家居行业迈入泛危机公关时代

　　2013年6月因为家居行业的两个知名品牌——慕斯凯奇床垫和恒洁卫浴遇到的“小麻烦”，、危机公关这个名词成为整个家居行业最热议的话题！网络中一篇“恒洁卫浴一年两登质量黑榜”的文章不断的被网络媒体广泛的转载，可以说在行业里面引起了广泛的关注！而全国许多装修论坛发布名为“慕思高级床垫----大骗局下一个“达芬奇”的帖子，同样宣起轩然大波。该事件直接把慕斯凯奇床垫和恒洁卫浴推到家居行业舆论的风口浪尖。泛家居行业在关注的同时，家居品牌危机公关话题也不断的引起业内人士的讨论行为。

回顾泛家居行业著名危机事件

　　苏泊尔水龙头

　　2013年7月，一则《水龙头“铅阴影”》的报道公布了水龙头惊人的铅超标数值，让九牧、乐家、摩恩、高仪等九大中外知名卫浴品牌陷入了“毒龙头”纷争。但戏剧化的是，几个月后央视二套《是真的吗》节目澄清了“毒龙头”为“伪科学”，并同时曝出苏泊尔不锈钢水龙头六价铬含量超出美国标准50%，使高调宣传“0铅”的苏泊尔卫浴骤然面临质量考问。

　　苏泊尔进军卫浴也算是后来者，在两年前才产品面世，但一出场就是一个“搅局者”，其杀手锏就是高举“0铅”大旗，宣称“不锈钢材质才是健康的”，向传统的铜质水龙头全面宣战。但值得一提的是，笔者通过业内人士了解到，苏泊尔卫浴在行业内的名声“一般”，其打着“0铅”的旗号高调进军市场，并在北京开出首家不锈钢水龙头旗舰店之时，正是九牧等品牌曝出“铅超标”事件的风口浪尖，业内人士更是猜测它就是一手操控“铅超标”风波的幕后黑手。所以，苏泊尔卫浴把自己推到“风口浪尖”，2013年也并不好过。

欧普照明

　　近来，照明行业上市企业丑闻层出不穷，雷士照明“创”“投”战争刚刚平息，佛山照明又陷入造假风波。在乌云密布中，照明行业另一巨头欧普照明也开始了积极谋求上市的征程。

　　不过，广东省质监局在2013年8月公布LED灯产品质量省级专项监督抽查结果中，欧普照明赫然出现在黑名单上。

　　对于欧普来说，这不是首次陷入质量漩涡。据不完全统计，过去三年时间里，欧普照明至少有四次在各地相关部门抽查中被曝产品不合格，成为黑榜常客。由于被质检部门多次查出产品不合格，被消费者戏称为灯具行业的“三鹿”。2013已经过去，深陷质量漩涡的欧普照明仍在艰难的冲击IPO，在接下来的一年内，欧普照明能否不要“延续失意”?

立邦涂料

　　冒牌货被查，立邦涂料却无奈“受伤”了。2013年8月，在北京市工商局发布《流通领域室内装饰装修材料类商品质量监测公告》中，一款商标为“广东立邦”的金装全效星级版五合一内墙乳胶漆，耐洗刷性和对比率两项指标不合格。

　　2012年，在立邦涂料授权专卖店里出现假货，让立邦品牌严重受损，其渠道管理上的问题暴露无遗。如今立邦在市场上还被查出不合格产品，那立邦岂不是会声名扫地?据笔者了解到，立邦(中国)公司企业品牌传播负责人表示：虽然这个广东立邦生产的也是涂料，但它与立邦毫无关系，这是“傍”名牌行为。

　　“北京工商局公布的装修材料检测报告中所指不合格产品‘金装全效星级版五合一内墙乳胶漆’为上海思锦涂料有限公司所生产，与立邦中国无任何关联。”立邦中国公司在随后发布的声明中明确撇清与广东立邦的关系。不过，立邦漆官方承认，“广东立邦”登质量黑榜已经殃及立邦漆的品牌声誉。

　　广东立邦被曝不合格，著名的立邦涂料却果断否认产品出于自己品牌。究竟谁在造假已成为谜团，但却折射出涂料行业假货难防的潜规则。

邓禄普床垫

　　2013年10月，一款商标为“邓禄普”、生产厂家为“邓禄普家具(深圳)有限公司”的乳胶枕因纤维成分含量不合格被由广东省质监局“点名”。

　　这并非邓禄普首次成为质量黑榜主角。2013年1月16日，邓禄普的一款床单因使用说明不合格被列入2012年广东省家庭纺织用品产品质量专项监督抽查不合格产品及其生产企业名单;2013年5月17日，邓禄普的两款床垫就因产品标志不合格被广东省质监局曝光;而早在2011年底，邓禄普一款床上用品还因PH值不合格而登上国家质监局公布的抽查不合格产品名单。

　　从2011年底至2013年10月底，两年时间内五次登上各地质监部门发布的质量黑榜，产品涉及床单、床垫、枕头等多个品类，让邓禄普这个国际寝具品牌成了劣质产品的代名词。

　　号称“世界第一张乳胶床垫”发明者和生产者的英国著名床垫品牌邓禄普在中国却成质量黑榜常客，笔者也惊叹，让人失意的世界名牌，究竟“名”在何处?

