FBC门窗幕墙经销商大会|和君智业张启峰：新零售时代下家居建材行业的变革

和君智业创始人&董事长 张启锋

新零售是“产品+”

第一个是“产品+内容”，你的内容是不是丰富。第二个是“产品+生活方式”，生活方式是什么样的生活方式，希望活成什么样的人。各位看一下无印良品，为什么能成为世界顶级品牌。在日本如果一个企业、一个经销商、一个品牌没有哲学的时候，是不可能生存的，消费者绝对不会买单。这里看一下无印良品是什么内涵，无印良品的社长是神一般的人物，相当于中国柳传志，现在68岁。无印良品在他的手里成为了世界级品牌，他接管无印良品的时候不懂销售，从来没卖过货，但是他写了本书很牛——《业绩是管理出来的》。那本书对中国很多经销商，很多卖货的人是非常有启发，他写了20多本相关的书。我觉得无印良品给我们带来很多新的思考。

无印良品有一个生活研究所。中国人一提研究所都是央企、国企的研究所，日本一个企业有研究所，要研究什么？研究生活方式。专门研究消费者是怎么生活，能把一个消费者的生活习惯从早上起来刷牙到晚上做梦都研究透。所以为什么无印良品的货好卖，一个懒人沙发卖十个亿。

消费升级实际是消费分级

现在顾客需求也不断升级，所以我们要了解顾客需求状态，这里谈到四个字叫“消费升级”。谈到消费升级，究竟升什么级，什么叫升级，最简单就是原来抽20块钱的烟，现在抽50块的，原来喝100块钱二锅头，现在喝一千多的茅台，这也是一种升级。但是我们发现，很多时候消费真没升级，吴小波提出消费升级，所有人研究，做企业做公司都在思考，究竟怎么升级法，我个人认为应该把“升”这个字变成“分”，叫“消费分级”。

首先第一个叫做物质升级向心智升级。85后的消费者更满足心智的要求，70后消费者更多满足物品的功能。那么对企业来说，要如何调整变化。

一是用情怀打动。一家没有情怀的公司，没有情怀的产品是很难站住脚，很难去满足85后这批孩子的需求，85后年龄已经33岁了，90都27、28岁了，这一代人他们究竟要什么，我们把它说清楚，被情怀打动是第一个。有个品牌叫“喜茶”，诞生于广东一个小小的地级市。后来我问了，产品不是特别好喝。但是不是特别好喝的一个茶，卖到了大江南北，成为了中国这种年轻化消费品牌的领军者。是因为喜茶赋予一个情怀，喝一个喜茶做一下午白日梦。

二是对“精美”的需求。过去我帮助福建一个企业做水龙头的时候，老板说我们公司做水龙头卖得好，我们家水龙头一定比别人家水龙头重，真材实料，所以我的贵我的好。但是今天这个时代不是这样子，现在更多追求的是“精美”。什么叫精美，比如说小卖部这种店在中国存在百年，而且沃尔玛、家乐福来后，甚至7-11便利店来了，都没有倒逼它关闭，它还活着。这种店无论南北方都有，但是这种店在今天这个时代遇到很大挑战，首先超市挑战它便利店更是挑战它。年轻人会选择这三种店当中哪种店？今天如果一个90后消费者到小卖部买橙汁，喝这杯橙汁的时候有没有怀疑过期？如果是到便利店里买东西，你会觉得它过期吗？做营销最终达到消费者心智，谁占领消费者心智谁赢了，所以首先要有精美的要求。

三是通过消费，成为理想的人。85后、90后对这点很有意思，我消费这个东西是不是我应该消费的，去这个地是不是我应该来买的，这个心是否能够捕捉。首先这种店我想问，90后的孩子会来买吗，大家知道其实70后到现在还会光顾这种店，吃一根油条，喝碗豆浆。但是这种店铺已经明显不符合90后的需求，你看到这个店的时候觉得一瞬间应该是卖什么的，上次问的时候有老板问是不是卖衣柜、茶叶、红酒，其实这两家店卖的东西是一样的。就在北京，晚上到三里屯转一转，这个店既然也是卖油条豆浆的，但是一个订单就得人均40块，刚才的订单人均4块，两者差十倍。有一次我调查一下，发现很奇怪，从下午一点到三点钟，来的人基本都是85后、90后。因为他觉得到这地喝豆浆吃油条是我应该来的，所以这个时候大家发现，通过消费实现理想的人。

无限逼近消费者内心需求

消费升级谈完之后接下来看一下在阿里巴巴马云提出“新零售”之后，最经典的一句话，“以心为本，以消费者体验为中心，无限逼近消费者内心需求”。这里面我们都知道，什么叫做消费者内心需求，不能全部了解他，但是你要逼近，谁离的更近，谁就赢了，谁离的远就输了，所以你会发现做营销竞争往往是这样一个竞争状态，无论是企业，还是经销商，在这个角度，营销上必须深入的思考，这个时候我们再往下看。

