家居卖场节假促销常态：隔岸观火？放马横行？

　　随着端午节临近，近一周以来北京家居卖场和企业又打起了端午牌，围绕着“粽子”推出的打折、抽奖、送礼等促销也陆续出现在各门店。在家居促销常态化的今天，家居企业对于节日促销效果的认识也逐渐偏向两极。在每周、每月有些泛滥的优惠活动中，如何让有些“麻木”的消费者更买账，也成为2012年下半年摆在众企业面前的课题。

 

 

　　就在家居企业费尽心思希望在家居淡季中提升业绩时，即将到来的端午节又给企业提供了新一轮突破销售的机会。自上周末开始，各大卖场陆续开展了端午宣传攻势，依旧采取了打折、抽奖、送礼、总裁签售等常见形式。

 

　　红星美凯龙在6月22日至24日施行“实价立减”及“老总签售”两大活动，商场全额补贴10%，拿着总裁的签单最高还可省20%；集美家居将以定慧桥店为核心派送大奖，每天3名最高可获5000元现金；城外诚家居在端午节要求全体商户实现抄底价销售，消费满3000元即可参与抽奖；东方家园家居广场玉泉营店推出“平价后再低8%，再送加油卡”活动；作为卖场新兵的祥和之家几经波折后也把开业日期锁定在端午期间，正式加入京城战局。

 

　　卖场之内，家具、建材品牌也在端午期间适度放松了折扣力度，或增加了赠礼的力度。

 

 

　　除了对端午节促销的纠结外，业内人士更关注的是家居行业暴露出的促销泛滥化倾向。

 

　　在3·15、五一、十一等公认的提升销售的节点之外，端午节、中秋节、儿童节、清明节……凡是跟节日沾边，家居企业便不遗余力进行让利、优惠，甚至在周末也比平日里买东西“更便宜”。从元旦到年底，单个卖场或品牌的促销甚至可达近20次之多。

 

　　伯艺木门总经理王显认为，之所以造成今天的局面，是残酷的市场逼迫企业不得不去抓住一切机会提升业绩，而通过促销可以让企业挖掘出新的主题，获得与消费者对话的口径。

 

　　在泛滥的促销打折声中，优惠让利的真实性也在大打折扣。诸如“平时全场8.5折，现在搞促销打8折”的情况屡见不鲜，销售人员甚至还会用产品即将涨价来“恐吓”消费者。然而事实上，一些所谓平时8.5折的商家从未卖过8.5折，即使在非促销期前去购物，销售人员也往往为了压单而表示，“将您这次购物算在我们上次促销活动的订单里”，依旧可以享受到8折的优惠。

 

　　无论何时购物都低价，导致曾经为各种低价诱惑而心动的消费者，最终在频次高、可信度低的促销中变得麻木。

 

 

　　泛滥、空洞促销带来的负面效果，让家居企业认识到了精准营销的重要意义。在此前城外诚家居广场、集美家居、万家灯火装饰城等卖场所举办的爆破营销活动中，精准挖掘客户群成为一致推崇的制胜法宝。

 

　　早在促销开始之前，商场便深入小区派发传单，并辅以电话通知，同时利用班车等方式对部分社区的消费者进行点对点的服务对接。万家灯火装饰城总经理张晶称，消费者对于铺天盖地的空洞促销已经无动于衷，而精准锁定客群才能真正撬动节假日的商机。

 

　　除了精准挖掘消费者之外，促销内容的精准也被业界所关注。联邦家具北京公司总经理王建国认为，促销应该有具体的销售主体、销售内容，而不同层面的消费者在不同时间段对产品和服务的关注点也不同。不管任何时间段都采用相同产品、相同让利的促销是失败的，成功的促销应该是根据时间节点来有针对性地选取产品组合，让消费者享受到低价的同时也免去后顾之忧，只有这样才能最大限度地体现各种节假日的意义和价值。

 

 

 

　　为应对这次端午节，我们采取了三大措施，首先是合理调整结构，例如将大红门店压缩了近10万平米的面积改做其他业态，以缓冲市场的压力；其次是继续顺应潮流实行以旧换新，集美的明码实价策略也在制定当中；第三就是采用精准营销，因为老百姓的购买力还是十分巨大的，关键在于谁能把它挖掘出来。对于2012年下半年的市场，我没有太大担心。

 

 

　　端午节期间的销售跟五一相比要低很多，但是比平时周末要好，因为五一已经形成了购买家居建材的传统，而端午节还没有形成人气的延续性。目前房地产市场出现了回暖的迹象，对于家居行业的利好是肯定的，然而在生意层面上，我不认为楼市的回暖能马上传递到下游家居领域。

 

 

　　端午节有很多综合元素在其中沉淀，对于消费者来说是非常重要的节日，对商家也是不错的销售阶段。房地产调控让家居行业受到影响，而目前楼市有回暖的迹象，对很多家居企业来说现在是很好的商机。下半年家居市场走势还不明朗，对此我们不特别乐观，但是也不悲观，更多是要做好服务、挖掘市场需求。楼市有回暖征兆，但是市场增长、消费释放需要个过程，家居企业要做好打持久战的准备。