哥伦比尼儿童家具

　　2013年10月，陕西省质量技术监督局发布《关于公布2013年第三季度产品质量监督抽查结果的公告》，商标为“哥伦比尼”、规格型号为“CV7743N”、生产日期或批号为“2013-05-10”、生产厂家为“哥伦比尼家具(中国)有限公司”的一款儿童床头柜因结构安全(边缘及尖端)不合格登上质量黑名单。

　　据笔者了解，哥伦比尼是一家具有48年生产经验的意大利品牌，是意大利本土最大的儿童房室内陈设品生产厂家，拥有25万平方米的生产厂房，创新、效率、质量和服务是哥伦比尼经营理念的主要特色，但就是这样的一个大品牌，却在最基本的物理安全性上出了问题。业内人士表示，结构安全关系到儿童切身安全，如不合格，可随时对儿童造成严重伤害。《儿童家具通用技术条件》已实施一年多，作为大品牌却不能时刻监督自己的产品安全，实在令人唏嘘。

　　以设计见长的意大利家具享誉全球，然而哥伦比尼这个号称具有48年生产经验的意大利品牌失控于品质，可以说是最失意的“意大利家具”品牌了。

威法VIFA橱柜

　　2013年11月，广东省质监局发布《2013年广东省人造板等15种产品省级定期监督检验质量状况公告》，一款商标为“威法VIFA”、生产企业名称(标称)为“中山市西威厨房设备制造有限公司”的吊柜未通过“通用要求中的耐腐蚀能力”标准。因“金属配件耐腐蚀能力(乙酸盐雾试验)”没有达到《厨房家具》GB/T2531-2010标准，由中山市西威厨房设备制造有限公司生产的一款吊柜被广东省质监局最新发布的抽检报告列入质量黑榜。

　　面对产品质量问题，应该说威法Vifa厂家的态度是积极的，其发布的声明宣称，在封存并清退惹事的那个批次所有吊码的同时，对吊柜吊码的表面工艺进行处理，由原先的单纯电镀，变成电镀+表面油漆喷涂，以期改善产品品质。

　　然而，威法Vifa橱柜一边在整改，一边却在为产品不合格辩解，不仅将责任归结于现行的国家标准不符合实际，而且认为吊码的安全隐患只是“理论上的风险”，这就让人摸不着头脑。

　　威法Vifa橱柜号称“全球科技厨房整合专家”，它成功开创与西门子的“橱柜+电器”合作模式，却在基础配件吊码上栽了跟头，可以说是2013年度“最失意的橱柜专家”。

　　看到上述这些家居品牌的“质量事故”，消费者对这些品牌的信任程度明显降低。所以说，名牌产品可能因为自己的问题，而变成不再是“名牌”。

　　总的来说，家居行业发展至今所积累的历史原罪，是导致家居行业危机频传的内在原因。少数家居企业为了追求快速发展，伪造“质量”履历。这种伪造履历的行为，在当时的历史背景下非常普遍，同时貌似也无可厚非。但当企业发展到一定阶段，需要进行品牌建设时，这种“质量短板”就成了随时会让企业陷入危机的引爆点。

为什么遭遇危机

　　内因

　　企业追求短期利益，为身陷“质量门”埋下隐患

　　7月14日，一则《水龙头“铅阴影”》的报道公布了水龙头惊人的铅超标数值，让九牧、乐家、摩恩、高仪等九大中外知名卫浴品牌陷入了“毒龙头”纷争。虽然涉事企业将矛头直指“某生产不锈钢水龙头的企业”，声称是一次“竞争性攻击”，但截至目前此次事件并未水落石出……和食品行业一样，几乎每隔一段时间，家居行业就会爆出一桩“质量门”，或者一则“山寨洋品牌”丑闻。在业内人士看来，在泛危机公关时代，企业由于普遍缺乏危机管理的意识，以至于风波来袭时大多措手不及。

　　在联邦集团董事兼新闻发言人钟海舟看来，家居行业发展至今所积累的三大历史原罪，是导致家居行业危机频传的内在原因。少数家居企业为了追求快速发展，伪造品牌的履历。这种伪造履历的行为，在当时的历史背景下非常普遍，同时貌似也无可厚非。但当企业发展到一定阶段，需要进行品牌建设时，这种不光彩的历史就成了随时会让企业陷入危机的引爆点。

　　如果说伪造履历是家居行业发展初期的一个历史遗留问题。那么短期逐利意识则衍生出了家居企业的另外两大历史原罪：经销商跑路和疏于质量管理。“以珠三角为例，不少企业的发展战略就是不断扩张渠道，而对经销商的管理机制却不够成熟、完善。经销商跑路在损害消费者利益的同时，也损害了品牌的美誉度。”钟海舟说，如果一个企业过于追求短期利益，那么势必会缺少中长期的规划和严格的质量把控体系，并为身陷“质量门”埋下了隐患。

外因

　　新媒体时代信息不对称情况

　　缓解，消费者力量空前强大

　　蓝色光标数字营销机构危机管理中心主管葛柱宇告诉记者，在新媒体时代传媒环境发生了巨大的转变。从消费者层面来说，随着新媒体时代的到来，信息的不对称大大消解，消费者的力量空前强大，不仅渴望知情权，而且非常富有行动力和号召力。家居企业利用信息不对称来坑蒙消费者的时代已经一去不复返了。

　　从大的层面来看，贫富差距的扩大，使社会处于一种集体焦虑、不平衡和缺乏安全感的状态，不管对于哪个行业而言，它都可以成为孕育危机的土壤。具体到家居行业而言，从早期的“蓝海”到如今的“红海”，企业的内外部压力都大大增加。有的企业节省成本，可能会去钻政策的空子，也可能会偷工减料。但是，如此求存本身是有风险的，竞争对手可能会借此让你一招致命。除此之外，为了打击竞争对手，个别品牌联合炒作机构或公共媒体进行恶意负面报道的情况，也变得越来越多。