这是在6、7月份的时候，领着中国很多优秀的企业家到日本考察，中国新零售研究不明白就到日本看看，其中有TATA木门的吴总，当时一共大约68位企业家。到日本参观新零售是很奇怪的，当我们去无印良品问的时候，他说日本没有新零售。大家知道日本是全世界零售做得最好的国家，日本的零售被称为“不死零售”，永远没有消亡。那为什么他们没有新零售？结果待了五六天，所有店走了一遍，其实你会发现，他们已经做新零售了。为什么他们说没有，因为中国人喜欢概念，马云提出来了，马化腾就得说，雷军就得说，所以新零售被我们概念不断升华，真正还是满足客户需求。

中国的营销要做好，我提出一个理念，就是中国人的想法加日本人的做法。中国人不缺想法，中国人缺做法。日本在做事情上是比较厉害，非常注重细节。中国百年以来永远有个问题没解决，洗手间的问题。今天到洗手间看，一进去首先味道不太好，为什么到日本所有卫生间味道都不错。这个问题中国解决不了，在中国卫生间尤其男士洗手间有小便池，下面往往一滩水，中国小便池上面有一句话“请上前一步”。男同胞其实都有这个概念，但是为什么不上前一步。后来有个朋友讲，我们对自己错误估计了能力，离得太远，结果就下来了。因此味道散发出来，打扫不干净。但是日本就能很好解决，他们永远不会告诉你“向前一步”，细心的朋友会发现，他们小便池下面50公分的位置和外面的位置是有两厘米左右的坎，这时候你发现很奇怪，我们去上洗手间，往那一站，发现如果站得太远，这个能力肯定到不了，所以怎么办，得往前点。往前一点发现脚底下硌得慌，不踏实，再往前一步就踏实了，那个距离更好。这就是日本人的做法，从一个卫生间能看得到。这时候思考如何把营销真正结合，日本人的做法+中国人的想法。

这里原则是什么，重构用户价值，创造新的“万有引力”。其实用户价值才是第一位的，今天我们企业家很多人做生意的时候，研究产品，研究自己有多好，还是研究消费者认为你有多好，这是两个命题。很多时候企业家包括商家最怕的是什么，就是我认为好，但是消费者未必买账。

认知的力量永远比事实更大，所以为什么说公司传播非常重要，做营销传播力很重要。比如，去年年底跟米兰之窗马总交流的时候，问我能不能给米兰之窗做个策划，做个升级。门窗怎么做，怎么符合90后。肯定得时尚，什么最时尚，能代表行业最时尚的是什么？在我看来，家居建材行业很多企业一点不时尚，哪家时尚，提不出来，服装时尚能数出来几个。所以当时跟马总建议，能不能门窗跨界服装，向服装行业学习一下，既然行业没人让我们学习，我们就跨界学习，所以当时我们就开始向服装行业学习。

在向服装行业学习的时候发现，全世界四大服装总SHOW当中最好的是米兰。中国人在米兰走秀的姑娘不多，找了气质形象还不错的周欢作为米兰之窗的代言人。从而传达出米兰之窗有温度、很时尚的理念。今天到米兰之窗看完之后发现，挺有感觉，挺有调性。通过这个案例想送给大家一句话，消费者可以拒绝一切，唯有设计与品质永恒。所以各位要思考，消费者究竟要什么，如何潜入他的心智。

消费理性要求提升消费价值

其实要描述中国建材行业市场现在的环境，我觉得应该有三句话，这三句话对应了日本上个世纪90年代的情况：

第一个，繁华过后，大家发现今天经济有点冷。整个建材行业市场不是那么温暖，这种情况会持续多久时间，我认为明年也不会太大改观，这是必然。所以大家应该如何去做，这就变得非常重要。接下来要谈的是如何渡过寒冬的问题。日本在上个世纪90年代就这三个状态，一个东京可以买下整个美国，中国现在经济不错，老百姓挺有钱的，但是任何一个经济都是有周期的，这个周期中国也来了，繁华过后。

第二个，中产崛起。

第三个，崇质尚简。前段时间跟天猫朋友做了交流，我问他们今天卖得最好的建材类材料和成品包括定制家居、全屋整装中，最好的是哪几款风格？我相信大家都做过调查，最好卖的第一个叫简欧，第二个新中式。2018年全年下来消费者最喜欢两个风格，一是简欧，二是新中式。消费者已经变了，崇质尚简。在这个时代大背景之下，所有的消费者是由原来的感性走向理智，这叫消费成熟社会。消费成熟社会要来了，很多企业就熬不住了。是因为在这个时代背景之下，消费价值在发生改变。也就是说，消费者会更珍惜手中的每一分钱，85、90后的消费者比60、70后的消费者是越来越理性了。举个例子，我们70后谈恋爱找姑娘手里没钱跟姑娘怎么说，说别看今天没钱，十年后有钱，然后那姑娘就被你骗了，是这道理吧。今天90后小孩谈恋爱，这男孩说今天没钱，十年后有钱，讲完这句话，那姑娘一巴掌过去了，说等你有钱再找我，这是什么，更加理性。

