墙纸品牌化绝非速决战

第十五届广州建博会在一片热闹声中完成了它的使命。家居建材行业在为期四天的展会中充分地展现了其迅猛的发展速度，展会规模等网上公布的一系列数字无不彰显着广州建博会的行业地位，以及家居行业美好的发展前景。在这美好前景中，广州建博会也成为家居企业不容忽视的“战略要地”，众多品牌企业在此同台竞技，“抢滩”市场，不断地向国内外专业买家展示品牌形象，发布最新产品。

行业现状：墙纸企业重视品牌建设

通过越来越多的展会可以发现，随着墙纸行业的有序发展，墙纸企业对于产品的品牌意识也在逐渐增强。墙纸行业发展至今已有三十几年的历史，企业研发生产能力日渐成熟，也越来越重视产品创新。然而许多企业在产品推广中会遇到很多问题，假如产品没有做到一定知名度，其销量必然会受到限制。沐蕾拉·帝思墙纸总经理吴仲麟先生认为，“当做产品做到一定程度时，企业就不得不做品牌。不做品牌你就不具备竞争力，可能面临别人对你的抄袭，刚开始可能可以生存，但是到最后也必然生存不下去。”因此，品牌概念的提出便顺理成章，品牌建设也自然而然成为企业要向着长远发展的必经阶段。

品牌最终的目的就是让经销商认同你的品牌，让终端消费者真正认知到你是一个“品牌”。行业中企业品牌那么多，如何才能让人们关注到自己呢？答案无疑是广告的投放。广告是现代企业将产品或服务信息传递给目标消费者的有效方式之一，越来越多的墙纸企业选择专业媒体进行广告和资讯的投放，为自身品牌做好宣传和推广。在这个信息高速化时代，企业不展示无异于“闭关锁国”，销售理念和产品信息得不到及时推广和传播，就有可能在激烈的行业竞争中被淘汰出局。

墙纸业内人士对于品牌的探讨由来已久，如今很多企业也会宣称要走品牌化路线，但真正做出品牌、做出好品牌的却仍然很少。大部分企业面临着一个很大的误区，以为品牌建设就是打广告、投钱，广告做得越多，钱投得越多，品牌就一定越响亮。雅逸居无缝墙布营销总监彭理波认为，企业广告做得多不代表就是品牌，很多企业习惯于拼命地砸广告，但却不一定有效果，“假如你的产品品质和售后服务没有跟上的话，做广告做到最后销声匿迹的也不在少数”。 做广告对企业自然有一定的推动作用，但完全依赖于广告的宣传，却忽视对产品品质和服务质量的努力，最终也只是本末倒置的做法。

对于品牌的概念，瑞宝墙纸总裁张惟刚也认为，它在某种意义上是对客户的一种承诺，这种承诺包括了产品品质、价格体系以及售后服务等许多内容，只有对品牌有完整的理解，才有益于中国墙纸的建设。在此前对墙纸企业的采访中，笔者最常听到的观点就是“几乎没有真正的品牌”。但越是如此，墙纸行业更要在品牌的道路上不断努力。

典型案例：沐蕾拉·帝思墙纸

展厅设计展现企业影响力

在9.3馆的墙纸壁布展区，二三线品牌及一些新兴品牌组成了本次展会的主要参展方阵。从今年的参展情况来看，大部分企业仍以推广产品、招商加盟作为主要目标，展厅设计缺少新意，再加上建博会并非墙纸企业的主战场，几乎没有什么声势浩大的活动来为展会加温，因此现场情况略显平淡。而且靠近展区四周的展位，更像是单纯来卖产品的，像走进了某个大卖场。而在这样一片平淡中，沐蕾拉·帝思墙纸、新丽墙纸等几个一线品牌犹如鹤立鸡群，在展厅的设计上也颇有新意。

一走进墙纸壁布展区，沐蕾拉·帝思墙纸的展厅就出现在眼前，并且以其新颖、高端的展厅布置让人印象深刻。此次沐蕾拉·帝思在展厅内没有过多地铺设墙纸样本，而是将整个展厅划分为几个展示区域。展厅外墙是“品牌影响力”区域，展示着沐蕾拉·帝思公馆与众多活动机构、国际时尚媒体、国内外知名人士的照片。展厅内部，左边是“产品影响力”区域，摆放着品牌所获得的各项荣誉奖杯、奖状；右边则是“文化影响力”区域，一幅幅相片展现着品牌的文化理念。墙上错落有致的相片，展厅门口静立的企业专刊《影响力》的报纸架，以及黑色与棕色的整体搭配，整个品牌形象都让人感受到一种稳重中透露着高雅的气质。不禁给人一种错觉，这不仅仅是一个品牌展厅，更像是沐蕾拉·帝思公馆的迷你版，吸引着观众进去感受其品牌的力量。

