“总代”与“直供”——墙纸行业渠道模式的博弈
对于国内来说，目前主要的渠道建设还是“总代”模式。从厂商到终端消费者的渠道途径，我们通过以下路线图便一目了然：
路线1：制造商→经销商→消费者
路线2：制造商→总代理→经销商→消费者
路线3：制造商→总代理→一级代理→经销商→消费者
路线4：制造商→总代理→一级代理→二级代理→……→经销商→分经销商→消费者
一般来说，厂商初次进入某个新市场时，往往对该市场的情况和经销商没有一个全面的了解，在企业品牌号召力弱并且经销商基本不了解企业品牌的情况下，如何才能在新市场上顺利地找到适合的经销商从而快速打开市场，便成为厂商的首要问题。通过上面这个路线图，我们知道，墙纸厂商要把产品推向终端，可以通过代理商，由代理商分销给不同区域的经销商，最后才由经销商将产品销售给终端消费者。
“总代”模式下的角色定位
代理商和经销商虽然都是渠道的中间商，但所处位置的不同，决定了他们的作用也大为不同。
1、代理商：分担经营风险
代理商是代企业打理生意，而不是买断企业产品，是厂家给予商家佣金额度的一种经营行为，一般是指赚取企业代理佣金的商业单位。那么企业选择代理商的目的是什么呢？
一是让制造和营销分流。企业可以更好地打造良好的品牌载体，同时给予代理商合理的销售政策；而代理商在企业整体品牌战略的前提下进行区域品牌运营，做好产品的分销、品牌推广、售后服务等，共同操作市场。二是降低企业风险，减少市场开发费用。有代理商的存在，企业可以减少机构的重复设置；利用代理商的销售网络，减少渠道建设费；在进入市场的各种费用上可以合理地进行费用分摊，减少企业的市场开发费用。
厂商把产品出厂后的所有工作都交给了代理商，包括物流、产品销售后的安装、维修等直接影响品牌口碑的环节，这就是墙纸行业中普遍的“总代”模式。这样，代理商的作用便上升为具有管理职能的渠道维护者，除业务管理外，代理商同时具备品牌管理、促销管理、服务对接、财务管理等各项职能。
2、经销商：中坚渠道力量
经销商，则是在某一区域和领域只拥有销售或服务的单位或个人，即从企业进货的商人。经销商对上支撑着企业的发展，将企业的产品、信息、服务带给终端消费者；对下方便消费者的消费采购，在满足消费者的消费需求、购买便利的同时，又把消费者对于企业的建议和各种要求反馈给企业，协助企业进行自身的改善。
在国内乃至整个家居建材行业，由于受企业实力及产品特性的限制，目前仍然需要倚靠经销商与终端进行对接。因此经销商可以说是家居行业中既传统又中坚的渠道力量。许多品牌的原始资本积累，基本上都和经销商紧密相连，由于有经销商的努力，成就了众多墙纸品牌。
3、代理商与经销商的区别
两者之间的区别，可以用下面的表格进行简单的比较。
“总代”模式遭遇困境
“总代”模式对于墙纸行业的向前发展、传播墙纸品牌的影响力等有着极大的促进作用，特别是在行业发展初期，“总代”模式是连接着厂商和终端重要的桥梁。但是，随着墙纸行业的不断发展与成熟，“总代”模式逐渐显现出它的弊端所在。
一是代理商开拓渠道经销商的目的与厂商不同，厂商希望拓展渠道，推广品牌，代理商的最终目的则是卖产品赚取提成，品牌形象输出理念不够。
二是战略协同难度大。厂商希望代理商多打款进货，加强渠道建设，少向厂商要费用；代理商则希望产品质量要好、供货价格要低，利润要高、支持要大、风险要低。由于有的代理商实力不够、对厂商不忠诚或是投入精力不够，从而不执行厂商的销售政策或者双方的思路出现分歧。
三是利润分配空间不足。厂商和经销商说到底还是一种博弈的关系，两者都追求自我的利润最大化，随着市场竞争激烈和渠道格局的改变，导致市场开发费用增大，利润空间减小，从而导致利润分配空间不足，两者矛盾重重。
此外，许多代理商对于经销商的质量上没有过多的把控；渠道保护政策和支持政策的意识缺乏；对行业的信息收集和整理欠缺全面性，市场调配能力有限等等诸多问题。
俗话说“人上一百，形形色色”，代理商层次的参差不齐已经难以适应品牌成长后的需要。
原本是合作关系的厂商和代理商，为何最终会演变成势如水火？在现有的“总代”模式下，大部分厂商只关注产品，代理商只关注利润，那么他们自然都不会去重视售后服务。厂商将服务费给了代理商就不会再投入，代理商从自身利益出发也不会在服务上多投入。殊不知服务才是行业发展中强有力的竞争力。这样随着服务成本的不断提高，代理商纷纷把服务外包出去，服务质量很难保证，更不要说把服务当成“武器”。
