多元化商业地产模式下 家居卖场路在何方

当下市场正在发生着变化，面对这些变化，企业都无法绕开转型、升级、创新、发展这些主题。而在这一场转变中，一个个看似平静的家居大卖场，早已在暗中拉开了变革架势。电商和店商的对决，网络与实体卖场的较量，外来的巨鳄和本地龙头，都在寻求着自己最佳的姿态。

●“5个2”方式或成主流

以家居商业策划著称的一森正隆总经理杨森然说，由于市场现在变化多端，各商家的营销模式突破点不同，目前处在大讨论时期。从上世纪八十年代初，西安市的家居市场，经二路家具市场、万国家具市场、朱雀路家具市场等都是以简单的租赁方式维持市场，收租成了经营的一种模式。2003年6月份，中联由市场转向商场，发展成西安的第一家家居卖场，最初市场租金公摊仅5%。随着2003年明珠家居、大明宫家居卖场的相继开业，紧随其后的中联阿姆瑞特、南大明宫、三森家居、红星美凯龙不断加入，西安家居行业卖场始终保持在一个合理、健康、较低的租金发展阶段。

红星美凯龙带来了一种新的经营理念，采取空中轰炸、大力度地在平面媒体宣传、主题式创意营销、返现打折抽奖、明星代言等时尚化营销路线，到2011年门店租金已经高达30万，远远高出转让费，门店的转让费达到了全国第一。当时红星美凯龙未央店的状态是一铺难求，7天完成了招商，可以说是家居行业最繁荣时期。

从当前的发展看，在未来很多卖场仍会继续走商场化管理、市场化经营的租金模式，而不会走百货卖场的流水倒扣模式。面对目前卖场不断涌现的撤柜现象，开发商更不会降低租金，缓解恶性竞争出现的撤柜现象。

只是开发商必然会从管理和营销上改变思路，从坐销走上行销的路线，也就是说，目前流行的“5个2”(坐销+行销、批发+零售、工程+渠道、管理+营销、网购+推广)的经营方式将会成为主流。

●城市综合体拓展家居业外延

陕西省建材商会秘书长胡亚莉说，近些年来，家居大鳄扩张的同时，争相染指商业地产，圈地并加快了商业地产的开发步伐。2009年底，宜家家居在北京大兴和江苏无锡投资商业地产。2010年12月，宜家北京大兴商场奠基，标志着包含宜家家居在内的英特宜家购物中心正式启动。而之前，红星美凯龙也早已试水商业地产，与国内其他家居卖场大多采用租赁物业模式不同的是，在红星美凯龙已经开设近百家门店中，半数为自建物业的商场。

新一轮行业的升级转型，经营模式成为升级转型的焦点，而目前，家居业正在借助商业地产模式完成这一轮的提升，这将会让家居业延伸产业链，同时缓解大卖场同质化竞争带来的恶性循环。杨森然表示，目前家居商场收租短期之内是很难改变的，新商场在招商上会采取联营、流水倒扣，否则很难留住商户，但在这个背后运营商会加强推广，走精准营销。未来发展，家居卖场在营销方面只有物业管理没有商业管理的时代会结束，会走三个模式，即主动营销、借助第三方力量、重视商群关系的维护和商业化管理。

开发城市综合体，将是一、二线城市家居卖场必然会走的路线。在未来几年里，家居卖场将出现第一次重大整合，其结果是：在大中城市，将形成以全国品牌的超大型综合卖场为主、当地特色的“地头蛇”型卖场为辅的卖场格局，存活下来的卖场将是以高端产品、特色产品、特色服务为主的专业个性化卖场。

●卖场转型业内人士有话说

西安家居卖场的低迷现状已经成为业内不争的事实，如何突破目前的困局，早日“破茧成蝶”，各家都有自己的招数。西安家居卖场今后的路该怎么走？让我们听一听业内人士的想法。

