区域市场破局产品选择八要素

所谓的破局产品指的是用来率先实现市场突破的产品或产品组合。对于一个区域市场而言，实现成功破局的根本途径还在于如何选准针对区域市场的重点破局产品。在实际的市场营销过程中，选择破局产品的主要参考要素究竟是什么呢？笔者经过系统的研究分析，认为以下八个要素至关重要。

一、所选产品是否符合市场及消费者变化的趋势

产品最终要通过消费者购买才能实现真正的销售。一个产品能否最终取得成功不在于打了多少广告，渠道上做了多少促销推广的动作（当然广告和促销推广也很重要），而在于该产品是否能够真正满足消费者的某种独特需求。一个企业会有很多产品类别，但不是每个产品都能取得成功。因此，区域市场选择什么样的产品作为重点破局产品来实现率先突破，首先要选择在企业现有的产品类别中能够符合市场及消费者变化趋势的产品。

二、所选产品是否符合公司整体产品战略规划

任何企业，不论大小，都会对公司的整体产品线做系统性的战略性规划，从而确定哪些产品类别是公司重点主推的产品，哪些产品类别是非重点产品，哪些产品类别是即将淘汰的产品。因此，破局产品的选择要和公司整体产品战略规划高度吻合，这样才能在后期的产品推广中得到公司总部更多的资源支持。实际的市场营销过程中不乏这样的情况，即个别区域市场销量占比很大的产品，却是公司整体产品战略规划中的非重点产品，甚至是即将淘汰的产品，随着公司整体产品战略的推进，区域市场不得不“痛苦”地做出产品结构调整。

三、所选产品与竞争对手的比较优势是否明显

市场总是伴随着竞争，没有竞争的市场是不存在的。因此，区域市场破局产品的选择要充分研究竞争对手的情况。所选产品在任何层面都比竞争对手有优势是不可能的。在这里，笔者提出一个比较优势也叫综合优势的概念，即所选的破局产品在各种要素（包装、价格、规格、渠道利润率等）的组合优势方面强于竞争对手，这样成功的可能性才会大大增加。

四、所选产品是否有良好的历史表现

选择破局产品的一个重要依据就是要参考备选产品的历史表现情况。主要是往年销售数据指标，通过数据分析该产品处于产品生命周期的哪个阶段，是否具备快速成长的基础；同时还要分析所选产品的渠道表现情况，主要是现有铺市率、铺货率如何，各级渠道成员接受程度如何。

五、所选产品是否有足够支持渠道需求的毛利空间

产品的成功很大程度上依赖于渠道的畅通，对于快速消费品而言更是如此。能让渠道积极推广的唯一要素就是各级渠道成员要有足够的利润，因此对于备选的破局产品要充分研究、制定合理的价格体系，要保证与竞争对手相比，破局产品能对各级渠道成员有足够的利润吸引力。

六、所选产品是否与主流渠道高度匹配

产品决定渠道！反过来也可以说渠道决定产品选择。因此，破局产品的选择还要考虑到当地市场的主流渠道特点，比如区域市场主流的销售渠道是KA系统，那么选择破局产品的时候就要重点选择适合在KA系统销售的产品，要保证所选产品与主流渠道高度匹配，才能实现销售效率的最大化。

七、所选产品是否实现了最佳组合

此条要素强调的是，破局产品的选择要注重产品类别的优化组合或单一产品类别中的条码、规格等优化组合。具体来说，针对区域市场，可能采取不同的几种产品来实现突破，如有的产品是品牌型产品，注重品牌形象的打造；有的产品是利润型产品，注重销售利润的获取；有的产品是销量型产品，注重市场份额的获取与竞争的需要。如果只选择一种单品作为重点破局产品则要注重产品规格的组合运用，如散装系列或量贩包系列用来突破KA系统，定量装系列用来突破中小终端门店等。

八、所选产品是否考虑了当地市场的独特性

区域破局产品的选择还应考虑的一个要素是区域市场的独特性。中国市场的主要特点之一就是不同地区之间市场的差异性很大，如上海和新疆相比，市场特点则会明显不同，同时由于中国少数民族众多，很多少数民族聚居的地方则形成了独特的消费习惯。因此，能否正确把握区域市场的独特性在很大程度上决定了重点破局产品的选择。