墙纸企业网络营销改革：水泥+鼠标 窄而动之

　　互联网给墙纸企业营销命题带来一个最大的变革：从对一个目标群体的传播改为对个人的沟通；从广而告知转为窄而动之。同时，网络不光是宣传墙纸企业的一个通道，更是可以与墙纸企业整体资源整合以促进整体“沟通与促销”效益的关键，这一切取决于墙纸企业对待网络营销是一种“新媒体”还是“水泥+鼠标”的思想。

 

　　四种加法：互联网模式下的促销与沟通

 

　　墙纸企业要把网络营销从营销策略提升到战略管理中。网络营销不是营销策略级别，而是与墙纸企业战略捆绑。墙纸企业需要做的是“水泥+鼠标”的战略制定。这里最关键的是“+”而非单一的“鼠标”行为。所以网络营销范围需要扩大，网络营销的职责不是在网络上做传播，简单地把某些信息传递给目标客户；它的真正职责应该是为墙纸企业制定网络化新生活形态下的长期营销战略规划。所以网络营销不只是数字营销部门的事情，网络营销的制定应该是自上而下，数字营销部门需要与公司采购、产品研发、促销、品牌、渠道、客户管理、合作伙伴等各层面与所有利害关系者的接触，制定一个墙纸企业战略级网络营销方案。

 

　　互联网不仅仅是“新媒体”

 

　　以前我们喜欢把互联网描述为“新媒体”，这个说法是不确切的，在很大程度上还误导了墙纸企业主。虽然互联网与电视一样，具有信息传递、增进促销、改进销售渠道等作用。同时，互联网也与电视一样成为人们生活中的获取信息或者娱乐的一种习性。可正是这种生活习性，让互联网区别于以往所有的“新媒体”——互联网解放了个人的影响力、解放了个体之间的组织力、解放了墙纸企业与个人之间的“关系建立限制”。用一句话来概括是：媒体是墙纸企业与个体集合之间产生的一种一对多的信息传递关系，发言人往往是墙纸企业，个人成为被动聆听者。而互联网带来的是个全新的时代：墙纸企业可以通过一些网络媒体进行一对多的信息发布，可是个人的角色也得到了改变：每个人都可以是发言人，个人不再只是被动聆听，反而成为了互联网的主人翁，他们越来越熟练地利用互联网各类工具了解外界、寻找知识、建立关系，甚至是展现个人以及传播自己的创意、思想、见解……去影响其他的个体甚至是墙纸企业。

 

　　所以，我们不能把互联网当做一个“新媒体”、一种“新传播工具”，互联网是一种新生活形态，墙纸企业要做的，是尽力让墙纸企业的服务去接触、磨合、最后嵌入消费者的这种新生活形态。

 

　　互联网给墙纸企业营销命题带来一个最大的变革：从对一个目标群体的传播改为对个人的沟通;从广而告知转为窄而动之。同时，网络不光是宣传企业的一个通道，更是可以与墙纸企业整体资源整合以促进整体“沟通与促销”效益的关键，这一切取决于墙纸企业对待网络营销是一种“新媒体”还是“水泥+鼠标”的思想。

 

　　促销与沟通的四种“+”法

 

　　墙纸企业如何在网络化新生活形态下进行的有效促销及沟通，并非“利用互联网”做营销。因此，要完成此类工作，我们总结了四种做“+”法的思路：

 

　　战略层面做“+”法

 

　　墙纸企业要把网络营销从营销策略提升到战略管理中。网络营销不是营销策略级别，而是与墙纸企业战略捆绑。墙纸企业需要做的是“水泥+鼠标”的战略制定。这里最关键的是“+”而非单一的“鼠标”行为。所以网络营销范围需要扩大，网络营销的职责不是在网络上做传播，简单地把某些信息传递给目标客户；它的真正职责应该是为墙纸企业制定网络化新生活形态下的长期营销战略规划。所以网络营销不只是数字营销部门的事情，网络营销的制定应该是自上而下，数字营销部门需要与公司采购、产品研发、促销、品牌、渠道、客户管理、合作伙伴等各层面与所有利害关系者的接触，制定一个墙纸企业战略级网络营销方案。

 

　　以长期计划为基础做“+”法

 

　　墙纸企业的网络营销不是短期活动，而是长期的计划。需要有长期计划做支撑，需要与墙纸企业整体战略做“+”法。很多墙纸企业做网络营销，都停留在一个策略层面。一个方案达到一个什么短期的目标。网络既然不是一个新媒体，而是人们正在日益形成的一种新生活形态，如果希望与人们的新习性慢慢融合，那我们就必须制定一个长远的网络营销计划。这个计划应该包括客户部门相关的管理计划(你是否应该为自己的客户或渠道合作伙伴组建社区或者其他交流平台?)、市场部相关的营销传播计划(你是否应该建立战略合作联盟，而非单一的采购广告?)、产品相关的长期客户反馈机制(如何通过网络长期获得有效用户的反馈?)甚至是人力资源部门的内部培训计划(网络对墙纸企业文化的内部传播有何帮助？墙纸企业博客、内部BBS、邮件机制……是否能提供有效解决方案?)。

