木门品牌之“叶”——文化

要依托于品牌的文化内涵。

品牌文化的核心是文化内涵，具体而言是其蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵，也就是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。

通过品牌文化来加强品牌力，不仅能更好地实现企业促销的商业目的，还能有效承载企业的社会功能。　 　　

实现企业促销的商业目的

塑造品牌文化，其行为根本上是受商业动机支配的：通过品牌文化来强化品牌力，从而谋求更多的商业利润。之所以强调要塑造一种品牌文化，是因为消费者是社会人，具有复杂的个性特征，但由于同一经济、文化背景的影响，其价值取向、生活方式等又有一致性。这种文化上的一致性为塑造品牌文化提供了客观基础。市场细分基础上确立目标市场之后，有必要对目标市场消费者的文化心态进行深入调研，并将它与商品的效用联系起来，为品牌塑造典型的文化个性，达到促销的目的。

品牌文化，就是体现出品牌人格化的一种文化现象。如大自然木门“一扇木门，一种生活”的文化理念；东威利木门提出的“我的家·我的城堡”的个性主张。一旦某种品牌文化在消费者心智上建立起来，选用该品牌已成为了消费者理解、接近该种文化方式的一种途径。塑造品牌文化，就是将单纯的品牌看成一个有思有想的“消费者”。这个“消费者”是品牌目标市场的典型代表，了解目标市场的心态，或是这个目标市场追求中的偶像。

在消费者心目中，他们所钟情的品牌作为一种商品的标志，除了代表商品的质量、性能及独特的市场定位以外，更代表他们自己的价值观、个性、品位、格调、生活方式和消费模式；他们所购买的产品也不只是一个简单的物品，而是一种与众不同的体验和特定的表现自我、实现自我价值的道具；他们认牌购买某种商品也不是单纯的购买行为，而是对品牌所能够带来的文化价值的心理利益的追逐和个人情感的释放。因此，他们对自己喜爱的品牌形成强烈的信赖感和依赖感，融合许多美好联想和隽永记忆，他们对品牌的选择和忠诚不是建立在直接的产品利益上，而是建立在品牌深刻的文化内涵和精神内涵上，维系他们与品牌长期联系的是独特的品牌形象和情感因素。这样的顾客很难发生“品牌转换”，毫无疑问是企业的高质量、高创利的忠诚顾客，是企业财富的不竭源泉。可见，就像一面高高飘扬的旗帜，品牌文化代表着一种价值观、一种品位、一种格调、一种时尚，一种生活方式，它的独特魅力就在于它不仅仅提供给顾客某种效用，而且帮助顾客去寻找心灵的归属，放飞人生的梦想，实现他们的追求。  

社会进步，物质生活水准提高的今天，大众对文化的需求也日益强烈。消费者作为一个社会人，抽象的文化正深刻地影响着具体的购买行为。反过来，通过具体的购买行为，消费者也可能得到文化上的满足。因为在商业化的社会，追求文化上的满足的一种重要途径就是消费。通过消费，来试图找到属于某一群体的归属感，来追求名誉、自尊、地位等，乃至与自我的价值联系起来。  

有效承载企业的社会功能

社会营销观念认为企业在满足消费者需求、取得企业利润的同时，也需要考虑到社会的长期整体利益。这要求企业在宣传自己产品功效品质的同时，也要弘扬优秀的文化，倡导正确的价值观，促成社会的进步。美国经济学家W．C．弗莱德里克认为，作为现时代核心组织的企业，“它所面临的社会挑战就是要寻找一条使经济与道德相统一的途径”。通过塑造优秀的品牌文化，来表明企业坚持积极的文化理念，也是促进社会利益的一种体现。

福湘文化：筑起责任长城

福湘，在福湘人看来，它不仅是公司名称，更代表着一种责任。十八年来，福湘始终将促进企业科学发展与履行企业社会责任有机统一。仅2008年以来，公司就捐助抗震救灾、支农惠农、兴教助学、扶贫帮困等慈善公益事业资金共计500余万元。

在长期的生产经营中，福湘深感仅凭单一的环保板材难以真正为消费者营造健康温馨的家居乐园。在家庭装修中，由于板材、木门、地板、油漆等各类装修材料环保质量参差不齐，消费者也难以一一分辨各类材料环保是否达标，因此很容易造成某一类材料环保，而其他材料不环保，很难保证整体家居环境的健康，这促使福湘不断探索环保饰材产业链的延伸和整合，为消费者提供系列环保饰材和健康家装服务，实现消费者和谐幸福的高品质居家梦想。

顶固文化：爱心助学，情满中华

自2002年成立以来，顶固一直致力于社会公益事业，顶固公司积极担负社会责任，在董事长林新达先生的领导下，广泛与社会福利机构合作，启动手拉手爱心助学计划，建造多所希望小学，为社会奉献爱心，促社会和谐。

顶固尤其关注贫困地区的失学学生和高校特困生，帮助无数孩子圆了读书梦。从云南、贵州再到青海、河南，从学校校舍的捐建到贫困学生的常年资助，从普通员工的参与到更多经销商、供应商及社会爱心人士的慷慨解囊。每年捐建或者修缮一所顶固爱心希望学校，每年一对一爱心帮扶贫困学生，每年注入固定额的爱心助学资金，十年如一日，顶固始终默默坚持着爱心接力，为需要帮助的孩子带去浓清暖意。同时，顶固还组织了义工团，多队顶固义工分赴全国多所希望小学，为孩子们带去礼物和祝福。

再小的力量也是一种支持，顶固将爱心作为企业文化的一部分，全力打造优秀的“企业公民”形象。

优秀的品牌文化可以赋予品牌强大的生命力和非凡的扩张能力，充分利用品牌的美誉度和知名度进行品牌延伸，进一步提高品牌的号召力和竞争力。最为重要的是，优秀的品牌文化还可以使消费者对其产品的消费成为一种文化的自觉，成为生活中不可或缺的内容。如美国人到异国他乡，一看到麦当劳就会不由自主地想去饮用，最主要的原因并不是麦当劳的巨无霸特别适合他们的口味，而是内心潜在的一种文化认同的外在流露，认为麦当劳是美国文化的象征，使他们看到麦当劳就倍感亲切，从而潜意识地产生消费欲望。正如劳伦斯·维森特在阐述传奇品牌的成功经验时指出的，这些品牌“蕴含的社会、文化价值和存在的价值构成了消费者纽带的基础”。

在竞争激烈的今天，不同的同类产品之间的差异缩小，要让消费者在众多的品牌中在心理上能鲜明地识别一个品牌，有效的方法是让品牌具有独特的文化。可以将此称为品牌的文化差异战略。这种文化差异一旦让目标消费者接受，对提高品牌力是十分有利的。因为对一种文化上的认同，消费者是不会轻易加以改变的。这个时候，品牌文化就成了对抗竞争品牌和阻止新品牌进入的重要手段。这种竞争壁垒，存在时间长，不易被突破。