电商“零供”矛盾显现 家居品牌应尝试电商渠道多元化

近日6.18电商大战刚刚落幕，各大平台按照惯例趁声势未减，纷纷抛出自己促销期间取得的漂亮成绩单。天猫商城公布数据显示，6.18单日天猫电器城销售额突破13亿元，其中迪信通、宏图三胞两家官方旗舰店，单日单店销售破1亿元。而京东的数据宣称，京东618单日订单量突破300万家电销售额7.5亿元，不过如果计算上电脑、手机、数码相机、数码影音等产品的销售额，京东在电器电子类产品上的总销售额可能与天猫电器城的13亿元不相上下。而腾讯旗下的易迅也宣布当日销售额破亿元。综合来说但京东、天猫和易迅三家6.18促销期间电气累产品销售额便达30亿，这个数字虽然与去年天猫双十一创下近200亿的销售额想去甚远，不过考虑到此次促销涉及领域相对较窄，仅仅是数码、建材领域，可以说是十分亮眼的业绩。

电商价格战引发“零供”矛盾

然而与亮眼的数据形成反差的是电商与供应商的矛盾也开始显现，就在京东发布6.18取得的销售数据的同一天，华硕因不满京东价格战放血，宣布暂停供货。其实这类电商与供货商的矛盾并不是第一次发生，就拿去年进行的几次电商大战来说，已经出现个别供货商因不满电商的低价格而纷纷撤店。双十一期间，精品油品牌阿芙创始人孟醒在微博上发布声明，“鉴于京东商城锁死我们后台，硬逼着商家上恶劣促销”，决定从京东商城撤店。而据京东提供的与阿芙沟通资料显示，这家店铺本来已经承诺参与京东的“双十一”促销活动，后来选择临时退出。男装品牌JASONWOOD对外宣称决定退出京东商城POP平台，并对外表示京东商城频繁的价格战令其不堪重负，亏损经营导致jasonwood决定放弃京东POP平台。

分析这类事件，我们可以看到背后的原因，电商为了拉升平台人气和流量，发起价格战，以低价触底消费者的购物心理，而最终买单的却是供应商和品牌商，对于供应商品牌商来说，价格战一对品牌塑造无补，二对企业利润难有较大拉升，反而有种赔本为电商赚吆喝的感觉，自然矛盾产生。

“零供”矛盾升级，电商或重蹈卖场覆辙

深入分析电商与零售商的矛盾，则有点类似于卖场与供货商、经销商的矛盾。在来说，前些年家居卖场模式成为行业类理想的模式，大型卖场在聚集行业、积攒人气方面有着突出的效果，这一渠道模式受到市场和行业的一致欢迎，从而让卖场模式大举发展，一批在全国范围内有影响力的卖场出现，红星美凯龙、居然之家、蓝景丽家、宜家等等，但是随着卖场的壮大和扩张，也导致了一些列问题，如店大欺客，大举扩张导致成本压力从而拉伸租金，捆绑经销商等等现象，一时间也导致了大量的撤店潮。如宜家供货商出走、经销商跑路等等。

回头来看电商“零供”矛盾也是同样的道理，电商价格战与卖场扩张是一个目的，都是为了聚集人气，抢占更大的市场，所导致的后果也如出一辙，都是捆绑商家，分摊扩张成本。直接导致品牌商家利润一再摊薄，那么出走断供就是理所当然。而相对于卖场来说电商大战对商家的“掠夺”还要直接得多，卖场扩张的成本可能通过租金形式间接分摊到商家身上，而电商则直接需要商家减低利润提供折扣。而随着电商价格战日趋频繁的上演，商家的账本也会越算越清。就如皇明太阳能集团董事长黄鸣所说“‘双十一’过后我们开了一整天的会，探讨转型电商的路子。真正的品牌商是不会靠打折赢得市场的，动不动就打五折，再这么跟着天猫这些电商平台胡闹下去，我们制造企业真得就要玩儿不下去了。”

摆脱单一电商束缚家居品牌应尝试多元化电商渠道

无论是卖场还是电商的“零供”矛盾都直接反应出一个问题，即品牌运作过渡依赖于第三方渠道和平台，尤其是大平台，也概莫能外，以天猫为例，因为有加大的流量和入口，家居行业可谓杂堆进入，纷纷开设旗舰店，但是一旦第三方平台和渠道铺设完成就会面临自身利益与商家利益的平衡，平衡的好便彼此双赢，胃口过大必然导致挤压现象。所以对于家居品牌来说大型电商平台往往只是看上去很美。当然，作为未来市场的大势所趋，电商是家居品牌和商家无可避免的选择，只是在选择方式来说应该更加多元化。

自建平台投入大、见效慢

自建平台是电商渠道多元化的方式之一，企业通过自身团队搭建电商平台，可以在做到专供专销，无论是对品牌形象提升、质量把控、消费者情况数据收集以及利润平衡、促销方式安排等方面都有着更好的掌控能力，从而使电商渠道的销售和营销与企业的年度计划和产品生产紧密配合，不至于因为大平台的突然价格竞争而打乱自身的步伐，造成难以控制的后续压力。但是自建平台在专业人才、团队打造、成本核算以及企业体制上都有较大的要求和转变。

往往投入大、见效慢。让很多家居品牌望而却步，拿具有相当实力的家居卖场家得宝来说，作为在世界都极具影响力的家居卖场说，去年实体门店退出中国市场后，很快便宣布拟打造网络平台。但是一年过去了依然不见成效，前两日确突然宣布与居然之间、美克美家一起入住天猫。这其中的问题不言而喻，即自行搭建平台投入巨大，但是最终效果很难达到投入预期，成本核算是一个大问题。

选择创新模式占领市场蓝海

传统的B2C电商模式被几家大的电商平台瓜分流量，新的平台很难与其竞争，除非创新新型购物模式和消费方式。日前在业界谈得最火的便是o2o模式，通过线下门店引流吸引消费者，线下门店体验消费、配送的方式能够全面利用家居品牌终端门店的渠道网络优势，降低企业配送压力和物流压力，为消费提供放心合格品牌，并且O2O立足与本地服务，改变了传统B2C无法验货、货不对板的情况，消费可以亲自上店验货体验，既感受到了产品的价值同事也享受到了线下购物的诸多服务。可能对品牌来说最重要的依然是品牌自身能够掌握产品的定价以及促销规模，O2O模式更多的是以商家为主题，不直接在线上完成交易，线上只提供折扣、优惠券等方式，正式的价格交易是在线下完成，所以品牌商家可以更加主动的掌握促销的幅度和产品的利润空间，很难出现店大欺客的现象。目前国内也开始出现针对家居行业的O2O平台，例如新巢网，但是相对来说这些平台规模都还较小，但是因为模式优势，很多都处于发展上升期，如新巢网成立半年多时间已经开始逐步向终点城市扩张，也逐步与一些诸如欧派、索菲亚之类的重点家居品牌建立了合作关系。

面对电商渠道应该总结卖场渠道的经验教训，吃一堑长一智，多方面拓展渠道，而不是将鸡蛋放到一个篮子里，只有这样才能在电商的夹击中有更多的话语权，而不是被电商捆绑，赔本赚吆喝，最终为他人做嫁衣。