家居企业打「文化」牌 能否培养消费是关键

当前，国内家居企业的「圈地」式粗放增长时代基本已经过去，品牌进入了深耕阶段，其中「文化建设」算是比较被重视，也是经常被企业提及的一个方面。品牌的文化特性，可以帮助其产品在市场上实现差异化，获得更好的消费评价，提升竞争力，这是大家公认的也是被证实的确有效的一条理论。

单纯的「文化」概念其实很庞大，老祖宗留下的传统的东西叫文化，而一些完全脱胎于现代社会的东西，很多也可以称之为文化，或者文化现象。放到家居品牌上来说，「文化」则更倾向于是一种生活方式、审美价值观的传达。从消费者这方面来说就是对某个品牌的最终印象，比如我们一提到宜家，就会说它的设计很好、时尚、不贵。这就是品牌文化做得比较成功的例子。而有的品牌经常标榜自己的文化是如何的，但其产品或服务未必就会给人留下这种印象，甚至会让人觉得两不相干。

现在的家居市场欧美风格基本是主流，尤其是在年轻消费者看来，时尚、现代的家居装饰更符合如今的都市生活。不过在「洋家具」融入的过程中总会有本土化的改变，很多家居品牌都在尝试将中国的一些传统文化元素与现代家居风格进行结合。笔者认为这种尝试是值得鼓励与称赞的，一方面可以为品牌走差异化路线提供帮助，领一方面可以满足对更多的消费需求。

其实这种风格的「混搭」并不容易做出彩，很多家居品牌能做出一两款不错的「文化结合」产品，能用系列产品形成风格的并不多。究其原因，也不是对中式传统文化的把握不够深，有的确实是在这方面下了不少功夫，但却得不到相应的回报，就会对「文化结合」的路子产生怀疑，市场是不是不需要这样的产品？实际上未必是市场不需要，只是企业没有拿出有说服性的产品。

不管是中式还是现代或者「混搭」，符合当下消费者喜爱的才会得到市场认可，其实很多欧美现代家居产品，也不受消费者待见，可见是否符合主流的消费喜好，是一款家居产品的成败关键。喜好跟每个消费者自身爱好有关，更与整体的环境、行业的导向有关。其实现在消费者的许多需求并不是自发形成的，而是被企业的广告营销、视觉宣传、流行趋势所培养起来的，这也是当今消费市场的一个「公开的秘密」。

那么同样的，家居品牌们其实也在不断的「培养」着消费趋势，有的喜欢造概念、帖标签，有的更简单粗暴，用大量的夸张的视觉冲击来灌输，虽然在营销上有「视觉锤」一说（通过视觉效果，将某个概念不断敲打，直至在顾客心中留下深刻印象），但不得章法的「敲打」，留给消费者去消化、思考的空间很少，反而不会有好的效果。

再回到家居文化的话题，这里同样需要去培养、引导消费，而且是个长线的过程。企业不单纯地指望消费者去发现自己的「美好」。

当然，培养的前提是家居品牌真正有一个明确的文化定位，并且有相匹配的产品来表现。有人说培养文化消费意识，不如先培养消费者的荷包。的确，能为品牌的「文化」因素买单的一定是要有财力基础的，而他们也恰恰是最需要产品本身以外的东西，来获取消费优越感的。家居品牌打的「文化」牌，受众也正是这一阶层人群。能不能将他们的消费「培养」起来，对家居品牌来说颇具挑战，也颇具机遇。