打造产品品牌，必须借用现有的通路

    这要看你的业务是以什么为重。如果业务是以产品为重，你就要借助通路，重视以通路为重的产品，如果通路无法把产品带出去，就要加强经营。譬如我做糕品，如果没有通路，除非产品很大、很有名，否则我就必须借用现有的通路。这要看竞争条件和竞争环境。资源要专注在让业务可以贯穿上。

　　这是什么意思呢？我的资源要足够，能把我生意的循环完成。譬如我在鹿港要经营一个品牌，就要有通路，我的资源够开一家店，可以吃七成的鹿港市场。如果我想打全省市场，要把生意做完整，就要在全省各百货公司设据点，但如果我手上的资源不够，就不能这样算。所以做生意，就是要看你的商业模式。你的客户是通路也没关系，就把后端搞定。如果你的通路不替你卖，消费者就不埋单，譬如早期宏碁自己就有通路“宏碁资讯广场”，理由就是那时没有通路。现在通路那么多，宏碁自己就不经营了，而是借助这些通路商。但当时也是要宏碁的资源够，才能发展这样的策略。

　　所以，企业就是用有限的资源把整个业务的循环完成，能不能完成，就是你经营的挑战。你要了解产业生态，懂得借助别人，但最重要的就是企业活动的循环要完成在你的企业资源下。事实上，再怎么大的企业也都是没钱的，企业的现金流都很紧，所以没有钱不能作为创业的问题。没有钱是经营的客观条件，外界竞争激烈也是客观条件，合作伙伴、通路不埋单也是客观条件，企业经营不能抱怨这些，这些都是天生的，对这些要欣然接受、乐于挑战，这是心态的问题。

　　你不认识自己的客观条件，抱怨人家不识货，那都没有用，别人不懂是正常的。重点是自己做通路是否绝对必要。如果要经营通路，通路就变成你业务范围之内的活动，变成你的生存条件之一，就像开发产品一样，对它你要有绝对的把握。在这里有两个重点：第一，有无经营能力；第二，客观环境中还有无生存空间。如果竞争已经很激烈了，你就要考虑它是否仍然值得投资。

　　譬如苹果就自己做通路，理由很简单：第一，苹果的产品跟别人不一样，要买苹果东西的人如果进到一般通路去会对苹果不利，原本是要买苹果的产品，这样还顺便看到别人的，价格一比较就不会买苹果的了；第二，通路可以塑造苹果独特的形象；第三，苹果把通路变成它主要的营业范围，所以全部都是直营；最后，苹果有足够的资源，有生存的空间，有差异化。这就像精品店跟一般店的定位不同一样。
文/ 施振荣