2020年度集成灶行业发展情况全回顾
2020年，对于集成灶行业而言，注定是一个魔幻又极其难忘的年份。
从疫情影响下几乎销售空白的第一季度，到缓慢恢复开始爬坡的二三季度，最后在四季度甚至在年末的最后一天，帅丰电器、亿田智能、火星人接连冲击资本市场并最终成功上市，给2020年定下了“低开高走”的主基调。
图：疫情解封后，三月的“厨电之都”嵊州
所以，这是最坏的时代。集成灶和厨电人，在疫情的阴影下承压，管控风险始终挥之不去，甚至又在年末有卷土重来之势；这也是最好的时代。集成灶企业和行业，又在资本下野望，行业关注度随着上市潮而空前提高。
美的、海尔、TCL、老板、帅康、四季沐歌、太阳雨等传统家电、厨电、乃至太阳能企业以各种各样的方式或产品打入该行业，行业的未来依旧欣欣向荣。
都说“太阳底下无新事”，从4P理论角度分析，价格、产品、渠道、品牌推广都是绕不开的话题。但细细品味，在这个不一样的2020年里，又注定依旧有话可说，有故事发生。多年以后，当我们回首这一年，2020一定会是对集成灶行业产生深远影响的一年。
行业格局：上市潮来袭，加速品牌格局分化
近些年来，集成灶行业销售额增长平均增速始终维持在25%-35%的幅度，直到2020年。奥维云网（AVC）推总数据显示：预计2020年，集成灶整个行业的销售额将达到189.8亿元，同比增长18.6%，而整个行业全年将实现283.7万台的销售量，同比增长33.5%。
而新浪家居·集成灶媒体事业部通过市场走访调研，依据多家企业的反馈：2020年。集成灶行业销售额规模同比增长的幅度实则受疫情影响较大，一度增速将至个位数，全年实际增速更接近于10%-13%的区间。
但即便如此，承压下营收规模在2-3亿元以上的品牌，多数都经受住了考验，一二线阵营整体表现稳健，逆势稳增。
其中，浙江美大2020三季报显示今年1-9月份，实现营收11.77亿元，净利3.35亿元，分别同比增长3.02%和10.10%。第三季度，浙江美大实现营收5.30亿元，净利1.65亿元，分别同比增长21.16%和34.83%。
作为国内集成灶行业的开创者，同时也是集成灶行业首家上市企业。从当前的营收规模来看，浙江美大仍然是集成灶行业的领跑者。诚然整体增速放缓，但财务状况优异，现金流充沛，始终被各大券商机构视为白马优质股。
除美大外，三家集成灶企业的上市，极大地增加了集成灶行业的市场关注度，同时成为了未来几年内左右行业品牌格局的大事件。
图2：2020年10月19日，帅丰电器主板上市
图3：2020年12月3日，亿田智能上市
图4：2020年12月31日，火星人上市
10月19日，帅丰电器在上海证券交易所鸣锣上市。12月3日，亿田智能在深交所创业板上市。12月31日，火星人也紧随其后，登陆创业板。三家企业的先后上市，宣告着集成灶行业将正式进入资本逐鹿的发展新阶段，有了资本的加持和券商机构的关注，一线头部品牌们势必会带动整个行业，迎来更广阔的市场操作空间。
从品牌格局进一步分析来看，从2017年到2020前三季度，美大，营收分别是10.26亿元、14.01亿元、16.84亿元、11.77亿元等，同比增速分别是：54.18%、36.49%、20.24%、3.02%。火星人，2017到2019年，营收分别是7亿元、9.55亿元、13.26亿元；同比增速分别是103.84%、36.48%和38.77%。
新浪家居预计，2020年美大全年增速在10%-15%，预计全年营收规模将维持在17.5亿元左右的水平，而火星人全年增速20%-25%，预计营收规模在16-16.5亿元之间，两者间的差距将会进一步缩小。
而亿田、帅丰2019年营收分别为6.5亿元和6.98亿元，森歌虽没有上市，但据了解，已有资本运作规划上市的计划，且疫情期间，凭借双线产品发力、积极种草新媒体，发展尤为稳健。这三家，我们预计在2020年营收规模都将在8-8.5亿元左右，难分伯仲。
除了上市企业，嵊州产业聚集地中，不容忽视的本土影响力品牌还包括美多、金帝、蓝炬星等。美多和金帝规模都在3亿元以上，2020年增长幅度近30%，表现优异。
前者美多在2020年不断打造蒸烤集成灶品类消费心智，618实现该品类销量第一，并推出第五代嵌入式集成灶，拓宽竞争赛道，2021年提出五年战略规划，将继续加大品牌推广力度；
