移动互联网下，家居营销求变革

3G网络的推广，智能移动终端的普及，在很大程度上改变了人们的生活方式。根据第30次中国互联网发展统计报告统计，手机上网已经代替电脑成为第一大上网终端，2012年中国手机用户数量已超10亿。手机在生活中的地位已经远远超过了工具的含义，成为很多人情感的依赖。移动互联网的快速发展，不仅给人们的日常生活带来了革命性变化，对于众多家居企业来说信息的表达渠道变了，也就意味着企业需要适应新的营销环境，采用更加适合移动特征的表达手段进行更有效的营销。

据了解，用户每天花在手机上的时间主要集中在游戏和社交类应用，除此之外用户通过手机获取新闻或完成网上消费也占据一定时间。但需要指出的是，在游戏过程中推送广告极易引起用户的反感，对于低关注度的家居类企业来讲更是如此。同时，这种推广方式缺乏针对性，这与移动互联网时代强调的精准营销实在是大相径庭。比较而言，新闻客户端、微博以及微信则更能满足家居企业在移动互联网时代的营销需求。

客户端营销，精准化进行中

在国内，网易新闻客户端、搜狐新闻客户端是移动互联网时代迅速崛起的两个新闻客户端，目前这两个客户端的用户均已过亿。在传播推广方面，比较而言网易新闻客户端做得更好。当前，网易新闻客户端中的广告形式有开机画面、文字链广告、头图等，通过不破坏用户体验的沉浸式广告设计，以品牌曝光为主。依靠其强大的数据挖掘能力，以及大数据的云处理，网易新闻客户端能够实现不同类型的广告推送，例如Wi-Fi和3G下的阅读、不同运营商网络的接入，用户会看到不同的广告形式；还可以根据订阅者不同兴趣进行投放。据了解，网易客户端方面接下来还会追踪关键字走向，将新闻中的关键字进行归类，并根据这些关键字进行广告投放。网易新闻客户端细分投放已经在不同的省份如北京、广东试行，第一阶段，房产的广告客户非常感兴趣，投放效果也相当不错。目前，网易客户端的收入已经过亿，从其中也不难看出这种营销模式的受欢迎程度。

事实上，这些新的移动广告形式的探索，在国内新闻客户端领域是独树一帜的，但是由于手机屏幕大小限制，新闻客户端类的应用推送的广告数量有限，所以费用也相对较高，网易新闻客户端的开机广告便高达70万元每天，这笔费用是大部分家居企业不能承受的。所以对于家居类企业来讲也同样亟需一款基于行业内大数据的应用软件来帮助企业抢占个性化的手机屏。

目前，家居热线网推出了一款名叫家居商务通的应用软件。该应用收录了近10000家家居行业不同细分行业的优秀品牌数据，经销商能便捷查询所有品牌的招商政策详情等。家居生产企业也可以通过该软件发布招商信息以及宣传推广信息。由于该应用是专门针对家居行业研发，家居企业在该应用上的宣传推广相较于其他类的应用精准性和广告转换率必将大大提高。这款基于家居行业大数据的应用可以根据企业地理位置、所属行业、主打产品类型、是否免费加盟、是否支持专卖等形式向经销商推荐生产厂家，让经销商能够找到更符合自己期望的厂家，同时也为生产企业提供了更精准的营销推广渠道。但由于家居行业历来的关注度相对较低，所以该款应用想要真正做到为行业内企业提供进一步的精准的营销服务，还需进一步加大推广力度，吸引更多的软件用户。

微博营销，方式变革中

移动互联网时代，社交类应用的崛起相当迅速。目前，微博用户超过5亿，微博手机客户端的用户数量同样相当可观。据互联网监测研究平台DCCI互联网数据中心2012年12月发布的《2012中国微博研究蓝皮书》中显示，在19岁以上的用户中8成以上的用户关注了企业微博，平均关注企业微博7.96个，目前用户对企业微博已经有了较高的接受度，但关注的容量集中在10个左右，在这种形势下，家居企业如何让自己的微博进入最佳容量范围显得十分重要。DCCI的调查数据表明，关注了企业微博的用户有60.74%的用户会进入到电子商务网站进行进一步的了解和行动。如何通过微博带动企业销售发展，其中的关键是如何吸引粉丝。

在家居行业内，博洛尼算是其中的翘楚。2012年8月22日，博洛尼家居有限公司董事长蔡明在新浪微博先是大肆宣传要收购辣椒，勾起人们的好奇心。后又在展会上免费送辣椒，又进一步引起关注，最后揭开谜底，原来博洛尼辣椒行动幕后的玄机意在为新品α拢烟橱柜造势。话题与品牌相结合的微博营销方式让博洛尼的新品受到广泛宣传，其营销效果也相当不错。

