展辰涂料孙金秋：没有产品就没有尊严

2013年即将过去，涂料行业总体上好于去年。但涂料市场前景依旧不容乐观，政策下行、“钱荒”蔓延导致中小企业资金周转困难，房地产低迷、原材料继续上涨、管理成本上升、涂料企业利润空间进一步萎缩、行业整合和洗牌加剧……然而在诸多因素困扰涂料企业发展的背景下，展辰涂料集团整体业务仍能保持两位数的增长率，其中家具漆业务的市场占有率更是毫无争议的位居行业第一。

本次独家专访展辰涂料集团副总裁、市场营销中心总经理（兼家具漆营销总经理）孙金秋先生，邀请孙总与众多涂料人分享展辰涂料集团是如何进行渠道建设，如何做好品牌管理，以及展辰集团今后的发展规划。我们希望，通过此次分享，为涂料人提供更多有价值的借鉴。

展辰涂料集团副总裁、市场营销中心总经理（兼家具漆营销总经理）孙金秋

优化渠道

记者：据悉，展辰在渠道数量建设方面的工作已基本完成，那么接下来公司在渠道建设方面将会有怎样的改变？

孙金秋：通过近几年的渠道建设，我们在全国的专业家具漆渠道网点已达450家，前期的渠道数量建设已经基本完成。接下来展辰家具漆的渠道建设将从数量往质量方向进行转变，从明年开始，我们将要开始真正意义上的渠道优化工作，对渠道进行重新梳理分类，狠抓渠道的质量建设工作。

具体来说，我们会将现有经销商渠道分为两大类——合格和不合格。对于合格经销商，我们会协助他开发新的家具厂、巩固老的家具厂，确保销量，达到双赢。对于不合格的经销商，我们将采取说服、培训、激励等措施，引导并转变其现有观念，激发他们的商机意识和对市场形势的全面认知。如果通过上述一系列的引导和激励措施，还不采取相应改变的话，那他就将被划入不合格经销商类别的范畴。

展辰家具漆的渠道模式已经没有独家、只有主营区域的概念了。因此对于不合格经销商所在区域，我们会对这个市场进行重新评估，可能会引入在当地市场排在前列的同行进来，但双方并不是竞争而是你追我赶的相互促动的关系。打个比方，假设通过我们的调研分析，某区域市场我们能做到500万，而现在的经销商只做了300万且有懈怠之意，在我们采取很多激励措施之后还是不采取任何行动的话，我们必定会引入同行经销商进来，并扶持他做到200万。其实，在引入新的经销商过程中，原有经销商是很痛苦的，如果他还不采取相应行动的话，那么后来的这个经销商就会慢慢地做到300万、400万、500万甚至更多。那么终有一天，市场必然会淘汰小富即安型的经销商。

罗马不是一天建成的，目前展辰家具漆渠道体系中有一半以上的经销商已经在当地排入前三了。未来三五年，我们的目标是要把展辰家具漆做成行业公认的第一品牌。“展辰，家具漆的明天！”这是我们的心声。

很多企业都认为做我的渠，流我的水，货出去了钱就回来了。渠道从某种意义上讲，它并不能直接产生成果，带来价值。它只是一条路，只是一个环节，要想渠道里面的货物出去钱回来，还应该重点研究基于终端需求的产品建设工作。我们认为，家具厂本身并不消费油漆，它只是渠道中的关键使用环节而已，产品只有到了最终消费者手上，才是真正意义上的终端。

建设产品

记者：现阶段，家具漆业务制订了怎样的发展规划？

孙金秋：2013年七月，我们在家具漆业务上确立了“一个中心，两个基本点”的发展原则。具体是指以品牌建设为中心，以产品建设和渠道建设作为发展的基本支撑点。

我们认为，品牌建设的核心不仅仅在于传播，而更在于渠道及产品建设。由于我们的核心业务是面对广大家具厂的工业品，因此品牌传播的首要对象就是家具厂群体。在我们看来，工业品的营销赢在信任，信任包括了客户对你的信任和对产品品质的信任，这种信任是可持续性的，因此工业品有着较高的重复购买率，一旦我们和家具厂形成了合作，那么双方的合作周期就可以维持5年、10年、20年……在信任建立的过程中，家具厂对产品品质的信任又是最为重要的。因此在展辰看来，没有信任不可能有尊严，工业品的营销要靠产品说话，那么没有产品也就同理不可能有尊严，这就要求我们的所有营销工作都紧紧围绕着产品来进行。产品好了，后期的物流、服务以及市场营销工作的跟进才有意义。反之，一系列的后续行动就无法真正对客户形成帮助，无法为客户创造价值。

具体来讲，在产品建设方面，展辰接下来将围绕着技术进步来进行突破。我们认为技术进步不仅仅是基础材料的研制和新材料的应用，它更应该是一整套技术体系的完美组合。展辰集团近几年正着力于对未来技术研发体系的重新构建和行业优秀技术人才的引进，我们希望通过这样的方式确保我们能在今后的发展中仍然能走在行业前列。比如近年有多位行业核心技术人员加盟到展辰集团，比如在引领未来的水性和UV领域，下年度我们的团队编制计划达到60人，其中技术研发人员将达到40人以上。值得一提的是，我们的水性及UV事业部自2011年组建成立，去年和今年都实现了60%以上的增长，我们预计14年UV及水性的销售将过亿。

