欧亚达快速扩张酿苦果 欲用电商治疗有无疗效？

　　欧亚达曾放出豪言称，2014年，将在北京、上海等一线城市布局，届时在全国将建成50~60家连锁店，实现总营业面积300万~400万平方米。2015年，欧亚达将达80-100家，经营总面积将达到600万平方米。如今，欧亚达正面临家居卖场过剩、供大于求的尴尬，家居实体店生意冷清，欧亚达不计成本的快速扩张计划酿成今日苦果。

　市场病态

　　最新的全国建材家居景气指数BHI显示，全国规模以上建材家居卖场今年1~5月累计销售额为4169亿元，同比下降3.08%。由于市场环境不济，家居业整体下滑，不断有家居卖场撤离、关停，其中不乏国内外的家居巨头，百安居连年亏损、东方家园破产、家得宝败走中国……真正能赚到钱的寥寥无几。

病在哪里？

　　欧亚达滨江店每年仅商场租金的成本开支，就高达9000多万元;加上商场运营管理以及人员开支，每年的硬性支出超过1亿元。如此高的租金压力如何化解呢?向商铺收取租金就成为主要渠道之一，这也是大多数租赁型家居卖场的生存之道。欧亚达采用的这种租赁模式普遍存在于国内的家居卖场中，卖场以高租金从物业方手中租到场地，再将租金分摊、转嫁到商户头上。大部分家居卖场在快速扩张期都喜欢采取这种模式，因为自建模式投入大，周期长，回收太慢，但这种模式一旦出现问题，就容易产生连锁反应，容易造成卖场资金链断裂，经营难以为继。

　触电求生

　　家居行业经历了楼市调控、成本上涨、竞争升级等重重考验，从厂家、到经销商再到，都面临着普遍亏损的局面，寻找新渠道成为众多企业最迫切的需求。电子商务的便捷和快速以及潜在的巨大市场，成了家居企业救市的新选择，传统的家居建材卖场进军电商已成为行业普遍的共识。在家居市场整体低迷的今天，利用网络提高成交额仿佛为家居市场注入了定心剂，带来丝丝暖意。家具电商化已是方向，不少家具电商企业也借这一波风潮越做越大。

电商治疗 疗效好

　新居网半数以上订单来自线上平台的带动

　　2009年，尚品宅配的官方直销网"新居网"正式上线，迅速成为全国最大的整体家居直销网。这个家具营销与电子商务的结合无疑是成功的。"从2012年的运营情况来看，虽然门店的人流量减少了20%，但是在新居网辐射范围内的城市的整体的业绩却有近50%的增长。"尚品宅配总经理李嘉聪在接受记者采访时表示，2012年尚品宅配业绩的逆市上涨，主要归功于新居网所带来的营销佳绩，因为半数以上的订单来自网上的带动。而新居网的成功也证明了在市场低迷的情势之下，家居电商的确具有很大的救市潜能。

　　在李嘉聪看来，相比单一的线下销售，在线商城的优势不仅是可以24小时在线，而且通过在线软件，将顾客的体验从产品体验提升为感受体验，对于消费者而言更有吸引力。

金海马网上商城用线下1/3的营销成本，实现25%-30%的业绩增长

　　今年6月29日正式上线的金海马商城，采用的是线上线下结合的全新O2O营销模式。现阶段主要以自营产品为主，目前商品总计有1000个左右。"11月，我们的销量突破了100万元的级别，而且整体业绩以25%-30%的幅度稳步增长。自9月份开始引入办公家具之后，办公家具的在线销售每个月都有翻倍的提升。"金海马家居在线商城运营总监欧阳鹏表示，在线商城为金海马打开了应对市场惨淡的新思路。

　　"从目前运营情况来看，虽然我们的销售业绩只相当于金海马的一个线下门店，但我们只用了相当于线下1/3的营销费用。"在欧阳鹏看来，网上商城的模式可以节省大量运营成本，因为通过在线的功能、尺寸、价格、材质展示，企业的营销任务相对简单，成本也就相应降低了。与此同时，除了可定期回访、对产品质量和服务质量进行追踪外，针对一些有意向的顾客，即便是在没有购买或只购买了一部分产品的情况下，仍可以很方便地进行二次营销，增加一个提升销售额的机会。欧阳鹏说，事实证明很多的销售增长都是通过二次营销来实现的。

　电商治疗 不适症状

　　家居建材卖场红星美凯龙、吉盛伟邦、金海马都已推出专门的电商平台，居然之家也将于今年内上线其网络平台。由于运营经验不足、物流成本高、线上线下价格差异以及售后服务等问题，传统家居卖场的电商之路至今并不顺利。

　　家居电商评论人士武兴兵对记者说，一味地发展电商也解决不了目前面临的问题，况且，家居行业的O2O模式并未找到好的突破点，不仅有渠道限制，线上线下也容易有冲突，还得规避跨区域销售导致的价格混乱。同时，由于家具产品非标准化，体量又大，运输成本太高也是一个问题。完全抛弃线下店也不可能，消费者需要去实体店考察和体验，甚至去提货。两者如何良性地结合在一起，还需要时间摸索。