家居卖场玩跨界 “大家居”模式遇挑战

近日，家居连锁品牌居然之家宣布：将前不久从东方家园接手的“欧华尚美酒店用品市场”更名为“居然尚屋酒店用品城”，由居然之家旗下尚屋公司负责运营管理。据了解，该酒店用品城主要经营厨房设备、陶瓷餐具、床上用品、大堂用品、清洁用品、酒店家具等各类酒店用品。

居然之家宣布涉足酒店用品市场正揭开其未来“大家居”的战略。无独有偶，今年4月，另一家居连锁品牌红星美凯龙集团宣布进军商业地产，打造名为“爱琴海”的集购物、餐饮、娱乐、休闲为一体的综合性购物中心品牌。 

国内两大家居建材品牌不约而同玩“跨界”，将业务延伸到家居以外，折射出我国家居建材行业暗淡的市场前景。在外资建材市场撤离、本土卖场惨淡经营的背景下，转型发展正成为家居建材大卖场的唯一出路。 

然而，这种将业务延伸到家居以外的“大家居”模式是否能够获得市场的认可，则是悬在企业决策者心中的一大问号。 

转型在即 

前几年，家居建材商城有三分之一是盈利的，三分之一是保本的，三分之一是亏损的，而今年估计十之八九是亏损的。在这样的背景下，家居卖场转型势在必行。 

“眼下已经到了‘金九银十’的  黄金期，可是9月份的销售额与作为淡季的7月份销售额相持平，这说明今年市场形势非常不好。常州是这个样子，全国也是如此。”常州市政府采购评审专家刘伟告诉《中国经营报》记者。

从全国建材家居景气指数(BHI)来看，受房地产调控政策的影响，我国BHI指数在2月份下降至3年来的最低点，进入3月以来，BHI遇冷的颓势逐渐缓和，4月大幅回升，但与去年同期相比，BHI整体还是处于下降状态。

从企业层面来看，来自美国的家居建材巨头家得宝在华苦撑6年后，于去年底撤离中国市场；而英国翠丰集团旗下百安居(B  &Q)最近也因劳 资纠纷被质疑水土不服。根据一项家居业统计数据显示，从2011年8月份以来，北京各类家居建材卖场已有12家正式关门，而最近半年关门的就达到了8家。另外，还有5家商场正在准备搬迁或撤场。

家居建材行业的困境与当下的经济环境密切相关。“导致家居建材下滑的主要原因有三方面：国内宏观经济走势依旧低迷，消费者购买力缩水，市场需求 减弱；房地产受到国家的严格调控，家居建材业是房地产的下游行业，受到的冲击较大；租金和人工成本的不断提升，极大挤压了其利润空间。今年后半年家具建材业走势需依宏观经济走势而定，回暖的可能较小。”中投顾问建材行业研究员陈章立告诉记者。

“事实上，自2008年以来，我国家居建材市场就出现了下滑的趋势。从总量上，家居建材需求量是缓慢上涨的。但是由于前几年企业过度投资导致产 能过剩和无序竞争，最终使得每一家个体企业受到影响。以墙纸为例，按照市场的需求，每年有新增生产线不超过十条为宜，可最疯狂的时候一年新增的生产线多大 两三百条。”刘伟表示。  

目前，一些上游中小建材生产厂家由于对市场的预期不足以及抗风险能力薄弱等原因已经出现了破产的情况。而家居建材的经销商也面临倒闭风险，如果家居建材商城有三分之二的商户面临倒闭，整个家居行业将面临从上游到下游的倒闭风潮。  

从业态发展来看，专业的家居建材连锁店也似乎从未进入消费者的主要选项。“建材家居行业虽然早进入了连锁商业模式，但市场大头基本还是被传统的 建材市场占据。消费者也没有像超市等业态一样培养出在连锁卖场购买的习惯。就算有，其中一部分也是去这些卖场查型号、问价格，最终还是回归到传统渠道如建 材市场、代理专卖店等购买。”连锁业观察者陈岳峰告诉记者。 

另一方面，电子商务的冲击对传统的家居建材卖场影响巨大。“在互联网时代，原有的渠道壁垒已经被打破，传统企业必须学会转型。今天不改变自己，明天就会被取而代之。”在9月17日举办的“2013中国十大经济潮流人物”活动上，新浪网副总编邓庆旭表示。  

“前几年，家居建材商城有三分之一是盈利的，三分之一是保本的，三分之一是亏损的，而今年估计十之八九是亏损的。在这样的背景下，家居卖场转型势在必行。”刘伟告诉记者。  

模式存疑

尽管“大家居”概念眼下被炒得火热，但在一些业内人士看来，它是否能够成为未来家居卖场成功的转型路径还得考验。

对于传统的家居建材卖场而言，以家居业务为核心向外延伸，发展“大家居”的模式是目前家居建材卖场转型的主要出路。 

“居然尚屋酒店用品城的成立是企业‘大家居’计划的进一步体现。”居然之家相关负责人表示，在北京家居建材市场扎堆、同质化竞争严重的背景下，发力酒店用品市场将是对企业原有家居业务一个很好的补充。  

“近几年随着经济发展，商务、旅游人数激增，刺激酒店用品市场需求越来越大，但是整个行业还处于起步阶段，我们对酒店用品市场的前景十分看好。”居然之家尚屋家居用品有限公司总经理尚书艳表示，明年初居然尚屋将对整个卖场进行全面改造升级。  

届时，居然尚屋将对3万多平方米的面积进行重新规划，引进国内外知名酒店用品品牌，经营范围涵盖厨房设备、陶瓷餐具、  床上用品、大堂用品、清洁用品、酒店家具等各类酒店用品，满足酒店、宾馆、餐饮、会所、机关团体、家居使用的需要。

而红星美凯龙则打破原有家居建材的单一品类，发力以购物、餐饮、娱乐、休闲为一体的综合性购物中心。  

此外，来自广州的好运来、红树湾、百世家居等发力家装、家饰产品，丰富产品线，也打出“大家居”的概念。 

尽管“大家居”概念眼下被炒得火热，但在一些业内人士看来，它是否能够成为未来家居卖场成功的转型路径还得考验。  

“‘大家居’只是一个概念，而并非一种商业模式。像红星美凯龙一样，做综合性购物中心是一种‘大家居’概念，如居然之家发力酒店用品市场也可称为‘大家居’。虽然都属于‘大家居’范畴，但两者的经营模式却相去甚远。”一位行业观察者表示。  

另外，从选址角度来看，传统家居卖场转型“大家居”必将借助原有的网点资源。而家居建材市场一般位于城市郊区，这样的地理位置未必适合新业务的开展。 

刘伟表示，一个成熟的家居建材卖场要转型为消费者并不了解的新业态，这需要消费者习惯和认知的一个过程。一旦这一过程出现任何问题，必将影响其品牌形象。