最近宣布入局门窗市场的家居企业，是索菲亚家居股份有限公司（以下简称索菲亚）和圣象集团。在这之前，做出同样选择的还有欧派家居、诗尼曼家居、好莱客创意家居等。尽管时间有先后，切入方式也不尽相同，但从中都可以看出家居企业对门窗品类的市场前景满怀期待。
“大市场、小企业”，长期以来，我国门窗行业都被认为市场空间大但缺乏占据绝对优势的龙头企业，具有一定知名度的家居头部企业布局门窗赛道，能否改变门窗行业现有格局？
7月9日，索菲亚正式向外界宣布推出自有品牌“索菲亚门窗”，该公司企业网站也为门窗品类开设了独立频道以吸引加盟商。不过，截至记者发稿时，该公司面向终端消费者的零售网站仍只有定制橱柜、衣柜、木门等产品，窗类产品仍未上线。“索菲亚坚定推进‘多品牌、全品类、全渠道’战略，通过布局门窗赛道持续补充大家居版图。”提及进军门窗市场的初衷，索菲亚家居集团零售事业部门窗中心副总经理陈加力向《中国建材报》表示。
据《中国建材报》记者了解，生产方面，索菲亚并不自建门窗工厂，而是由广东圣堡罗主要负责索菲亚门窗产品的生产。双方的合作似乎前景明朗：索菲亚有望借助圣堡罗保证门窗产品具备竞争优势，圣堡罗品牌与索菲亚合作有望大幅提升收入规模，其有足够动力助力索菲亚持续优化产品力。
公告显示，2021年索菲亚实现营业收入104.07亿元，同比增长24.59%，归属于上市公司股东的净利润为1.23亿元，同比下降89.72%。其下一个目标是从2022年开始，将用最快的速度，实现收入翻番。
推出自有门窗品牌，是实现上述目标的重要举措。“门窗万亿市场空间，行业格局分散，龙头整合空间充足。”陈加力认为，索菲亚作为国内首家A股上市的定制家居龙头企业，门店布局覆盖全国，依托强大品牌力快速占领行业品牌高地，能在最短的时间内对潜在消费者形成认知。
更早提出大家居发展战略并推出自有门窗品牌的，是“衣柜一哥”欧派。2018年11月，欧派家居推出门窗品牌欧铂尼。作为跨界入局者，欧铂尼门窗并未采取贴牌的方式生产门窗，而是自建生产基地，这为其做好门窗产品、做好欧派家居集团“定制装修一体化”大平台一份子，提供了足够的灵活性和可塑性。据了解，欧铂尼门窗目前已有清远、天津、无锡、成都及武汉（在建）5大生产基地。“实现了从0到1的完美兑现。”欧铂尼门窗总经理陈道品向《中国建材报》记者表示，三年来门窗产品的销售业绩符合预期。2021年，欧派家居成为定制家居行业首个突破200亿元大关的公司，行业龙头地位不断夯实。虽然欧铂尼门窗品牌三年前已推出，但从欧派家居的2021年年报来看，提到“欧铂尼”时，只提及欧铂尼木门，并未提及窗类产品。公告显示，2021年，欧派家居实现营业收入204.42亿元，第一大业务——衣柜及配套家具产品实现营收101.72亿元，对欧派2021年整体增长贡献最大；橱柜实现营收75.29亿元，卫浴实现营收9.89亿元，木门营收为12.36亿元。陈道品透露，欧铂尼门窗的窗类产品2021年销售收入约8000万元。相比木门，确实还有很大的成长空间。
定制家居头部企业纷纷推出自有门窗品牌，无疑是看中了这一行业的前景及潜力。有研究机构统计，2020年，门窗行业市场规模达9700亿元；而2021年该数据已突破万亿元。其中，高端系统门窗市场增速更是十分“抢眼”，市场规模同比达到30%到40%的高速增长。与此同时，2021年，门窗行业年销售收入10亿元以上的企业仅2家，2亿元收入以上企业仅10 家左右。行业空间大且高度分散，品牌、渠道俱优的头部品牌存在较大整合空间。中国建筑材料流通协会会长秦占学分析，大型家居企业不仅延伸到门窗行业，而是往整装方向发展。刚开始的整装包括地板、吊顶、衣柜、橱柜等，后来他们发现门窗有时会制约整装效果。为了更好地把整装做到配套，家居企业开始在门窗上下功夫。