无独有偶，在今年3月的深圳家纺展上，摩力克家具布业有限公司的展位也没有展出太多产品，而是以营造品牌氛围为主。其市场部总监徐伟解释，此次参展主要是以宣传和推广品牌为主，通过这种展示方式来体现企业的高度，让客户去了解到摩力克品牌更深层的东西。

用产品、品牌、文化打造影响力

在墙纸品牌化之路上，沐蕾拉·帝思墙纸的做法也许能为仍在苦苦挣扎的墙纸企业提供一些思路。据了解，沐蕾拉·帝思在改革开放初进入中国市场，由最初的代理商销售到后来在中国建厂并且对部分产品进行自主销售。但从当时的情况来讲，沐蕾拉·帝思品牌在整个市场营销方面做得不是很好，很多人并不知道有这个品牌。所以，从2010年开始，沐蕾拉·帝思在战略上进行了大调整，开始注重建立自己的品牌形象。通过在北京创建沐蕾拉·帝思公馆，对产品的内在品质和品位进行了准确定位，让客户得以真正了解沐蕾拉·帝思的产品。

作为中国首家古堡级“产品体验馆”和“品牌文化运营中心”的沐蕾拉·帝思公馆，通过馆内墙纸、采坭、布艺、装饰线、油画等艺术品，以及欧洲古典家具与装饰用品等收藏品的相互映衬，使得沐蕾拉·帝思品牌得到了迅速传播。2012年，在产品方面，连续三届荣获中国墙纸设计开发大赛最高殊荣“世纪金壁奖”及多个优秀奖项；品牌方面，搭建高端直通合作平台，与设计界精英团队、中国饭店协会、中房协商旅地产专业委员会、清华美院等高等艺术院校及高端专业媒体资源强强联合，完成了从产品到品牌，从品牌到文化的飞跃；文化方面，将企业的社会责任付诸到文化责任，将“经典主义”融入生活方式中。

对于吴仲麟来说，过去一年就是“一方面精心打造独一无二的文化平台，另一方面对品牌和产品构筑强大的战略联盟与合作平台”，通过沐蕾拉·帝思公馆将产品、品牌、文化融合在一起，打造出属于品牌自身的强大的影响力。

记者观察：品牌需要长期积累

其实作为世界知名墙纸品牌，沐蕾拉·帝思墙纸已经有了半个多世纪的辉煌历史，其设计与工艺风格长期受到业界称赞与追随，并被业界公认为“难于超越，最高级别的工艺产品”。据IGI统计数据显示，截止2012年，沐蕾拉·帝思在工艺型高端产品领域已连续22年稳居全球销量第一。

由此可见，品牌需要一个长期积累的过程，并不是企业说要做好品牌就能够马上实现。彭理波认为，形成一个真正的品牌可能需要5年、10年，甚至20年的时间，如果前5年品牌还没形成一定的规模、产值和配套的售后服务，那么前景堪忧。因此，国内墙纸企业的品牌之路，注定是一段漫长的旅程。

如今大部分企业已经过了做产品的阶段，开始重视做品牌，但很少会关注到品牌的文化方面。吴仲麟称：“品牌包含着文化，所以必须把文化做强，而文化其实就是诠释产品所具有的内在本质，告诉大家你的产品想表达的内容。对于每个企业家来说，做文化是他们最终的选项。”墙纸不是一个高科技产品，也不是一个简单的工艺性产品，它是一个艺术产品，需要文化、艺术与品位的沉淀，如此才能把这个产品做好。

正如中国家居建材装饰协会会长邢东明对本刊记者所言，品牌是一种文化，而不是单纯的产品。例如国外很多大的品牌手机并不直接做生产，而是有很多OEM工厂帮他们进行生产，最后贴上他们的品牌标签就是品牌手机了。并不是一个公司起个名字就是品牌，更深层的含义是一种文化内涵。

所以，企业应该捋顺生产、销售和研发的关系，如果企业都去搞生产，谁去研发？都去研发了，谁去生产？对于企业老总来说，不要去指导工人如何操作机器，更重要的是把研发队伍做好，把新型的销售团队培养起来，这才是企业应有的发展思路，如此才能更好地去打造属于自己的品牌。