自兴起以来，微博一直以低成本、互动性强、信息传递的瞬时性与无中间环节等优势吸引了众多家居企业纷纷试水微博营销。但是由于家居行业的低关注度，家居企业很难像一些快销品企业一样受到粉丝的追捧，这也决定了家居企业想要培养忠实的粉丝并非易事。微博上，为了吸引人气很多家居企业的营销多以抽奖和优惠活动为主，这类活动虽然在短时间内能够吸引大量的人气，但是活动期间的人气很难维持，其结果往往是得奖的欢天喜地，没获奖的一哄而散，而且同质化的营销方式很容易让人产生审美疲劳。同时，微博信息的海量性，使得低关注度的家居企业发送的信息更容易被其他信息淹没。这些都是家居企业在利用微博进行营销时应该注意的。

经过几年的发展，现在的微博与最开始的时候相比有了很大的变化，很大程度上从社交功能转向了媒体性功能。现在的微博更多是用来发布信息的弱关系社交平台，其以内容为核心，在信息的生产和传播上更具优势。再加上自从2012年下半年开始，新浪微博的活跃度一直在走低，所以家居企业或许应该对以往利用微博这块屏进行营销的方法作出适当调整。

微信营销，沟通进行时

微博活跃度的降低和微信的崛起有很大关系，微信发展最快的阶段也是微博活跃度开始下降的时期。像当初引起热烈讨论的微博营销一样，如今微信营销在各行各业内也被炒得火热。微信带来诸多变化中，二维码的扫描绝对是其中不可忽视的一个。单从家居企业在各种场合上的宣传册、宣传板来看，如果哪个企业还没有自己的二维码那绝对是“out”了。今年五一期间，利豪沙发在北京城外城家居广场搭建了一座印着四个巨大“二维码”的白色房子，房子上没有任何的品牌信息，只有大小不等的小洞，隐约可以看到里面有人影浮现，这让消费者充满了好奇。很多人都上前“偷窥”房子，同时有些围观者拿出手机扫描房子上的“二维码”，这样利豪沙发附近店面的优惠信息便传送到手机上。这次的微信营销帮助利豪沙发成功增加了过百万的销售业绩。

相较于微博，微信的社交性更强，同时也更加隐秘，这也决定了微信用户的容忍度更低。微营销专家陈平涛表示：“微信营销，不仅仅是推送促销信息。而目前很多企业的官方微信，还停留在传递促销信息和企业介绍的阶段，功能性开拓得远远不够，服务性和互动性还不够强。如果不改善结构和调整内容，可能会让一些粉丝取消关注。”2013年6月5日，在腾讯召开的媒体沟通会上，微信产品总监曾鸣也表示：“微信不是营销工具。微信要做的是回归沟通本质，提升用户体验，搭建一个可持续发展的能够良好运作的生态系统。”其实，腾讯并不是反对利用微信进行营销，只是希望沟通式的营销方式能够替代以往狂轰滥炸般的营销方式。

不同于以往的营销方式，沟通式营销更为强调的是人与人的关系，而非企业与个人的关系。微信是以用户关系为核心建立起来强关系社交平台，关注的是人，人与人之间的交流才是微信平台的价值所在。在微信上品牌商家与用户的交流与互动成为可能，在客户关系维护上，微信具有不可比拟的优势更适合客服交流与品牌商家的服务。在这方面招商银行信用卡微信智能服务平台的成功便是很好的一个例子。招商银行的智能服务平台并非是一个简单的微信公共账号，而是一个基于微信平台的第三方应用。由于微信营销还处在早期的模式阶段，这种具有特色的第三方工具在微信营销中越来越受到重视。

对于大部分家居企业来讲，开发自己的第三方应用还存在着一定的困难。想要利用好微信经销营销，便要在公共号的经营上下一番功夫。因为众口难调，公共号推送的信息肯定有些用户不喜欢，频繁的推送信息又容易被人屏蔽，所以信息的推送应该是偶尔使用，每周做到1-3条精准高质量推送，宁缺毋滥。推送时间也最好选择早上或者晚上的固定时间，这样对提高内容的阅读率和培养用户使用习惯有一定帮助。因为行业的特殊性，家居企业的关注用户也于一般的公共号收听用户有区别，所以企业在推送内容时应该从收听用户的角度入手，倘若是面向经销商则需要精选一些对经销商有帮助的信息。不管推送何种信息，企业需要牢记的是：微信应当是一个沟通交流的平台，而非是单方的宣传渠道。同时，家居企业可以用微信形成老客户维护系统，进行有效客户维护；也可以用微信对意向客户进行培养，但切忌急功近利，要用幽默的、实用性的信息，以及较好的服务来打动潜在客户，以便最终形成合作。

目前，微信公共平台在不断进化，家居企业也应当用发展的眼光看待它。最新的5.0版本的微信增加了支付功能。对于新功能的出现，家居企业也应在营销方式上作出相应调整，寻找更多将微信与线上销售结合起来的营销方式。

移动互联网的迅猛发展，使得传统的营销方式发生了很大的变化。移动互联网从时间、空间上都在改变着传播的媒介形式。相较于以往的传播方式，移动互联网中的核心已经变成了消费者。如何将消费者的位置信息、手机硬件、时间信息为基础，结合个人消费习惯，再现其状态、分析其需求，是每一个想要实现精准营销和互动传播的家居企业必须考虑的事。