齐头并进

记者：接下来公司将朝哪些方面发展？公司业务结构组成会怎样？

孙金秋：或许大家都知道，从2008年开始到2012年，我们一直坚持两条腿走路的战略——做好家具漆的同时还要把装修漆做好。

自2013年4月开始，展辰集团内部对于接下来的业务战略进行了一次全面深入的思考。客观来说，家具漆一直是我们最擅长的领域，一直是我们的主营业务。而在装修漆领域，尽管我们做了很多尝试，但效果仍然不太理想。因此，展辰集团经过重新研究，一是进一步明确了将家具漆定位为核心业务，把建筑涂料和装修漆定位为集团发展的非核心——培养业务；二是进一步明确了“巩固核心业务，培育非核心业务”的业务发展方向。

具体从业务结构上看，我们还是家具漆、装修漆和工程建筑涂料三驾马车并进，只是做了核心和培育的分类定位。预计今年我们家具漆的销售额可以达到12个亿，根据行业的相关调查数据来看，展辰已经占据整个家具漆市场的10%左右的份额，在家具漆行业领域已经排名第一。而在装修漆领域，从近年的销售额来看，我们的市场份额提升并不是很理想，建筑涂料业务的情况则相对更差。因此，今后，我们一方面是要把展辰家具漆打造成行业名副其实的公认老大，另一方面则是要坚持对装修漆和工程建筑涂料业务进行持续的培育。

四部曲

记者：孙总谈到展辰集团的营销四部曲，请问具体的意义是怎样的？

孙金秋：展辰营销四部曲：简称为“春耕种、夏开发、秋促进、冬冲刺”。

一、“春耕种”。耕种就是指播种。古人云：一年之计在于春，意思是春天的时候要做好规划，比如不要把种子撒在岩石上。计划好了，你可能做得到也可能做不到，假设没做好，但至少过去的这一年你是有条理，有节奏地按照年初的计划去做的，那么到年底的时候，就可以对经验和教训进行有效总结，明年就可以有针对性的进行积极改进。如果做好了，那就继续坚持好的做法不动摇。我们认为，公司和经销商都必须在11月、12月的时候要把来年的事情都想好，并制定出行动计划，然后按照计划来进行实施。如果没有规划好的话，你就只能整天处于“救火”的状态中。春耕之后，通常在1月、2月份，我们会开全国经销商或地域性经销会议，核心任务就是落实已经定下的发展目标，做统筹规划布局，从内到外涵盖整个销售团队和渠道体系。

二、“夏开发”。指开发渠道。首先是渠道疏通，包括我们的渠道，经销商和家具厂的渠道都要做疏通检查。这里有质量和数量，硬指标和软指标等渠道指标体系，我们对销售团队也有硬性要求、考评标准和必要的督导。

三、“秋促进”。古来就有“沙场秋点兵”的说法，秋天是五谷丰登的季节，是非常重要的时期，我们一定要把握好。在接近制定来年目标的这个重要时候，如果我们发现离今年的目标任务还有一定的差距，接下来我们会进行统一部署，对目标进行年度内的再次定位与分解，再烧一把火——重点客户交流，座谈会，活动推广，包括做培训以及每年的展辰特训营工作等，尽最大努力促进目标的顺利实现。实际上，在这个关键时刻，很多人都处于优势状态，但如果缺少了这个促进步骤，最终他可能就不能化优势为胜势。

四、“冬冲刺”。从时间来看，尽管节气上已经到了冬季，但是我们的营销工作并没有结束，而是来到了最后冲刺的紧要关口——就好比在打仗的最后时刻，面对面作战的时候，我们还要有拼刺刀的决心和行动。这个时候可能会有以下四种情形：一是已经远超越了目标，二是刚好达到目标，三是有可能达到目标，四是已经达不到目标。我们的宗旨是：保护未达成目标的人，促动无限接近目标的人，鼓励超过目标的人。

以客户为中心

记者：作为扎根涂料行业多年的营销人，孙总对于市场营销有什么看法？

孙金秋：在市场面前，任何一个组织或企业都是渺小的，因此一定要顺应市场，以市场为导向，以客户为中心去思考我们所有的工作，这是市场营销工作的根本点、出发点。不少营销人往往在和潜在客户见面三五分钟后，就迫不及待的掏出自己的东西进行推销，其实这是大大的误区。我认为，营销是一件帮助客户解决问题，为客户创造更大价值的有意义的事，因此应该也必须以客户为中心——为客户着想，忘掉自己。当然，每个客户都有他自己的脾性和原则。举个例子吧，我们有一家在行业极具知名度的客户，他们对产品的要求非常高，涂装要环保，产品效果要好，还要有高效率的施工工艺。记得当时共有3家企业在同时竞争并都进入了这个项目，一家是我们，另外两家都是国外知名企业。随后的两年多时间里，他一直没给任何一家以明确答复，直到第三年的某一天，最终确定只选择我们展辰的产品。这么说吧，我们在这两年多的时间里，为了满足他的需求，先后做了不下600余次的各项实验，他也一直在反复比对三家的产品性能、工艺和涂装效果，他最终的选择证明了展辰集团在产品、技术、团队和服务等方面的整体优越性是毋庸置疑的。

采访后记：

独家专访在孙总办公室的喝茶氛围中进行。热情奔放的孙总善干善谈，言语犀利。作为认识多年的老朋友，孙总毫不吝惜展辰的营销之道。

不言放弃是一种难得可贵的品质。不轻易放弃任何一个不合格的经销商，尽全力为经销商提供帮助。采访中孙总多次提到了展辰集团对经销商的重视和爱护。一份耕耘，一份收获，我们相信，在孙金秋的带领下，展辰集团的营销工作步伐将变得越来越铿锵有力，定能再攀高峰！

                                                                     来源：中国涂料报