恒大冰泉的高姿态，家居企业需要效仿吗？

日前，亚洲第一建材展第十六届广州建博会圆满落幕，家居建材展会，作为家居行业的缩影，其一举一动都在折射着当下家居业的发展业态。而经历多年的发展，家居展会，家居市场，想要获得最大成效，要有好的产品，也要学会运用各种渠道做好宣传和营销。恒大冰泉，一个“一夜成名”的饮用水品牌，要比同类产品卖得要贵，那么，它为什么这么高姿态，家居企业需要效仿吗？

金钱堆砌，产品基础略薄弱

去年11月份以前，谁也没料到地产大佬恒大集团会跨界进军矿泉水领域，甚至一掷百亿元，当时甚至有人认为，许家印卖水是拍脑袋做的决定。但是，在广州恒大足球队去年最重要的一场亚冠决赛现场，队员身穿印有“恒大冰泉”的鲜红色球衣现身广州天河体育场，着实为这个尚未面世的产品赚足了眼球，恒大冰泉一夜成名。

恒大冰泉自称是长白山深层火山矿泉水，农夫山泉、康师傅和娃哈哈等知名水企多年前就已先后在长白山当地建厂，其中农夫山泉建厂是在12年前的事情，康师傅在当地建厂距今也已6年，还有只在当地销售的小品牌，但这些企业定价600毫升容量都在1-2元左右，恒大350毫升却定在了3.8元。不是说不能走高端路线，但作为饮用水，你必须证明自己的稀缺性，与同样定位高端的5100西藏冰川矿泉水、昆仑山雪山矿泉水相比，产品说服力还不足，高定价背后的产品力支撑不足，当失去大规模的广告轰炸后，销量岌岌可危。

对于众多家居企业来说，在没有大量资金做基础，产品本身也没有突出亮点的前提下，不建议像恒大这样兵行险招，有了好的产品，才有了市场说服力，在竞争激烈的家居市场上才能站稳脚跟，消费者、经销商才会买你的帐。

定位不准确，市场前景不明

对于高端瓶装饮用水市场的规模，不少专家认为在2015年也就是明年能够达到100亿元的规模。恒大冰泉今年的目标就是100亿元，除非恒大一系列的宣传攻势不仅起到品牌宣传还起到了教育消费者、做大市场的作用，否则这个目标很难完成。其次，恒大披露早在春节之前就已经花去13亿元的营销费用，现在“出口全球28个国家”广告还在播，接着又请来了“都教授”和“千颂伊”来又一波广告攻势，费用已经远远超过了13亿元。

“常在河边走，哪有不湿鞋”。营销楷模宝洁公司在国内这十几年来就推出过激爽、润妍两款失败产品。可口可乐1985年推出“新可乐”差点把自己的老本给丢了。尽管他们家大业大，对营销对市场理解高深，但快消领域大公司失败的产品并不鲜见。向来自信、土豪的恒大这次该何去何从？对于家居企业来说，在做新产品时，要一定要精准定位，而对于一个产品的定位，就要符合自身条件，经得住推敲，同时也要谨记，即使企业实力再强、资金多么雄厚、给予该产品多大支持都无法弥补产品本身的缺陷。

做品牌还是做销量，思维不能乱

恒大冰泉，一个高端矿泉水，要凭什么支撑这个价格，当然需要品牌形象，但品牌形象不是一天能做起来的。除了长白山天然水之外，还能说点别的吗？另外，既然是做高端，跟短期内上量的思维是矛盾的，因为要上量，必然要扩大分销和终端网点覆盖，短期内覆盖大量的终端，价格又高，怎么才能让消费者接受，并重复购买，这是非常关键的，也就是说，接下来的动销非常关键。只有实现了动销，并形成了重复购买，才能拉动渠道的销售，最终形成良性循环。

但这一步太难。如果着眼于超市、卖场、旺区、旺点和特通，还是不错的选择，但能难短期上量。不要看100亿的水市场，高端水又有多少？又有多少是通过小店终端销售的呢？

对此，家居企业在进行渠道建设时，要以品牌定位为导向，准确完善各渠道，让各渠道形成合力，互相支持，互相支撑，先稳定思维，再进行建设，如此，才能少走弯路，为企业布局的每一步留下更好的退路，走得更远！

恒大冰泉，隶属土豪集团恒大，自进入市场以来，就采用“高举高打”的战略，这一战略对于实力、资金雄厚的家居企业来说，不会造成太大的伤害，但对于处于发展中的广大中小型家居企业来说，不建议效仿这种高姿态，而应从恒大高姿态的背后吸取更多有益经验，在产品、定位、渠道等环节逐步完善，才能真正实现最终品牌绽放的“高姿态”，成为真正的土豪品牌！