不久前，在东莞厚街举行的一场关于“千亿安居房家居订单，你准备好了吗？”论坛上，海尔集团日日顺家居服务有限公司总经理王跃峰就提到，面对安居房的巨大商机，家居企业一味地拼价格，结果是企业无利润，经销商不赚钱，服务打折、质量打折、品牌受损。对此，王跃峰建议，家居企业必须从卖产品转向卖服务，改变现有的“总代”模式。
其实墙纸行业何尝不是如此，一些企业只看到眼前利益，无视长远发展，一味打起价格战。价格战一起，企业和代理商、经销商都没有了利润空间，也就不存在品牌的附加值了。长此以往，品牌将被市场所遗弃。市场的变化让墙纸企业意识到，“总代”模式正在阻碍着企业品牌的发展。
“直供”模式的兴起
随着墙纸品牌的逐渐成熟，代理商的淘汰或转型是必然的。而我们说过，经销商在目前的国内家居建材行业中，依然是厂商与终端对话的最佳途径，那么对于厂商来说，绕过代理商直接与经销商面对面接触，不失为一个更好的办法。因此，一些墙纸企业在渠道建设中开始尝试转向“直供”模式，并且也有经销商要求厂商进行直供，这样看来，“直供”模式的应用也就水到渠成了。
厂商“直供”模式，就是厂商直接供货给经销商的一种销售模式，即厂家绕过代理商直接供货给经销商，终端既是代理商也是销售商，外在的表现形式是厂商给经销商提供没有中间环节利润的出厂价。也就是渠道扁平化，将渠道途径简化成了“制造商→经销商→消费者”。
“直供”模式是市场经济发展的产物，它减少了销售的流通环节，最大程度地与市场相结合，可以更好地满足市场和经销商的需求；厂商能更快地获得消费者和市场的信息；有利于实现厂商和经销商的双赢；有利于行业的创新发展与大胆探索。
在“直供”模式中，厂商和经销商双赢的合作才能实现持久发展，经销商是否愿意和厂商合作，很大程度上要看厂商能否给经销商带来新的经营理念和思路，提供技术服务和售后支持，帮助经销商赚钱和发展。而从经销商的角度来看，“大树底下好乘凉”，大家都喜欢和大品牌合作，选对厂家、选到好产品、站对队伍，经销商才能够活得好，活得久。
目前，很多行业都已经成功运行厂商直供模式。从地板行业跨界进入的好佳好壁纸对“直供”模式就非常熟悉。好佳好壁纸销售总监桑路表示：“墙纸行业如今所要走的路线是地板几年前就走过的，随着物流行业的飞速发展，走直供的路线是必然的选择。”
选择“总代”还是“直供”
那么对于墙纸企业来说，想要采用“直供”模式需要满足哪些条件呢？
1、产品结构丰富，质量稳定，具备产品研发和生产能力；2、有一定的市场及品牌基础，消费者接受，经销商易于销售和操作；3、强大快捷的物流配送能力，保证供货及时，不影响经销商的经营；4、有一支执行力强、吃苦耐劳、踏实肯干的销售团队，寻找合适的经销商并为其提供完善的服务；5、公司的后台系统对营销的支持和配套能力，如信息平台、管理体系、结算能力、信用额的管控能力等。
渠道扁平化是企业发展的趋势，然而在目前的行业现状下，适合采用“直供”模式的墙纸企业并不多，他们仍处于摸索和尝试阶段，因为一旦选择“直供”模式，不仅投入巨大、渠道变革力度大，对企业的实力要求也很大，而且意味着要“抛弃”现有的合作伙伴——代理商，这对于企业来说并非一件易事。
南京沃巴马墙纸董事长高庆友表示，“直供”模式能够真正让利给消费者，省去中间环节，但也认为其弊端在于售后服务短期内没有办法做到完善；而在企业发展初期，“总代”模式能够很好地开拓市场，服务也更为完善。
对于迫切想要进入市场并站稳脚跟的墙纸企业来说，在他们面前的最大阻碍便是对市场不够熟悉，并且缺乏渠道资源，面对数量众多、分布分散的客户，他们往往会无所适从，不知如何下手。这时选择深谙市场规则的本土代理商，无疑是最好的选择。
“存在的就是合理的，不同的销售模式都有它们的利弊，关键要看哪种销售模式更适合企业本身。我们会充分考虑经销商们的利益，加强与经销商的合作，给予他们更多的支持，从而共同来提升华尔美特墙纸的品牌价值。”华尔美特墙纸董事长桂军的回答说出了大部分墙纸企业的心声。
当然，在其他行业早已搞得风生水起的“直供”模式，也必然将越来越多地出现在墙纸企业的渠道变革计划当中。好佳好壁纸销售总监桑路认为，虽然直供对于工厂的销售以及售后团队的人员数量及能力要求很高，人员配备跟不上的话就很容易“迷路”，但另一方面，直供模式是行业发展的必然趋势，以前的总代理迟早要认清这一点，与其坐等市场突变，不如尽早与厂商商议出一套最为可行的模式才是正途。
据了解，目前已有一些墙纸企业开始采用“直供”模式，结果如何，让我们等待时间与市场的检验。
