三年寒冬三年锤炼 墙纸市场新变化迎接新未来

伴随着中国经济的快速发展，我国建筑装饰行业也同样得到迅猛的发展，2011年行业的总产值就已经达到2.3万亿元以上，占国家GDP的6%左右。作为建筑装饰行业三大行业之一的家居行业也得到了迅猛的发展，产值达到上万亿元，占国家GDP的3%左右，并且形成了具有区域竞争优势的集中的产业基地以及一批行业品牌。而作为更细分的墙纸行业，2012年完成GDP总值达200亿元，比2011年增长了10%，业内人士纷纷预测2013年的发展趋势将比2012年更好。

房产调控影响下游产业

2008年，由于中国政府对房地产进行调控，中国的楼市陷入了高速发展后的低谷。房地产政策调控的愈加严厉，给下游行业即家居行业带来了重重压力，加之原材料、人工、物流、经营等成本的不断提升，行业门槛较低、行业政策法规相对滞后带来的无序竞争，以及长期缺乏行业品牌引导力、信任力等种种问题，导致家居行业陷入了发展瓶颈。2009年后，中国的家居建材卖场也步入了冬季，部分卖场关停转业，特别是在2012年，墙纸企业感受到了快速降温所带来的阵阵寒意与压力。

在接下来的三年中，原有的墙纸厂商不断扩大生产规模，新的墙纸厂也如雨后春笋般投入这个行业，但随着同质化产品的不断推出，快速膨胀的供应量还是使得市场出现了严重的供过于求的局面，最终导致墙纸销售价格不断下降以及随之而来的行业风险。“尤其是2012年上海墙纸展和2013年北京墙纸展，你可以发现在房产调控及供需失衡的双重因素的作用下，展会人气下降、价格战愈演愈烈似乎早已注定。”国昊壁纸总经理吴海军指出，不论是墙纸厂商，还是供应商及销售商，对展会的定位、产品的开发、经营的思路等方面都开始产生新的变化。

这千丝万缕的现状让我们明白，梦想的实现并不容易，过程中的困难与变化层出不穷。因此，墙纸行业应该清醒地认识到未来发展的道路，以及要努力克服发展瓶颈带来的问题。

墙纸行业出现新变化

1. 从奢侈品走向大众消费品

正如大家所知道的，墙纸行业在我国经历了“三起三落”，目前又处于一个上升的发展阶段。随着国内经济的高速发展，人民生活水平普遍提高，对居室环境有了更高的要求。在过去的十年，通过墙纸行业共同努力，墙纸在家居建材行业中的定位越来越清晰，从原来的奢侈品转变成为新居装修的必需品，墙纸在室内装修中逐渐起着举足轻重的作用。最近几年，由于大量行业外人士的加入，新的观念、新的思维模式冲击着行业原有平衡和规则的同时，使墙纸行业得到了更快速更健康的发展。

2. 从现货销售转变为理性销售

整个行业经历了从最初的不断投资，扩大规模生产及各进口品牌商国内备货销售模式，逐渐转变为灵活地围绕市场流行及终端用户需求的理性销售模式。例如，丽彩壁纸品牌几年前也在上海备现货销售，由于其品牌本身拥有几千个品种，加上国内地区差异明显，客户想要的品种很难做到均衡把握，反而形成无谓库存。因此丽彩壁纸逐渐转向理性销售模式，针对市场流行和客户需求来开发和引进产品。

3. 展会人气下降，样本“泛滥”

首先，无论去年是在光大展览中心还是世博展览馆，业内知名度、产品美誉度较高的公司参展的数量大幅下降。其次，参展的大部份都是入行不久的企业。大部分企业在前期通过工程版本以低价倾销的方式进入市场，期望通过展会推出新的家装产品。

此外，据吴海军回忆，2010年产品刚出来的时候，经常出现版本库存紧张，经销有一定的门槛，同时版本对区域市场也是有保护性的限购措施。然而在最近展会上可以看到，很多厂家都在进行免费送墙纸样本的促销活动，样本已从“稀缺”资源变得“泛滥”，并且从“收费”变成了“免费”。

