优秀公益营销应是“最好的生意经”
策划/黄惠雯 文/黎燕
优秀的公益营销不仅仅要与人为善为乐，更应该要有明确的营销定位与营销焦点，最好能与公司的营业目标挂钩。公益活动可以视为一种投资，公司应取得可量化的回报。通过参与组织适合的公益活动提升和改善公司形象，确保公司从组合或参与的公益活动中获取潜在回报及消费者的关注。优秀的公益营销就是“最好的生意经”，那么如何实现，则需要遵循以下几个方式与原则。
公益营销主旨要体现企业核心业务
企业组织确定的公益营销主题一定要紧紧围绕企业的核心业务去开展。否则虽然做了有利于社会的好事，但却不能为公司的主营业务带来太大的帮助。西方企业在公益营销方面的实践，先进于我国几十年，从他们的公益营销案例中，可以发现公益营销是企业品牌营销与公益活动的有机结合，公益营销也就是企业品牌营销的载体之一。由此可见，企业在公益营销的过程中组织确定的公益营销活动不但不能偏离企业的核心业务，而且还需要在最大水平上体现出企业的核心价值观和文化精髓，才能是一场优秀的公益营销。
去年1号台风“尼伯特”登陆福建，带来了狂风暴雨。台风过后，奋安系统门窗“免费换一樘奋安系统窗”的爱心公益活动在行动。据悉，本次活动为奋安爱心公益活动，活动对象仅针对于饱受台风困扰的客户，且想要享受此优惠的业主需提供台风漏水时的照片。虽然这些小小的行动可能并不能完全解决台风灾民的困境，但却可以表达木门企业对受灾人民的一份爱心和支持，表达木门企业愿与当地群众齐心协力，共渡难关，重整家园的信念与决心。
奋安门窗一直在不遗余力的打造“12级台风不漏水，50年使用免费维修”这个产品述求点。而这场由台风而引发的“免费换一樘奋安系统窗”公益营销活动，与其产品定位完全契合。通过这场公益营销，不但帮助了受灾群众，更在受灾群众与关注这场公益消费者们的心中强化了企业产品优势。
打破常规公益套路才能打响知名度
纵观中国多年来的企业公益营销套路，就会发现中国的企业大多选择灾区捐赠、落后区域教育扶贫、贫困地区送温暖等公益活动。这些公益活动肯定的是得到了整个社会的认可与赞扬，但从营销视角来看，这类的公益活动已不能再很好吸引中国的媒体和消费者关注，帮助企业打响品牌知名度的作用趋于减弱。所以说，作为企业的营销活动之一的公益活动，需要有很好的规划和执行能力，跟风行为不再可取。最好能让公益受众或消费者通过活动产生品牌联想，看到或接触到相关公益活动就能联想到企业品牌。
今年2月，名士达环保新材料生产项目在山东省太安市宁阳生物高技术产业基地开工奠基。该项占地258亩，总投资11.9亿元，总建筑面积14.2万平方米，同时将建设生产环保高档40000吨油性家具漆，40000吨水性家具漆的生产线。名士达公司表示会为基地在建的泊家庄村村民提供更多的就业岗位，就地解决本地村民的经济收入和事业发展等问题，为当地社会和群众创造价值。
名士达从自身企业需要出发，发起解决生产基地村民的就业公益营销活动。该营销不按常规公益营销套路出牌，却切实的让企业与当地村民都获利，实现了共赢的好局面。据悉，名士达在2012年就成立了名士达慈善联盟，曾与阿苏贝尔及PPG共同荣获“中国涂料慈善公益奖”。每年3月7日被定位“名士达慈善日”。
能“攻心”的公益才是好公益营销
好的公益营销其活动主题一定是与消费者所关注的焦点问题一致的，也就是他们正在面临的问题，就能得到他们全面的关注。能够让潜在消费者关注和参与，是衡量公益营销是否成功的一个很重要的标准。不然，不惜调动大量资金与物资捐献给社会，活动场面感人，但赞助结束后，媒体报道轻描淡写，政府总结也是一笔带过，民众更是对此活动反映冷淡，没有成功引起消费者关注，培养自己的品牌潜在消费群就更无从谈起。
由伯艺木门发起的“少年梦·中国梦”公益夏令营活动截止去年已经成功举办四次。该活动目的在于给予农村及贫困地区的留守儿童一个去看世界的机会，让他们感受更广阔更不一样的人生。由此希望社会各界能多关注和帮助留守儿童，推动青少年慈善事业的相关发展，聚集更多的社会爱心力量，为有梦想的留守儿童筑梦。
留守儿童问题一直是社会的焦点问题，情系千千万万与之关联的社会大众。伯艺木门所策划组织的留守儿童夏令营活动，不仅能够得到社会的认可，不断唤醒社会与众企业的慈善意识以及对弱势群体的关注与支持。还能促使企业及其产品品牌引起消费者的注意，让捐助对象认可企业的产品，从而培养了自己的潜在消费群。
公益营销贵在坚持不懈
企业的公益营销活动一旦选择了主题，就要持之以恒，全心全意的投入下去。要长期投入，不要让消费者感觉到你是短期的机会行为。在中国，经常看见很多企业以公益的名义开展促销，实际情况可想而知。这种做法给社会、消费者的感觉就是“打着公益营销的幌子骗钱”，消费者自然不参与。只有当企业把这些活动持续多年进行下去，并不断为社会带来价值时，消费者才能不再认为他们只是一时想法。
双虎木门的“爱·上大学”爱心送考公益活动受到不少人的关注。该爱心送考公益活动已经连续举办了六年，为的就是帮助更多的孩子在追寻梦想的道路上减少一些负担。该企业用持续的公益营销活动，用行动助力孩子们放飞梦想，让爱“有的放矢”。成功的将企业的快乐文化传播到世界的每个角落，帮助和感染每一位青少年感受社会的正能量，将梦想放飞的更高更远。
双虎木门坚持六年持之以恒的爱心送考公益活动，对企业内，提高了全体员工对公益营销活动的认识，增强其荣誉感和凝聚力。更重要的是，让消费者感觉到企业长期倾其所能来参与公益活动，并非短期的投机行为。在公益营销的过程当中，成功让消费者感知企业投入了各种资源，获取了消费者对企业的好感。
专家TIPS 公益营销需要精打细算
科特勒博士在《企业的社会责任》一书中指出，如果企业选择了“公益事业宣传”、“公益事业关联营销”以及“社会营销”时，企业可能花大量的时间与公益事业合作伙伴进行协调，除此之外需要员工的广泛参与并占据他们大量的时间，同时宣传支持的可能性相当大。企业在承担社会责任、参与公益活动上的成本投入与生产成本、原材料利息一样，已经是企业经营的一种基本的和必要的支出。当企业选择大量的社区志愿者服务时，可能对于资源的支持及价值的追踪就会很困难，且很费时。
科特勒认为，当以下几个条件成熟时，可以选择成本较高的公益营销活动：当现有的社会活动可以从志愿者活动收益时；当一群员工表达了他们对某项特定公益事业感兴趣时；当一种社区需求出现时；当科技进步让企业可以更容易地把员工与志愿者机会匹配起来时；当一家有影响力的社区组织来向企业需求支持时；当一项志愿者活动可能打开一个新的市场或支持新产品的开发时。