“它不是很突然发生的事情，是一个自然的过程。最关键的是，他们原来没做门窗业务，一接触后发现门窗行业的门槛很低，有些门窗企业的技术还相对落后。这也使他们有了介入的机会。”秦占学说。“门窗行业销售靠前，引流效果明显。”陈加力认为，由于门窗产品具有明显的建筑属性，消费者选择门窗产品，往往是在装修的最前期，家居产品和地板的销售时机是在门窗之后。家居和地板企业扩充门窗品类后，可提前获得客户，从而提前引流成交原有经营品类（家居、地板等）。这在卖场流量日益减少的环境下，效果尤为明显。而在山东某门窗企业负责人赵先生看来，这些已上市的家居企业进军门窗市场，进入一个没有头部企业的行业，无非是“要给资本讲故事”。秦占学并不赞同上述观点。“上市公司融资以后，突然发现原来的投资方向过于饱和了，就改变投资方向。从发展产业链的角度来看，家居企业延伸到门窗行业是有它的内在逻辑的，并不完全是为了给资本讲故事。”“这对门窗行业是好事。”此前曾在欧派橱柜任职副总经理的陈道品认为，凭借定制家居企业此前积累的品牌优势和对定制产品生产能力、消费倾向的把握，他们的进入或许能以更快的速度改变行业格局。
在定制家居行业具有一定知名度的品牌跨界进入门窗行业后，其品牌影响力是否就一定能为门窗产品实现引流、门窗业务是否也能做得风生水起？恐怕未必。在秦占学看来，家居龙头企业有一定的资金和品牌优势，但人才和技术优势要画一个问号。“这种大而全的发展模式尚需探讨，这并不一定就是好事。尤其是一些企业，如果不在配套服务上下狠功夫，最终难免会失败。”同样以定制衣柜及其配套家居产品起步的广州诗尼曼家居股份有限公司（以下简称诗尼曼），在2015年就推出了铝合金门窗产品，以逐步完善大家居的产品理念。今年6月22日证监会披露的诗尼曼招股说明书（申报稿）显示，经过多年的发展，目前诗尼曼有定制衣柜、定制橱柜及铝合金门窗三个业务板块，不过铝合金门窗在公司收入中的占比最近三年内都未超过5％。受大宗商品价格上涨，产品毛利率大幅下降影响，2021年诗尼曼缩减了铝合金门窗产品的销售，当期该产品仅贡献了2.41％的收入。诗尼曼表示，铝合金门窗业务收入及占比整体呈下降趋势，主要是因为门窗市场集中度不高、竞争激烈，另外，近几年门窗业务主要原材料成本不断提高，公司对门窗业务采取控规模、控成本的稳健思路。“由于铝合金门窗相较于定制衣柜、橱柜等板式家具在原材料、生产流程、产品工艺、销售渠道等方面存在较大差异，与板式家具产品线缺少协同效应，且主要原材料铝材价格波动性较大、毛利率较低，公司减少了铝合金门窗的投入，铝合金门窗业务有所收缩，目前经营规模不大，对公司经营业绩无重大影响。”诗尼曼在招股书中的解释也给其他家居企业提了个醒。“做门窗貌似不难，但要做出好门窗的，却不是谁都能跨越护城河的。”黑龙江某知名门窗企业的一位管理人员认为，看到哪里有市场机会，很多企业就一窝蜂地拥到同一赛道上，也不考虑是否具备专业的“运动员”素质。跑不好就横冲直撞，这种情况会成为大多数，对行业的发展有利也有弊。秦占学建议，家居企业进军门窗行业，要避免把门窗看成是家居产品的附属。有一定品牌知名度家居企业涉足门窗行业，要对这个行业进行科技升级和品牌维护，而不是简单地把门窗作为原来主打产品的附属品。“最好能够通过他们的资金优势，形成几个板块，门窗作为一个单独的板块，内部形成合作机制。单独成板块，才能更好地维护这个品牌，才能给它注入资金进行科技升级。”秦占学表示，如果仅仅是简单的贴牌生产，加工企业只按照品牌商的要求生产，设备、人员并没有升级，对品牌企业和行业发展均无益处。
本文原载于《中国建材报》8月15日1版，侵删
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