4. 企业经营思路转变

各企业市场销售策略均发生了变化，打价格战成为主要手段。去年，一直从事墙纸网站的杨秀旭开始踏足墙纸行业，于8月份推出19.9元一卷的PVC墙纸，今年3月又在北京展会上推出27元一卷的无纺墙纸，一举获得非常好的效果。随着价格大跳水，无纺墙纸也从高端的家装专用品开始向工程纸市场进军。

除了开设品牌官方网站，有部分企业已经在天猫上有自己的旗舰店，做电子商务，还有的做独立商场，利用线上线下结合，企图通过另外一个渠道来打开新的局面，直接与终端客户联系。另外，上海真蒂在去年上海展上推出《墙纸应该这样卖》这样的专业书籍，今年3月北京展上沃莱菲也推出《别说你会开壁纸店》一书，都表达了企业对终端市场的重视。

5. 产品设备要求提高

随着房地产调整，以及市场对墙纸产品的要求提高，不可避免地对设备供应商提出了新的挑战。墙纸设备的不断创新，必然推动着墙纸以更优质的产品和服务来满足市场更高的需求。

以航天华阳为例，单就墙纸设备研发而言，航天华阳已经走过了从仿制到自主创新，再到联合研发的过程。为了适应这几年市场对墙纸产品越来越高的品质要求，航天华阳按照自己对市场的研究和判断，逐步缩减低档设备的生产与销售，转而将更大精力放在高端产品的研发上，“赛默森”系列就是其目前最高端的墙纸生产设备。

就设备的技术含量而言，航天华阳也走过了向国外学习，接近或达到国外水平，再到部分技术超越国外技术这几个阶段。在不断推出高技术含量新产品的过程中，航天华阳突破了两个关键技术，一个是圆、凹一体式壁纸生产线，能够让圆网和凹印任意执行套色，实现多种工艺的不同组合；另一个是无纺壁纸生产线，能够在无纺纸上做一些用凹版来仿照圆网的技术，就是凹版的发泡油墨技术，适用于这样技术的无纺专用印刷线，能达到45米/分钟以上的印刷速度。

6. 墙布开始蓬勃发展

此外，墙纸行业不断地创新求生存，优化物流结构、完善定单生产流程、大力关注地方性展会、拓展产品线向大软装一体化的局面发展。同时，在此期间无缝墙布的飞速成长，也给企业带来了勃勃生机，让冷清的墙纸市场掀起阵阵波澜；销售商欣喜于有新的产品冲击市场；慧亚传媒也紧抓行业变革，快速地联合、推广一批墙布企业，墙布的市场竞争力得到不断提升。

三年锤炼改变未来

三年的时间，对于行业的改变是深刻的。最直观的印象是品牌数量的成倍增加，厂家数量的直线增长；最值得欣慰的是行业整体的进步，产品设计及品质的显著提升，品牌意识的集体强化，行业使命感的觉醒等；最值得期待的是市场空间的拓展，消费者对墙纸产品或者说对墙纸艺术从了解到接受到热爱追捧。

在新科、维创壁纸总经理林和贵看来，每个行业发展到一定阶段，都会有它的低谷和高峰，这是市场经济的自然发展规律。墙纸行业也是一样，经历了产能过剩、品质良莠不齐、价格乱象，但是这个过程也是企业提升服务、苦练内功、狠抓研发的重要契机，投机性的企业最终会被市场淘汰，踏实服务的企业最终会站稳脚跟，取得更好的发展。

“这三年是中国墙纸行业发展历程中非常关键的三年，我们顶住了国际金融危机、国内房地产市场萎缩等不利因素，在关键技术研究、市场拓展等方面取得了一些成绩。”航天华阳副总经理杜亚文认为，这些成绩的取得，得益于行业同仁们的支持，也得益于包括《墙纸世界》在内的各大媒体的帮助。

未来，墙纸的市场依然很大，也只有当市场空间被不断拓宽，才能培育出更高产能和销量的企业，塑造更具价值的真正大品牌。