后者金帝作为老板集团子品牌，共享供应链和蒸箱技术优势，延续了打造“蒸箱集成灶代表品牌”的差异化品牌战略，2020年蒸箱类集成灶“大满贯”阵容的同时落地橱柜新业务战略，完善橱柜收纳、集成灶烹饪和水槽清洗三大核心功能，进一步布局集成厨房全品类；
图5 金帝新品成团出道
蓝炬星则在品牌端做足声势，更换了企业LOGO，确立了“品质高于一切”的产品理念，以周迅3号、2号、1号系列集成灶新品的相继发布，逐步确立起自己做高端集成灶的产品定位。还引入人才重新打造团队，全面焕新力度如此坚决的企业，为数不多。
图6 蓝炬星以品质路线撬动消费需求
除了上市企业和嵊州本土品牌外，不得不提的还有“外来者”们：
其中，美的表现十分亮眼。2019年，当名气、云米等多个品牌踏足集成灶产业时，美的选择了观望。而2020年，美的携手其子品牌华凌在集成灶市场中突出重围，据奥维云网数据显示，美的系在2020年1-10月中销额占比达到了7.7%，同比提升6.5%。并且在今年3月的时候，美的系的线上销额占比取得了第二名的好成绩，美的和华凌的共同份额达到了8.3%。
一直以来，家电大鳄美的秉承的多元化品类占位切位的进攻操作路线，近两年虽没有大力推广集成灶，然已有所涉足。凭借其强大广泛的渠道客户基础，其集成灶销量一只在迅速扩容、野蛮生长，成为了一支传统集成灶企业都不能忽视的力量。
美的之外，不乏一些耳熟能详的品牌进入该行业，并积极布局：
其他赛道的入局者包括太阳能行业的双巨头四季沐歌、太阳雨；家电千亿企业海尔等。和美的一样，这些品牌最大的优势就在于深厚的渠道基础、客户资源，能实现网点快速铺货，且具备广泛的群众基础，品牌认知度高。
浙江版块有老板子品牌名气，入局时间虽短，但作为老板电器渠道改革的试验田，名气表现不俗，2020年依旧取得了2020年1-10月中销额占比为1.6%，同比提升0.8%的好成绩；帅康作为老牌厨电品牌，确立了以集成灶为重点业务发力的策略，也在快速上量；厨电龙头品牌方太虽然没有直接下场拼杀，则推出了“新物种”集成烹饪中心，探索智能集成厨房。
而在广东版块，华帝、百得、TCL、万和、万家乐等在2020年都在积极运作集成灶业务，或梳理产品体系，或整合营销团队，或筹备新品问世。在价格战频发，价格竞争惨烈，且很难形成专业集成灶品牌阵营的广东，新浪家居预测2021年该地区品牌将会起势，对固有行业格局形成强有力的冲击。
整体家电市场承压前行的悲观预期下，集成灶品牌的蜂入，积极寻求新品类转型，弯道破局意图明显：
一方面，头部几家企业规模尚在20亿元以下，说明该品类的市场空间还是有局限，只有肥沃的土壤，才能培植起参天大树，集成灶的市场规模还需要进一步提升。
另一方面，1亿元至6亿元之间规模的腰部企业焦灼比拼，都存在掉队的风险，也都存在脱颖而出的机会。后续品牌持续冲击，其他赛道而来对手的来势汹汹，以及越来越多的品牌参与，势必会让行业竞争趋向愈发完全和白热化。
可以肯定的是，后疫情时代的2021年，品牌阵营分化会更加明朗，马太效应会愈发强烈。
产品端：价格下探，蒸烤一体、智能成为关键词
激烈的行业竞争也一定程度折射到价格上。疫情抑制需求的影响下，加速周转背景，以价换量成为行业各品牌的策略基本面，这在2020上半年表现得尤为明显。
奥维云网发布的《集成灶品质消费白皮书》显示，2020年1-8月集成灶市场价格呈现中部萎缩、两极增长态势，6000元到8000元主销价格段在线下、线上市场份额同时下滑，线下市场4000-5000元和12000元以上产品份额增长最快，均提升了3个百分点，
在线下，为了争夺份额，价格战频次明显增多。乡镇、县级市场，一些基础款集成灶的价格已经低至2000元左右，而为了存活，广东一些集成灶生产厂家甚至祭出了千元套装，让人不免担心其产品品质。
与此同时，线上价格同样在整体下探。从价位看，线上7000元以下产品已占据销量的70%，行业今年主销产品整体均价已变成了6000元以下，线上市场3000-5000元产品增速超过4%，市场份额超过20%。 可见今年的竞争激烈程度。
新浪家居分析：一方面，随着主要品牌扩大产能，以及新进入者越来越多，在拓展市场的过程中，低价产品越来越多。另一方面基于产品本身的结构性调整，数量增多的同时，价格优势被稀释。主要表现在在蒸烤一体（独立）集成灶品类。
图7
