探脉符号消费 家居品牌打造产品背后的价值

 符号消费并不是一个新颖的理论，在广告学当中被频繁用于对产品价值的评估以及品牌形象的塑造，从消费者领域来说，是一种更加深入把握消费者消费心理的理论，对于当下的消费主义时代，人们很难单纯为了产品而产生消费欲望，与之相并存的是消费欲望、消费虚荣、消费美丽、消费社会地位，当各类潜在的心理需求与产品发生价值融合后，将碰撞出难以预料的火花。消费行为通过各类广告、促销、活动、产品被无限扩展，当下的消费者胃口，远远比人们预计的要大得多。

符号消费在当下消费者市场的意义

符号消费的定义源于法国的博德里亚, 他说: 人们从来不消费物的本身(使用价值) 人们总是把物用来当作能够突出你的符号, 或让你加入视为理想的团体, 或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体。

籍于此我们很容易理解奢侈品的价值所在，劳力士、LV、阿玛尼代表的并不仅仅是一块手表、包包、西服套装，而是一种标明社会等级以及品味的生活方式，消费产品的附加价值远远大于其使用价值。当然符号消费并不仅仅停留在奢侈品领域，它作为一种文化属性广泛的运用到各个领域和阶层的商品当中，如可口可乐背后的开心、愉悦生活，KFC的家庭式氛围，以及iphone倡导的时尚、年轻，文化属性是一个次生概念，它更多的是找到与产品形象相切合的点，而不是越高端越有优势。

 家居品牌无论是一线大牌还是三四线品牌，多年以来始终执着于功能和结构的诉求，虽然能带给消费者对产品优势最直观的印象，但是相对于品牌来说却缺乏足够的说服力，在科技和信息化时代，产品引以为傲的特征和技术优势，很容易就被复制超越，费力传播的品牌形象也很容易在这类复制和跟风的潮流中日趋模糊化。产品的优势当然举足轻重，但是寿命却如此短暂，在电子消费品领域尤其明显，几年前不可一世的诺基亚，面对层出不穷的新颖产品，几乎成为难以撼动的商业帝国，然而面对安卓和iphone的异军突起，到如今只能依靠打情感牌让以前死忠的用户缅怀一下那段使用诺基亚的青春岁月。而目前占尽市场优势的iphone，也面临着创新乏力和三星电子的多重威胁。当然无论是诺基亚还是iphone、三星都是依靠产品决胜市场，但是无论具备多么强大的设计团队和技术人员都难百分百把握市场的脉络，产品的创新和优势在更新换代的狂潮中不过是明日黄花。以创新和产品见长的跨国商业集团尚且如此，试问在创新和设计领域并不怎么擅长的国内家居品牌又将如何面对市场的冲刷？

与之相对的，看一看马爹利、福特、同仁堂、劳力士之类的百年品牌，在百年的历史长河中，他们的产品层出不穷，或引领潮流或默默无闻，但这都不妨碍他们百年屹立不倒，其所传递的理念已经完全成为当下人生活的一种法式，其背后的执着、品味、高雅之类的符号已经被烙进品牌形象当中，当然我们日常接触到的诸多品牌也同样将符号消费运用到十分出色，南方芝麻糊、思恋水饺，都是叫产品与亲情、家庭之类的温馨回忆链接起来，产生依赖感。正是因为商品具有符号价值, 因此, 消费者对商品的消费也烙上了符号性和表征性, 成了一种“符号消费”, 以实现消费的社会表现社会交流功能。

打造符号消费系统的方式

符号消费是一个系统化架构的理念，它包括了多种层面的符号指向性，首先是产品的外观符号，包括造型、颜色、图案、包装等，传达产品的格调档次。其次是产品的象征符号，包括产品多代表的阶层、群体、身份等等这些与消费者其它社会欲望心理想链接的因素，第三是消费品的消费环境，包括店面的位置、装潢、特色等等多面的硬件配置。第四是消费仪式即服务，包括服务人员的态度、细致、服务水平等等因素，所以符号消费不仅仅是物品本身还包括物品背后的价值，诸如情调、趣味、美感、品味、身份、氛围、心情等等。

想要贴合当下消费者符号消费的心理，打造产品背后的价值，塑造具有普遍认同感和忠诚度的品牌，除了上面说的在产品、环境、服务等方面下工夫外，还需要在宣传和营销上建构产品的符号意义。

1、广告

在大众传播时代，广告应该是塑造产品象徵符号最便捷的手段，其通过平面、立体形象、以及广告语言的结合，能够将产品的象征符号用最简便的方法传递给亿万消费者，广告的目的就是要在文化的意义秩序和物品的符号秩序中找到一致点和结合点 , 其作用在于把普通的东西变得不普通, 变成可欲却又需要去设法得到的东西, 从而吊起人们的消费欲望。广告的又一目的则在于使消费者感觉到某种匮乏和不足, 同时又告诉消费者解决这种匮乏感的办法: 那就是去购买广告上的商品。一些知名的家居品牌已经完成了通过电视或者平面广告完成了品牌符号意义建构的第一步，但是在符号意义的挖掘上还有待加深。

2、流行时尚

流行文化的影响力主要通过两种方式产生，一种是通过时尚媒体的引领，发布当年当季的流行色彩、样式，另一种是意见领袖的示范作用，他们往往具备广泛的受众人群，对这部分人群具有在喜好、行为方式方面的指引作用。值得注意的是当下的社交媒体诸如微博、论坛等等也具备相当大的流行号召的，当人这种更多的出现在文化领域，比如热点、段子、行为方式上。流行时尚能够通过一些列的符号系统的构造，形成意义消费。家居品牌聘请明星代言在、在网络上发布具有广泛参与性的话题活动，是一种与流行时尚良好互动和搭接的方式。但这种搭接需要参考明星、活动与产品一直以来传递的形象的一致性，并且能够帮助品牌更加深入的抓住市场和消费者，不然反而与品牌的符号意义有损。

3、符号标识

符号标识主要是品牌、企业、产品给予消费者的视觉标识，如麦当娜的小丑、KFC的上校，那能最直接准确的传统品牌的理念和文化属性，同样它也是品牌意义符号当中重要的一个。当下很多品牌都意识到视觉识别系统的重要性，从logo到vi多方面进行统一设计和要求，但是无论是还是其他品牌都面临着一个同样的问题呢，视觉识别标识玩玩流于深入的表现意义，而不是视觉形象的可辨识性和差异性，这往往导致品牌标示设计的过于复杂化或者过于千篇一律，而没有足够的吸引力和识别性。国内家居企业在这方面来说依然是短板，我们可能能够知道欧派、索菲亚、全友、科凡、奇田等等品牌的名字，但是对其logo却印象模糊。