红星美凯龙借助商业地产支撑家居主业

为红星美凯龙做商业运营管理的一森正隆总经理杨森然告诉记者，从近十年的家居行业发展来看，红星美凯龙代表了中国家居业发展的一个历程。

今年4月，红星美凯龙正式宣布进军商业领域，规划在未来的八年内进驻全国60座城市，开发运营100个城市综合体项目。目前，已在北京、天津、重庆、上海等21个城市进行了27个综合体项目开发。今后将加快商业地产投资步伐，将京津塘、长三角、西南、东北作为四大战略区域，在一二线城市进行“爱琴海”布局，力争2020年在全国建成100个爱琴海购物中心。红星美凯龙城市综合体项目涵盖了购物中心、红星太平洋影城、国际高尔夫会所、婚庆大世界、星级酒店、精品百货等业态，是集娱乐、餐饮、商务、家庭休闲为一体的购物体验。

红星美凯龙董事长车建新表示，未来红星地产爱琴海购物中心将采取自持与销售相结合的开发模式，其中50%-80%的成本由地产开发、商铺、公寓、SOHO等出售获得补贴。由于具有成本优势和城市综合体现金回流优势，有充足的资金投入营销，能够以营销迎战市场。

大明宫家居高端泛家居+产权销售

大明宫家居运营总监戎长生介绍，从2003年成功开发北郊店，到2005年确立了“大明宫建材家居”商业品牌连锁发展的战略，2013年大明宫实业集团将在西安实现建材家居商业“东南西北中”的战略布局，将拥有建材家居卖场面积100万平方米，建材市场面积100万平方米。

大明宫钻石店总经理戈养军介绍，大明宫钻石店融合了国际家具、建材、泛家居用品三大主力业态，规划为国内档次最高、品类最全、规模最大的国际品牌泛家居卖场，开业后将成为西部规模最大、品类最全、品质最高的国际一线品牌建材家居营销平台。

戎长生告诉记者，大明宫实业集团借助于西咸新区强劲发展势头，投资、建设了占地60余亩，总建筑面积23万平方米的“大明宫•沣东国际”。其中建筑面积15万平方米的大明宫建材家居城•三桥店，欲将其打造西部最具影响力的一站式家居文化主题购物中心。三桥店以经营品类专业化规模化、行业旗舰店集群、绿色生态建材家居城、数字信息化、超大型地下停车库、全方位贴心服务、便利的交通七大特色为理念。大明宫在经营模式上，首次将15万平方米建材家居中60%的黄金商铺，拿出来进行产权销售，推出了全新商铺产权式销售模式。面向商户和市场推出商铺产权销售，在西安家居行业内尚属首次，更在西北地区家居建材行业引起广泛关注。

原点新城打造产业集群航母

“6年前，便开始着手原点新城的规划。”明珠国际集团董事长兼总裁李继和告诉记者，“原点新城不是简单做家居产品，而是要把家居产品变成家居文化，把家居商城变成家居产业链，要把原点新城打造为西部规模大、价格低、种类多、档次高，集建材、家居、灯饰、皮草、文化旅游、家具批发、住宅为一体化的商贸、物流的集群产业区。”

李继和告诉记者，为了避免同质化恶性竞争，在转变思想和提升营销模式上，最近明珠家居北二环店正在紧锣密鼓地进行二期改造。改造后，这里将云集大牌奢侈品家具，现有品牌将会大量调回到原点新城，打造成为全新的“城市综合体”，如餐饮、娱乐、影院等，家居产品将来只是其中一部分，将成为原点新城在市区的家居“窗口”。

李继和认为，随着消费者购物心理的转变，他们不再是单一的购物模式，不会为了买商品而去买商品，而更多是买建材也可以看家具、买家具可以去看灯饰、再顺便去看看皮草等，这是一种“互动式消费”。原点新城已经具备了这样一个互动式消费环境，集建材、家居、灯饰、皮草、文化旅游、家具批发、住宅为一体的集群航母功能。

和记万佳三个方面实现转型升级

和记万佳商城的总经理朱维新说，目前家居业既是一个洗牌期也是一个阵痛期，在此期间和记万佳将以稳健第一的思路打造消费者信赖的卖场，并在三个方面实现转型升级。首先从软件上的提升，改善和记万佳的周围环境，加大广场文化宣传；其次是在消费服务上提升，增加和记万佳超市，与浐灞联建商业综合体和泛家居综合市场；另外还会在信息化系统上进行升级，实现线上展示、线下交易的立体模式，形成东郊浐灞以家居业为龙头的一站式商贸购物区，形成万佳购物和家居体验式的和记商圈。