夺取E时代制高点，木门企业仍需维护地域堡垒
身处网络时代， 传统行业生长的木门企业也不得不思考，如何应对这个发展快速、延伸广阔、信息碎片的E时代，并从中赢得客户支持。除了木门产品本身的特性有着移动互联网不适应症，近期，被电商大师们追捧的O2O商业模式似乎也遭到了质疑。
抵制天猫=阻碍渠道变革？
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10月底，以居然之家、红星美凯龙(微博)为首的19大家居连锁卖场联合签署了《关于规范电子商务工作的意见》，明确规定不能变相让卖场成为电商的线下体验场所。而红星美凯龙(微博)和居然之家也随后向商户发布了抵制电商双十一活动的通知。
11月4日，天猫向家装类目商家发放《家装O2O业务终止协议通知书》，表示鉴于目前天猫平台运营所面临的实际情况，为避免商户及消费者遭到更大损失，于2013年11月20日起终止O2O补充协议效力。
>>抵制天猫只是地盘之争
面对电商大战，有人认为这样的抵制是螳臂当车，认为卖场固守线下，阻碍电商渠道变革。然而，天猫并不等同于电商，抵制天猫也不等于抵制电商，由此怀疑传统卖场抵制渠道变革未免太过武断。2012年，红星美凯龙悄然试水电商，成为国内首家开展电商业务的大型传统家具零售商。但今年年中，关于红星美凯龙电商平台红美商城的质疑声四起，有传言称红美商城由于未能获得线下实体店的支持，线上流量不佳。因此，传统卖场并非抵制电商，只是还没有获得成功尝试。
反观“双十一”狂欢节下的家居O2O，也非真正的O2O模式，本质就是把实体店变成天猫体验店，给天猫导流量和用户。面对卖场抵制天猫的行动，《销售与市场》渠道版电商栏目主编冯华魁认为：“每个国家的零售格局，都是新旧业态的来回博弈产生的，这种博弈的复杂性远不是什么趋势不趋势的问题，也不是新旧商业文明的好坏，就跟京东抵制微信、微信抵制淘宝、淘宝抵制大部分对手一样，红美居然之家抵制天猫，也是地盘之争。”
>>电商依旧不可抵挡
电商之势不可挡。“当自己90%以上的购物都来自于电商平台时就已经证明了传统实体店的危机。”有业内人士表示，“居然之家、红星美凯龙双11严厉抵制被天猫作为线下体验店短时间奏效，但这股潮流却无法抵挡。”
欧派商城负责人刘霏也认为：“我们对电商的看法和策略和天猫的想法不太一样，他的折扣要求和方式和我们的策略不吻合，我们没有那么大的利润空间可以做3-5折的折扣。也没有收到卖场的抵制天猫双十一的通知。虽然天猫家装O2O触礁，但线上往线下走，线下往线上走，是大的方向和趋势。”
换位思考，客户所需要的当然不只更快获取一件好用的产品，更需要它好用，同时还能便捷地享受到附加值丰厚的相关服务。就木门产品而言，非标准的定制化生产正热，地域性品牌力显著，传统行业的特性使得它不同于其他行业，即使在网络世界里，也要一定程度上回归地域化。
那么，对木门企业来说呢？怎样电商才能顺应这股不可抵挡的潮流？
木门企业的O2O乌托邦
“目前看来，天猫今年双十一推出的‘O2O’至少在家居板块看其实根本是个伪命题，因为线下的那个‘O’和他是直接的竞争者。”日日顺家居服务有限公司总经理王跃峰认为“线上销售，线下第三方专业送装”的新“O2O”模式是目前家居电商的出路。于木门企业而言，这种基于地域化建立的电子商务才是真正落地可行的方案。然而，这种方案也存在一定程度上的乌托邦色彩，毕竟，当前在全国拥有广阔布局的木门企业还没有特别冒尖的，实施起来有一定难度。
理想的新O2O模式是倡导“Online To Offline”的电子商务，对木门企业来说，尤其要注重后面那个“O”的意义。“offline”的意义在于强调体验，是资源引流的到达方，它与“Online”这个传输方的利益方向是一致的。在天猫的家居O2O方案中，它与线下厂家的利益一致，却架空了传统领域中的“地主”卖场，由此激发矛盾，成为网络卖场与实体卖场的地盘争夺战。因此，新O2O模式其实包含多种实现方式。
>>网络卖场与独立店合作
曲美家具集团副总裁吴娜妮认为，避开实体店与电商冲突，与独立店渠道合作是O2O好模式。“曲美参与天猫家装O2O活动的是独立店，所以没有受到家居卖场的抵制措施影响。就O2O本身而言，如果是与曲美家具这样的独立店渠道的合作模式，我们认为，是线上线下资源互补共享的很好的模式。由于各种原因，天猫通知双十一O2O的合作取消，正好活动还没正式开展，对我们没有影响。”
这种合作方式的优点在于避开了实体卖场，免去线上卖场与线下卖场的地盘冲突。可是，一个企业的电子商务便不能得到充分的深入，反而让独立店与其他渠道产生了不可避免的价格竞争。对卖场经销商而言，这是个不小的冲击。
也有木门企业表示，他们推向网络的品牌和线下经销商代理的品牌为不同的品牌，通过多品牌运营方式保护实体店经销商的利益。多品牌运营一定程度上能够达到企业保护实体店经销商利益的目的，也能够分散风险，但如果多元品牌区分不明显，便也可能分散消费者对品牌的注意力，降低了品牌可能拥有的知名度和美誉度。
>>自建平台，厂商一线
对于未来，由厂家牵头建立电子商务中心，在网上进行宣传聚集客源，然后由经销商负责当地客户的对接以及销售、售后等，最后再将业绩进行分配，有可能是电商发展的一种模式。在这种模式之下，厂家是需要统一产品价格等信息的，最起码是网络销售部分产品的价格，而且要有一定的竞争力。
对于经销商来说，最大的优势是增加了客源，对于目前的市场竞争程度来说，经销商最愿意看到的还是客源的增加，如果客源充足的话，店面的数量也可以缩减一部分，毕竟网络客户还是以预约为主，这样经销商的运营成本也可以降低，客源是直接网络咨询的，经销商对装饰公司的依赖也会减少。
在家居行业，自建平台最值得一提的案例莫过于尚品宅配的新居网了。尚品宅配新居网采用线上O2O和C2B相结合的模式，为消费者提供以自有品牌定制家具的服务，甫一推出，便吸引了行内以及消费者的眼球。木门企业可以借鉴新居网的是，保护经销商利益的同时，使自由品牌形成系统而深入的电子商务模式。但是，这种自建平台对企业的品牌实力、经销网络布局都是很大的考验，比较适用于已初具品牌规模的木门企业。
>>建立第三方网络导购平台
线上吸引消费者，聚揽客户，线下门店负责销售和售后服务，新巢网的新O2O模式应该能给整个行业带来新的思路。不同于天猫家居卖场，新巢网不打单店的“主意”，而是发动厂家，从源头做电子商务，将网络上聚集的人气引流到线下经销商，协调多方利益。不同于自建平台，这种第三方网络导购平台依靠口碑做评测，能够因为客观的评测赢得消费者的青睐。不论是线下卖场，抑或中小木门企业，都适用于这类网购平台。
不同的人或许对O2O有不同的理解，空泛地谈O2O其实没有太大意义。总而言之，具体到木门领域，就是线下还需要体验和服务，线上与线下欠缺顺畅地连接。因此，木门企业要抓住网络发展的机遇，同时也要护住地域堡垒，才能够在移动互联网时代夺取制高点。