 

　　以客户为中心去做“+”法

 

　　不同的用户在网络上具有不同的行为，有的习惯于浏览，有的对感兴趣的事物发表言论，有的习惯看门户新闻，有的则只通过网络搜索自己感兴趣的话题。我们要确定客户是谁，然后根据不同的客户行为确定接触点，再根据不同的接触点以及客户行为分析“客户可激发价值”。

 

　　企业制定营销方案，需要分以下2步进行：第一，考虑我们的客户是谁，分析客户群体的网络习性，分析客户平时的网络行为是浏览些什么内容、使用什么工具、平均使用频率如何，根据这些内容来制定客户接触点——也就是完成媒介选择。第二，根据客户行为分析，以对客户价值评估为基础来核定不同接触点的接触方式以及预算。不同的接触点会存在不同的客户“可激发价值”，博客、社区、单纯的广告所能引发的客户的反应也是不一样的，不同的环境我们需要制定不同的策略投入不同的预算。

 

　　以客户行为基础做“+”法

 

　　在必要的层面，在单个网络营销策略制定的考虑因素应该由“生活形态”确定的目标人群转移到“行为模式为准的目标人群”，墙纸企业的“水泥”需要用“+”法瞄准目标客户不同行为模式。在网络营销策略制定时，不要概括地把目标对象定义为：“20～30岁的年轻人、中年女性、北京月收入1万的白领等”。根据不同的客户交互程度，应把对象区分为“浏览者、关注者、猎奇者、响应者、传播者、关键人物”，可以让网络营销更为行之有效。我们的创意受众，有的也许就是个浏览者，有的会成为我们的创意提供者，有的甚至会成为我们的口碑传播者，在他的博客、BBS甚至其他地方去宣扬，甚至在我们的行业可能存在个别的民间舆论意见领袖，也非常值得墙纸企业的特别关注。

 

　　浏览者、猎奇者：这两类人对自己感兴趣的信息会做简单浏览和了解。墙纸企业应该让此两类用户非常简单地获取到他们感兴趣的信息，在他们通常获取新信息的通道，与他们进行沟通是墙纸企业最佳的选择;另外墙纸企业需要帮助他们简化相关信息，因为浏览者与猎奇者希望得到的信息是简单、形象的;同时，浏览者与猎奇者的耐心没有我们想象的那么足，如果墙纸企业希望他们了解墙纸企业更多的信息，最好将墙纸企业产品信息植入到娱乐化因子，或者大家感兴趣的轻松话题中，将是更好的选择。

 

　　关注者：关于墙纸企业的某些新品信息，有时候会主动采集。关注者也许会关注墙纸企业的网站、社区、门户、墙纸企业所发起的活动，墙纸企业必须让关注者方便地查找到他们想获知的信息。尤其是墙纸企业门户的设计和活动的策划，需要从用户体验出发，模拟目标关注者希望获得什么信息，然后，为他们设计简易明了的信息获取流程。

 

　　响应者：对于墙纸企业的信息，不光是关注，如果有机会，愿意参与到墙纸企业发起的活动中，与墙纸企业沟通。响应者将为墙纸企业提供更多有价值的东西，比如对墙纸企业产品的点评，对墙纸企业新品的建议，对墙纸企业活动创意的再次涂鸦，让墙纸企业的创意获得更大的展现张力和网络生命力。北京湘粤菜餐厅古美靓汤就将其“产品”与响应者进行了一次成功的加法。通过博客平台推出博客菜谱活动，让有兴趣者为餐厅提供新菜谱，同时，该餐厅将企业博客树立成墙纸企业文化的一部分，将顾客在博客的精彩点评与留言，在餐厅大堂推荐，形成线上线下的互动。大大提升了墙纸企业博客的作用力。

 

　　传播者：对自己感兴趣或者认可的事物，会很乐意传播给更多人——当然，在线沟通的便捷性有助于这部分人去实现他们的分享愿望。柒牌西装与网易合作针对新婚一族的活动，就是有效利用博客，为传播者提供了最大的响应便捷，参与活动的活跃分子，通过在自己的博客上分享自己的爱情故事与柒牌中华立领新装的合影，帮助柒牌的中华立领以一种多表现张力的形式走进大众的眼线。

 

　　关键人物：在某个领域拥有一定影响力，他们的博客文章、论调受到行业内很多关注者的关注，往往这部分人拥有较深的行业知识和一定的权威性。墙纸企业需要与类似人物建立长期的紧密联系，如英特尔组织IT业界名博主参加其大连达沃斯经济论坛及大连工厂奠基活动，就是通过与关键人物的深入沟通，让民间舆论成为整体营销策略中不可或缺的一部分。

 

　　墙纸企业开展网络营销，只有在以上四种思路上来做“+”法，在考虑整体墙纸企业资源在哪些方面可以与网络有效结合后，才能真正达到网络营销的作用。也就是说，需要网络的定位从单一的品牌价值传播转向“新品牌价值建立+品牌价值传播”。