撤店潮来袭 家居卖场求突围 家居卖场撤店潮升级

　　在经历了去年的“寒冬”后，家居行业的卖场撤店潮再次升级。笔者近几个月走访国内大小卖场数十家，不管是高档红星美凯龙、中档的家饰家、低端的露天小卖场，基本上是一个景象--“人少，人太少，几乎没有人。”某大型万家园经销商如此说。这种景象从去年上半年至今一直没好转，大部分门商家也在苦苦思考怎么样度过这大萧条的痛苦日子。于是出现了重庆江北红星美凯龙12家卫浴经销商不堪卖场涨租压力与红星美凯龙方谈判，希望卖场方适当降低租金，缓解商家生存压力，但谈判无果，12家卫浴经销商集体撤出重庆江北红星美凯龙。

　　此种事情不止是重庆有发生，建材销售最活跃的广州也是如此。红星店也有大量的商家商场，不乏康耐登、百得胜、3D木门等实力厂家，虽然没有离场的商家，但店面人员也是零星几人，有些店面甚至全天或半天没有店面驻守，只留下一则告示。

　　眼下，虽然各大已展开诸如促销、降租、电商等多重渠道突围，但仍然掩盖不了惨淡的行业现状。国美电器原董事局主席陈晓投资的名巢靓家上海旗舰店也在开张半年后关闭。外资建材商更是败走中国，百安居同样未能“幸免”。最高峰时在中国曾开出60多家店，两年后却关掉了20多家店，其余门店在面积上也有所缩减。今年年初，百安居在南京再度关闭一家店，至此，百安居位于南京的门店从四家缩减为一家。

　　多重压力导致撤店潮汹涌

　　家居卖场为何会大规模出现撤店的情况？“家居行业今年整体低迷最主要因素还是上游房地产的调控。”一位广东省品牌代理商介绍，其门店主要追随大型楼盘扩张，但限购以来成交量随着楼盘成交量也在急剧萎缩，即使在不限购的城市也遇到了影响。联邦家居董事局主席助理钟海舟表示，除了房地产政策对消费的压抑，流通渠道以及卖场的迅速扩张，也摊薄了消费客流。

　　一、限购令削掉市场份额。从国十条的颁布到各地针对当地房地产所出台的调控政策，整个房地产行业遭遇了不小的打击，转到消费者身上就是实实在在的购买力下降。作为众多行业的上游产业，房地产遭受的打压后所带来的影响，可谓“牵一发而动全身”，这其中家居行业首当其冲，需求大量减少，卖家的日子自然就难过了。

　　二、同质化经营。卖场与卖场之间经营雷同，同品牌卖场间不能差异化经营，常导致家具卖场在经营品牌上基本雷同，当两个主流卖场在同一城市经营时，为争夺客源，双方大打价格战、促销战，这又导致了厂商的利润降低。

　　三、成本上涨。经销商近两年都感觉到生意难做，各项运营成本依然居高不下，特别是卖场租金，已成为家居建材经销商不可承受之重。有报道称，这些家居卖场中约60%的经销商都处于亏损状态，而据相关企业高管介绍，“60%可能还是保守说法，实际亏损的经销商应该远不止这个比例。”家具经销商有个幸福指数，指的是租金占销售额的10%是能赚大钱的，占到15%的时候也还有四到五个点的利润，占到20%的时候开始保本，超过20%的时候经销商就要掉眼泪了。卖场是家居品牌销售的最主要渠道，甚至是唯一渠道，厂商只有想方设法支付水涨船高的运营成本来维持，但长此以往只能逼迫经销商重新找渠道。

　　四、盲目扩张。近几年，全国家居卖场总面积已超过4000万平方米。统计显示，单在上海，就有约120家家居卖场门店。按1万平方米年销售1亿元计算，目前国内市场年销售2000亿元，也就是说，只有2000万平方米的卖场就足够了，这意味着有将近50%的卖场过剩。大卖场越开越多，无序扩张使得广大的厂商疲于奔命，销售商大面积亏损，有些城市已经达到了亏损率80%以上。

　　扩张背后的博弈

　　在这种多重夹击之下，无力支撑的经销商纷纷撤离大卖场，知名卖场以关店收场更是屡见不鲜。值得关注的是，在低迷的环境下，家居建材卖场扩张的步伐丝毫未减。红星美凯龙就是业内当之无愧的“扩张王”，今年已达到百MALL的规模，并放出豪言称在2020年要达到全国200家MALL。而百安居经历了约三分之一的缩减后，在上海仍有10家门店。