所以在这个时候你要清楚，你如何满足理性需求，这是一个课题，我们要去研究的，消费理性代表什么，就是消费价值要加大。

营销四大工具“刀枪剑戟”

一个店面经销商做营销不做活动，你觉得这个销售状态好还是不好，你的产品不是苹果，你的产品如果是苹果不用做活动的，摆那人家就排队买了。说实话，咱们建材行业的产品同质化相对还是比较严重。凭什么买你的，这个时候消费者很理性的，我买你东西能给我带来什么？所以接下来我送给大家四个工具——刀枪剑戟。

首先是赠品刀。为什么有些商家做赠品会失败？说实话，你赠那个东西，连你自己都不想用，那就没有价值了。你要赠的东西比如喝的你自己敢喝，吃的敢自己吃，用的敢自己用，必须做到这种程度，这叫价值，否则的话你就骗人。所以赠品这一刀你要赠的是什么东西。

第一刀刃，就是你送的东西必须是有品质的，有品牌的，这点必须要有。

第二刀背，你送的东西必须是有完善售后服务的。

第三刀柄，第三方平台价格支撑，你送的东西到底好还是坏，值多少钱，消费者从哪里得到认知，你说多少钱没用，有一个经销商说你买我东西送一套家居，送一套碗筷，送一台电视，你说多少钱，消费者压根不信。如果你这个货在京东上卖，在天猫上卖，在苏宁易购上卖是这个价格，消费者就认为这个东西值这个钱，这叫第三方背书，所以第三方平台价值支撑。

第四个刀尖，底价采购，能做到什么程度，今天送这个就亏生意了，那肯定不行。

其次是积分枪。家居建材生意叫冷关注度，今天不装修谁来看窗户。都是快装修了，就这两个月对这事比较着急，其余大部分的人不关注。如何让老客户转介绍新客户，这一招太重要了，雷军的小米说了一句话，说手机行业也是一个低频行业，如何把低频变高频，你得设计。可以把积分规则设置好，到达一定的积分可以换货走。消费者介绍一个老客户就送给他积分，到积分账上买东西。

再者是倒贴剑。更有意思了，什么概念？刚才大家知道，我卖一万送一万，意味着打九折，花了一千块，倒贴剑把你花的一千赚回来，这叫零成本保单系统。10月20日在北京组织一个500人经销商大会，专门教店面老板如何做零成本销售，一分钱不花，把营销活动做的非常好，还把货卖得翻倍，这就是未来商家要思考的问题。你在帮经销商要怎么做，教他方法论，一起来搞。

羊毛出在牛身上，熊来买单，花一千送一千，再贴一千购物卷，拿购物券到哪里买。有一个商城，这个商城怎么买。比如这款产品4999，可用2000购物券+2999现金。我们进货四折2700，你刚才促销10%成本拿回去，经销商一分钱没花做了促销。原来是买一万送一万，现在是买一万送两万，一万的产品再加一万的电子购物券，就比京东同款便宜两千块，然后你花2999，赚了299，返回商家，赚了10%回去。

最后是阶梯戟。这个怎么做，世界上最伟大企业都不需要销售高手，而是把产品设计得让顾客无法拒绝，这才是高手。只是训练销售能力是不够的，还需你如何设计。大家看过爱奇艺，什么感觉，是免费看电影，先看免费电影，先看多少广告，让你免费看电影，电影不赚钱，赚你60秒广告的钱。很多人问我，这么多货平进平出赚什么钱。那爱奇艺有跳过广告，一点跳过，上面弹出年费129，以后不用看广告，很多人就交钱。中国人13亿人，那一天晚上交了1亿人，那一天晚上爱奇艺赚了100个亿，是不是互联网思维。任何一个公司和企业做商品有三个产品，第一个叫开门商品，第二个叫拳头商品。开门商品是什么概念，不赚钱免费，全都是做高利润的。所以大家发现，他们也这样设计。开门、拳头、孵化，让顾客零拒绝，做营销得零拒绝。

今天这个机会非常难得，也感谢主办方安排我第一个时间给大家分享，交流了一个营销工具，也希望大家一起把业绩做好，多赚点钱，共同取暖，共渡寒冬。今天就分享到这里，谢谢各位，谢谢大家。

整理：郭青青

来源：慧亚-家居热线，转载请注明出处

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