不可否认，虽然该类产品因为功能高度复合的设计，至今仍具备出色的溢价能力：奥维云网（AVC）监测数据显示，2020年1-8月，蒸烤类集成灶量价齐增，结构性增长8.4%，成为集成灶产品结构升级和市场高端化的主要力量。但很多行业人士向笔者反馈，拉长时间线看，环比2019年，蒸烤类集成灶线上产品成交价却普遍下滑了10%以上。2021年，这种均价下探的情况或将延续。
产生此现象的原因在于：蒸烤类集成灶作为高端厨电产品，为行业打开了全新的增量市场。但随着技术普及、入局品牌增多，无可避免走向大众市场，价格也会更加趋于理性，未来要拉升产品均价，仍需要不断加大创新力度。
产品价格一方面受到外部消费需求的影响而波动，另一方面，也要看产品本身的迭代变革能否让附加值作用于价格端。
抛开产品价格来看产品。疫情期间大热的蒸烤一体（独立）集成灶，在2020年风头无两。许多企业的主推明星机型、旗舰机型都集中在该结构性品类。
这其中，包括常规蒸烤一体结构的森歌A8、奥田东方明珠M5；主打蒸烤消一体的金帝P900KX、浙派ZP18；主打上下蒸烤独立的美的Y36、帅丰双子星X1、潮邦T1；主打左右蒸烤独立的亿田S8、万事兴集成灶等等。
图8
集成灶的形态和功能虽然一直在发生变化，而这种变化正是来自于需求端，换句换说，消费者需求的变化和渠道的变革正在推动集成灶产品的革新。众人拾柴火焰高，蒸烤一体（独立）集成灶已经成为集成灶高端化升级的方向。
从整体来看，集成灶除了结构性升级趋势明显外，还在2020年表现出智能化延伸深入发展的态势。不仅有单机智能的革新，亦有瞄准全局智能——智能厨房的努力。
单机智能范畴：
此前集成灶的智能主要是通过大屏幕融合视听功能、语音控制、智能菜谱等功能，仍处于自行研发、不断试水的智能化初级阶段。2020年，新浪家居集成灶媒体事业部走访市场发现，许多企业都将智能化产品作为技术储备，将在2021年集中发力。
代表产品有火星人X8，通过手势控制、人体感应、智能屏幕等39项智能创新设计，提升产品的科技感和体验感；亿田【天猫精灵蒸奇妙】集成灶D5Z，通过和AI智慧生活家居品牌天猫精灵合作，打造厨娱一体语音交互系统；美多Q9智能语音蒸烤集成灶，搭载讯飞人工智能语音技术，历时三年，用语音掌控实现解放双手。
图9
全局智能范畴：
需要注意的是，集成化产品的发展也不仅仅局限于集成灶本身，从厨房全局来看，集成水槽、集成水槽洗碗机等品类也在继续发展，不仅美的、老板、松下、欧琳等传统家电、厨卫企业在力推这些品类，森歌、金帝也在发力集成净洗中心，将集成水槽、集成水槽洗碗机和集成灶融为一站式的厨房解决方案，用品类融合，打造一个厨房，烹饪、净洗两个中心。
很显然，在集成灶单品之外，许多企业意识到厨房智能对于企业及行业转型升级的重要性。包括火星人、亿田、金帝在内，都在不遗余力的打造智能集成厨房的护城河：
火星人致力于打造智能化健康厨房，上市募集资金也将主要投向“智能集成灶产业元项目”、“研发中心及信息化建设技改项目”和“集成灶生产线升级扩产项目”；
亿田上市企业名称干脆直接采用“亿田智能”，未来深化和天猫精灵的合作持续布局智能厨房，已经规划在2021年推出智能化颠覆性产品；
金帝后者则通过建造占地约167亩、年产能30万套集成厨房产品的智能集成厨房产业园，一举成为了厨电之都-嵊州的重点项目和全局智能的带头人。
可以预见，当热水器、不锈钢厨房、橱衣柜等品类在不断扩充进集成灶企业的产品链路，未来会有越来越多的企业推出矩阵化、智能化的产品，这也让未来智慧集成的厨房触手可及，智能化，真正扮演着引领行业变革迈开关键一步的领路人角色。
品牌端：强调种草私域流量，推广更加直达消费者
2020年，尤其在疫情的倒逼下，集成灶行业在品牌推广中，更加强调和消费者互动，更加看中品宣的出圈曝光，这种推广的心态，直接催生像直播招商/卖货、品牌私域流量、互联网家装、线上线下一体化等新零售模式的层出不穷。
从整个零售端来看，线下市场的停摆让企业和代理商亟需寻找到一个突破口来打破僵局，“直播带货”成为了不错的选项。从营销方式上来看，直播的前身类似电视购物，它是强互动的、跟用户实时交流的平台。在直播间中，因为商家能够匹配非常有吸引力的优惠力度，叠加专业讲解及后续售后保障政策，更能触达目标用户。
图10 雅士林集成灶无灯工厂直播中
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