　　虽然市场需求减弱，门店效益猛降，但为何这些连锁卖场却还在继续扩张？“靠租金赚钱是目前卖场绑架商家的捷径。”沪上一位知名建材企业高管一语道破其中的“潜规则”。

　　有业内人士透露，在上海，有的租金每平方米已近300元。在北京，有些卖场100平方米的店年租金将近60万元。而且卖场与地板企业签订合作协议时，往往要求企业品牌入驻卖场在全国各地的连锁店，如果商家不愿意进入新开的某一卖场，那么，以后也将失去进入这个连锁卖场的其他机会。比如，这个卖场若是再开店，这个品牌就无法进入，即便进入了，品牌也不能优先选择摆放权。

　　圣象集团营销总监王晓宇告诉笔者，尤其对于大品牌来说，必须硬着头皮进卖场，而且越高级的卖场越得进，但是高级并不意味着就能赚钱，反而可能更难赚到钱。“这也是大品牌的无奈，渠道是越多越好。电商这种低成本模式要拓展，建材卖场这种高成本模式也不能丢。”

　　家居卖场寻求战略突围

　　面对这种经营困局，家居企业想方设法降低运营成本的同时，众多家居卖场也在积极寻找着应对市场变化的方法。

　　直营模式

　　据调查，直营模式已成为一种新趋势，正成为中国家居流通业的一种新兴业态，也是独立于大型家居卖场及代理销售之外的一条通路。这种模式在家居行业中的认可度越来越高，是因为在自有卖场内，售价统一，省去了中间各流通环节，节约进驻其他大卖场的费用，成本降低了，产品的价格也降低了，产品对消费者更有吸引力。以欧华尚美为例，2011年9月份，其以直营卖场模式进一步扩张，开业之初即有200余商家入驻，成为欧华尚美的首批合作伙伴。该直营卖场营业面积1.4万平方米，不收入驻商家的场租，只从销售额中提取返点，并通过节省中间商成本来降低终端价格，让利消费者。这种直营模式迎合了终端需求，前景可期。

　　进军电商领域

　　电子商务作为时下最火的话题，引来无数企业争相试水。家居卖场里面的相当一部分商场是适合于电商的，比如标准件的建材产品，家居里像床垫之类的一些商品，就是特别标准的，要求又不是特别严格的东西可以去做电商。电子商务的大潮已经涌向了家居卖场，并且做出了“新花样”，让人感叹电商已成趋势的同时，也为卖场勇于开拓新的天地、新的经营模式而倍感欣慰。正如集美家居董事长赵建国所说“脚踏实地还要跟上潮流”。

　　走“B2B”路线

　　近年来，在楼市政策的影响之下，消费需求急剧下降，卖场生意冷清。家居卖场在面向终端消费者的同时，开辟B2B“战场”，形成集批发、零售于一体的全新经营模式。如香江全球家居CBD搭建起的B2B批发采购平台，囊括全国上千知名品牌，将从根本上开源节流，减少中间环节，直接和工厂交易，降低物流运输等成本费用，平抑市场物价。另外，北方最大的家具销售集散地香河家具城也形成产、供、销一条龙的家具产业链条。家居卖场采取这种“两条腿走路”的方式，覆盖了更庞大的用户群体，让消费者、企业双双受益，同时也吸纳了更多的家居品牌，为逆境中的家居产业添了一把火。

　　差异化经营

　　在同质化的家居卖场竞争中，“不走寻常路”才能让企业保持自身优势，因而找准客户群是关键，卖场和家居企业要共同从产品和卖场环境等多方面打造差异化。在京城家居卖场中，卖场格局几乎千篇一律，而城外诚则打破常规，首创了主题卖场与独立旗舰店相结合的模式。商业模式上的创新使城外诚在众多卖场中形成了自身独有的风格，为消费者带来了与众不同的购物体验。差异化的经营策略和模式为企业带来了不竭的生命力，同时也使企业在行业遇寒之时免受其苦。

　　家居行业应内外兼修

　　家居卖场在众多突围战略中最基本同时也是最实际的方式，无疑是加强自身的管理，炼好“内功”。 许多知名家居卖场一直以来都在强调服务的重要性。此前，知名卖场纷纷推出的“先行赔付”、“30天无理由退货”、“绿色环保”等承诺都为消费者放心购物提供了良好的条件。随着竞争的加剧，服务也需要不断地升级。

　　面对家居行业竞争的日益加剧，除了卖场在努力之外，企业的自身定位也开始越来越理性。对于当前的家居品牌企业来说，“内外兼修”之路受到大多数企业的认同。一方面，“内练功力”强化企业的内部管理，包括产、供、销、人财、物的管理、设备的更新升级、生产线的合理布局、单位成本的控制等。另一方面，“外塑形象”，实施名牌战略，增强品牌意识，注重企业形象包装，加大新产品的研发投入。

　　创新的经营模式、策略性的布局、错位经营的发展方向……这些全新的“战略突围”为家居行业带来希望，在众多家居卖场全力突围下，行业未来的发展值得期许。家居企业和卖场要想做大做强，需要整个行业的共同努力。