从硬招商到软招商

     无论是新厂家新产品，还是老厂家成熟产品，招商工作总是持续在进行。没完没了的招商说明了什么，是中国市场太大？需要新经销商来填补市场空白？还是现有经销商群体不稳定？需要新经销商进行更替？是正常的？还是不正常的？

　　首先我们来说说这个招商方式，一年到头都在招商的厂家，所采取的招商方式，绝大多数是硬招商。所谓硬招商，就是直接发布招商信息，希望与经销商直接展开商业合作，所以有些厂家的招商广告上强调合作收益，强调市场空间，强调优厚政策支持，还有把领导人视察，当地政府支持项目和某某咨询公司合作项目给抬出来的，言词上动辄就是“财富！”“机会！”“火爆招商”等字眼。甚至现在还有专门帮着招商的服务机构，声称可以在短时间内迅速帮厂家找上几百个经销商。

　　看起来热烈的招商活动，实际效果如何呢？笔者是一个经销商，对这种硬招商行为反而本能的存在一定的抵触，原因有四：

　　1． 越是强调自己在火爆招商，财富机会有限的厂家，越是能看出来这厂家急功近利的市场思维，这类厂家的稳定性和可持续发展能力都是个巨大的问号。

　　2． 有些厂家在招商时拼命强调市场空间和产品利润，其实，在经销商看来，这都是理论值和空想。市场空间有多大，要看进入者的数量，而且这个进入者的数量是动态的，也不那一两个厂家所能控制的，再者，强调产品巨大的利润空间，可是，产品的利润空间再大，没有销量，也是空的。而且，越大利润空间的产品，其背后的销售成本，周转频率，销售风险等因素往往越高。毕竟，利润和风险都是在捆绑在一起的，那有稳赚不陪的生意。

　　3． 硬招商一开始就进行商业合作，厂家和经销商之间都缺乏一定的认识了解和磨合期，刚开始还有点兴趣和兴奋劲，但随着市场问题的出现和有限的业绩达成进，厂商之间的合作矛盾很快就开始不断出现。

　　4． 现在稍微有点规模的经销商，从产品本身来说是不缺的，并且，在新产品引进的过程中，也会结合自己的渠道组合和产品组合来进行整体考虑，而这些急于招商的厂家，是不考虑经销商自身的渠道和产品组合因素的，只是强调自己的产品有多好，利润有多高。

　　更严重的情况是，在这些一年到头都在忙招商的厂家中，有些厂家在部分市场已经陷入无商可招的境地，这些厂家的业务人员已经把当地能做的经销商全部开发了一遍，合作的不好就换，而对于中断合作的经销商，绝大多数厂家是一扔了之，也没有什么应对的管理和维护体系，导致市场遗留问题一大堆，彻底在当地的经销商群体中做砸了牌子，谁都不肯再接了，没办了，要么市场空着，要么找些二批和刚起步的小公司合作。按照理论的说法，这叫透支市场。

　　为什么这么多厂家一年到头的招商，并且绝大多数都是用硬招商的方式，背后的原因又是什么？

　　1． 首先说明这厂家很急，至少能看出来厂家的业务人员很急，想尽快开发些经销商出来，有回款有业绩，才能确保自己的收入和工作稳定。厂家业务人员急背后的原因是什么？业绩压力和考核体系，这些东西是谁做出来的？销售总监！尤其是些空降下来的销售总监，职业寿命有限，要在短期内出效益，所以在设计针对业务人员的业务管理体系中，尽可能快的开发经销商，带来回款和业绩。

　　2． 古代打仗还懂得知此知彼，连对手都要深入了解。可是，现在厂家都声称经销商是自己重要的合作伙伴，有多少厂家愿意去深入了解经销商的？别说经销商当前所面临的问题和发展规划，就连与招商工作有直接关系的渠道组合产品组合状况都不愿意去了解，缺乏了解，无论是沟通，合作还是招商，效果自然好不到那里去，为什么不愿意去深入了解，有相当一部分厂家的老板，乃至销售总监，在骨头里是看不起经销商的，只把经销商当成一群逐利的小商人，思想守旧，目光短浅，执行力，只知道伸手要政策，或者，只是把经销商当成销售工具而已，自然没多少精力和兴趣来研究经销商了。心里不重视，就不会上升到战略角度来看待，没有战略方面的明确，自然也就没有战术上的规范。

