉正式离职，至此拉开市场对其陷入经营困境质疑。而对于高管的频频离职，皇朝家私方面表示，这些离职的高管均因向其他事务发展的缘故而辞任。但我们从这一系列高管的相继离职中也不难看出皇朝发展越发陷入僵局，只能通过一轮轮高管的离职实现品牌的延续，是一种战略，但也在一定程度上影响品牌发展的方向，造成品牌稳步发展受阻。

代言人频更替 品牌定位不明确

2003年3月，第九届中国国际（东莞）名家具展上，关之琳正式担任皇朝家私集团形象大使，代表着皇朝简约、健康的品牌风格。这一时期，皇朝家私迅速成长，不仅成为北京2008年奥运会生活家具独家供应商，还成为行业首屈一指的家具品牌代表，成为中国板式家具领域销量最大的巨头企业之一。2008年皇朝家私打算走高贵、奢华、皇家路线，于是这一阶段的品牌代言人是刘嘉玲。但是，我们知道皇朝家私长期以批量化的板式家具作为主打产品，并未彰显出足够的皇家奢华气派。2013年3月，皇朝家私2013年品牌战略发布会现场，林志玲成为继关之琳、刘嘉玲之后香港皇朝家私新的品牌代言人。皇朝家私官方解释，此次更换代言人意在于改善品牌形象，“注入时尚、潮流气息，让品牌形象逐渐显年轻化”。

我们注意到，皇朝家私每次品牌代言人的更换，也都伴随着皇朝高管的离职，品牌风格的转变，但这一系列的变更之中，我们未能看清它的品牌定位和战略规划。这不仅让我们消费者很困惑，也让一些皇朝家私的投资商、合作伙伴感到困惑，相信这也是皇朝家私逐渐走向衰颓的重要原因吧！

盲目扩张 未做好长久规划

存货大量积压，这似乎是中国家具行业的一个通病。前几年，当家居业形势一片大好时，几乎所有的家居品牌在有条件的情况下，走上了大范围的扩张之路，当时的皇朝家私就是这样，只要选好了开店地址，就迅速进驻，而不考虑当地市场的未来吞吐能力。就这样，在家居业发展开始放缓的近几年，皇朝家私生产过剩了，而与此同时为了养着生产工人，避免工人流失，不得不继续开工，造成了一个恶性循环：品牌的新产品未能如期卖出，产品周转率低，库存一涨再涨。不仅造成了能源、资源的浪费，更加重了品牌的进一步衰颓。

缺乏特色 产品线成发展掣肘

据悉，在发展之初，皇朝家私坚持全品类发展模式，先后推出了十余系列上千个品种的家居产品，而这种发展模式也曾助其占据了国内家具行业的半壁江山。皇朝家私于2002年在香港上市时，已经是国内产销量最大的板式家具生产企业之一。

但就算是再大的企业，再大的巨头，其所拥有的资源毕竟是有限，在坚持全产品线发展的同时，意味着产品面临同质化的危险，一旦产品没有自身的特色，就很难在竞争激烈的家具市场中脱颖而出，也难以获得消费者的青睐。现在家居市场的消费人群，消费需求越来越多元化，也越来越挑剔，一个家居产品，如果没有新颖性，不能满足消费者的各种需求，即使品牌再大，消费者也很难买你的帐。消费者不仅变得挑剔了，也变得更理性了，在购买一件产品时即使再喜欢品牌的代言人，但也不会头脑一热，积极掏腰包去买自己不感兴趣的产品。失去了消费者的信任和追捧，失去了消费市场的青睐，品牌发展走向末路也是常理所在。

小结：

不可否认，曾经雄霸家居天下的皇朝家私正逐步走向颓势，这不仅与其高层频繁更替有关，也与其品牌定位不清晰有关，但更重要的是皇朝家私没有与时俱进，没有跟当前家居行业的发展趋势走，而是按着既定的老路子，单纯的老路子，即妄图希冀通过品牌形象代言人的更替来改变困局，而不是通过认真考察行业发展情况，深入到各个渠道，去了解当前消费者要的是什么，消费市场要的是什么，去更新自己的产品，自己的服务。

当前，皇朝要重新恢复以往的霸主地位，就需要从产品、服务、管理、营销等方面下力气，首先要更新品牌思维，在融入互联网思维的同时做好清晰的品牌定位，明晰当前市场的消费需求，抛弃原本的全品类的大批量生产路线，而应该走个性化的定制路线。其次，加强终端主动营销；在终端举办活动时会有针对性地对不同区域采取不同的营销活动方案，保证资源利用率更高。在选择经销商方面也会很谨慎，在当地考察环境和消费后再进行选择。

再次，做好人才管理工作，不让人才外流，为人才的成长发展做好一切准备工作。然后，要加强与不同家居品牌之间的合作，争取强强联合，实现资源共享，渠道共享，进一步提升品牌影响力。最后，在服务体系方面，强化物流与售后服务。完善服务网络，将售后服务延伸到各个渠道，而不是单纯由总部来做，大大缩短距离和时间。相信通过一系列流程的上行下效，一系列环节的完善，皇朝家私重回霸主地位，指日可待！