    尽管时间很宝贵，招商工作恨不得现在立刻就要开始启动，但是，在决定动手之前，尽量时间紧张压力重，但还是要多想想，把规划这工作做的全面点，虽然规划不能帮助我们解决实际问题，但是，想比不想好，多想点比少想点好，哪怕前面想了很多，在实际的运行工作一直也没出现，这没什么，怕的是前期没想清楚，在实际运行的时候出现了。再有，别指望你的运气有多好，撞大运，靠风水来赚大钱的时代已经过去了。也别边想边做，所谓的老板灵光乍现，立即拍板，迅速抓住机会做起来的成功案例，更多是只能当故事听。也许有人说，这东想西想，前怕狼后怕虎，黄花菜都凉了，到最后啥也没发启动，笔者倒是认为，现在这年月，要紧的是把手头的钱看住了，想再多赚点难，可手一松这撒出去可快了，不赚钱死不了人，亏钱会死人的。

    那么，这个招商规划里要包括那些内容，理论上来说，这个规划可能是无限大的，笔者只是列出几点基础必备的内容：

　　1．招商的时间和区域

　　首先确定时间和空间的问题，既是整个招商工作大概可分为几个阶段，什么时间开始启动第一阶段的招商工作，大概到到什么时候，基本实现招商目标，进步补充招商的阶段。

　　一般来说，招商工作的厂家内部筹备期至少要三个月，正式开始与经销商接触到形成正式合作关系，这中间又大概需要3-6个月的时间。

　　再有就是究竟招哪些地方的经销商，毕竟厂家的人力物力和线上力量覆盖率有限，全国散开了做，以后必然是问题一大堆，既然要招商，就要确保人家经销商启动之后，你厂家得有能照顾这块市场，有些厂家老板到现在还有这么一种看法，先确保重点区域的招商和启动工作，至于其他未列入招商计划的城市，有经销商找来做也可以，反正你就自己做吧，我厂家现在暂时没功夫来照顾你，也就是自生自灭。可别小看这个随意的想法，这会导致后期市场问题一大堆，甚至某些偏远市场出的问题，会影响到厂家的根据地市场。这就像生孩子，先想清楚，有责任有能力养这孩子，然后再生下来，可别先生下来再说~~~~。

　　2．找什么样的经销商

　　行业，规模，性质，名声，团队，资金实力，覆盖区域，当前经销产品等等指标，是厂家在确定招商对象的常见选择因素，当然了，这些指标列出来非常容易，可现实问题时，按照这些标准去开发经销商，怕是一天吃到晚的闭门羹，毕竟，现在是厂家多品牌多产品多，人家经销商根本就不缺产品，又不是在急等着厂家的招商。也就是说，现在是经销商选厂家，而不是厂家选经销商。

　　具体开发什么样的经销商，在这个开发标准确定的问题上，有部分标准是可以提前确定的，例如，该经销商的所在行业，基本的渠道结构，目前在经销那些产品，以及该经销商的行业背景等等，是可以列出标准出来的，至于经销商的规模实力，性质，团队和配送服务能力，即便列出来标准也是无用。

　　3．与经销商的结合点设计

　　所谓结合点，就是在招商过程中，如何来打动一个经销商，愿意和厂家合作，既然要打动对方，就必须说清楚自己的价值，而价值是由需求决定的，摸清经销商的需求，才能明确厂家的价值，才能推动招商和合作的进行。

　　在这个问题上，绝大多数厂家所拿出来就这么三把刀：产品好，支持大，利润高。按说也没错，只不过，大家都在这么说，同质化的手段自然没什么效果。再说了，这三点也很难说服经销商，现在产品品质也都差不到那里去，所谓的支持都是羊毛出在羊身上，而利润高更是理论上的，没有量作为支撑，再高的利润都是空话。

　　前面说了，需求决定价值，那么，请问各位厂家的销售精英们，当前的经销商老板需要什么？当然了，需求是多元的，在经销商诸多的需求当中，又有那些是厂家可以提供和满足的，在经销商老板多元化需求和厂家合作之间的结合点，就叫结合点。

　　例如，有的经销商需要开发新渠道，有的经销商需要锻炼业务团队，有的经销商需要节约公司经营成本，有的经销商需要强化公司的安全感，有的经销商需要提升自身的公司品牌。总而言之，仅仅是产品本身，对经销商的需求满足程度是有限的，这就需要厂家在研究经销商需求上多下点功夫，看看在产品之外，厂家还能在什么方面满足经销商的需求，到最后，这产品可能只是厂商合作的一个载体而已。

    文/潘文富

    作者简介：潘文富，经销商问题研究者，研究领域主要集中在经销商公司的内部管理优化，公司化改造，创新经营策略，营运成本节约，厂商关系优化等方面，拥有全国最大的经销商课题库，对经销商公司所涉及的四百多个课题保持着长期的素材收集和解决方案研究