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尚品宅配等头部品牌格局形成 定制家居下半场出路何在?

2019-08-14 10:31:02
定制家居行业经过20多年的发展,随着‌‌欧派、索菲亚、金牌包括尚品宅配这种头部品牌的上市,‌‌基本形成了专业品牌领先这样一个格局。从2017年开始,‌‌整个定制家居行业就开始进入下半场竞争,下半场出路何在?

我们谈到定制家居行业的转型升级,提到了一体化,‌‌信息化,‌‌特色化‌‌和区域化。‌‌一体化和信息化对企业的实力是有要求的,‌定制家居行业经过20多年的发展,随着‌‌欧派、索菲亚、金牌包括尚品宅配这种头部品牌的上市,‌‌基本形成了专业品牌领先这样一个格局。


从2017年开始,‌‌整个定制家居行业就开始进入下半场竞争,‌‌上半场跟下半场最主要的一个区别就是‌‌上半场竞争都是单品类竞争,‌‌最后成长起来的品牌都是单品类冠军,例如欧派就是橱柜的冠军,‌‌索菲亚是衣柜的冠军,TATA是木门的冠军等等。这些冠军在大家居浪潮中,在一个更广阔的市场面前,‌‌主要通过一体化和信息化‌‌来改造和提升他们的竞争力


对于大量‌‌在这个行业里面的其他品牌,特别是那些有潜力的‌‌成长型品牌、跨界的冠军品牌、‌‌区域的强势品牌、产品的特色品牌以及一些二线的专业品牌,他们谋求成长重要的路径就是细分市场领先‌‌,而细分市场领先最重要的方法‌‌就是进行特色化创新。


尚品宅配等头部品牌格局形成 定制家居下半场出路何在?


创新模式的路径

定制家居行业的特色化创新一直都有,只是在现有竞争态势之下,其重要性更为凸显‌‌。‌‌特色化创新‌归纳起来有三种不同的路径:

第一种路径我们把它称为产品的特色化

产品的特色化‌‌有一种是源于材质的变化。例如原木整装‌‌,在原木产品里面‌‌向整装方向去拓展,包括护墙板、吊顶‌‌,这是一种产品的特色化。‌‌另外一个比较凸显的有规模影响力的是不锈钢,‌‌法迪奥就是不锈钢橱柜的一个典型代表。


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不锈钢橱柜相比木制橱柜的优势就是无甲醛、耐用、阻燃等。‌‌对有过第一次装修经验,‌‌有一定生活‌‌体验或者消费能力的客户而言,对不锈钢橱柜非常容易认同。不锈钢材料能够做弧形、几何角度、彩色面处理,‌‌能够展示出木制厨柜无法达到的科技感和时尚感。不锈钢再往下走,‌‌它在款式上的创新可能会相对不多,‌‌但是在整个功能层面的价值会更加凸显。‌‌我们看到不锈钢橱柜像雨后春笋般涌现,‌‌这是产品特色化的一个方向。


汉莎橱柜,‌‌是老牌厨柜所衍生出来的中高端品牌‌‌。他们的特点之一就是用铝合金的结构把柜体板材连接在一起。铝合金所带来的稳固性、铝合金嵌入的LED照明、柜体免开槽密闭性,构成了汉莎独有的产品特点。‌‌在终端所呈现出来的效果就是,‌‌汉莎可以做超级坚固的柜子,‌‌且有其独有的大气、时尚和科技感。‌‌


产品特色化还有一个方向,那就是‌‌进口产品。国外的橱衣柜产品发展要比我们早很多,所以产品工艺、工匠精神要比我们中国企业成熟很多,‌‌在很多工艺细节上要比国内的加工水平强很多。这也可以把它理解为一种产品的特色化。‌‌还有一些品牌如赫曼德,‌‌他们‌‌引入了进口组装的概念。利用国外‌‌先进的工艺和工厂制造能力去生产门板、柜体以及关联组件,然后运输到中国重新组装,这样也构成了一种产品的特色化。


以上就是产品特色化的‌‌一些案例。定制家居行业在产品特色化创新方面,‌‌已经取得了显而易见的成果,所呈现出来的发展潜力也非常广阔。‌


第二个路径是模式的特色化

尚品宅配从一开始就定位以互联网来改造整个定制家居行业产业链的效率,‌‌无论是生产端还是供应端,‌‌构成了现在独步江湖的全屋定制模式。尚品宅配所销售的橱柜只占9%、衣柜只占27%,所带动的其它品类销售则可以占到62%,这种高带动率的背后,就是源于互联网‌‌线上线下的互融新模式。‌‌


还有一个企业是大信。大信的标准化产品模式最终所显现出来的优势就是‌‌价格。在价格有足够优势之后,它在终端所呈现出来的产品展示、终端人员培训以及经销商选择,与我们传统中高端品牌‌‌的做法是完全不一样。大信的柜类产品可以做到多年不涨价,背后就是因为它能够带动厨电产品销售,‌‌从数量、价格及规模上创造更大盈利空间。


模式的差异化还有一个非常重要的方向,就是全屋整装或者叫拎包入住。例如恒大、碧桂园等,他们与亚度、艾佳生活合作打造拎包入住模式,也是‌‌定制家居行业发展的新方向。2018上半年‌‌,恒大在战盟定制家居关联品牌的产品采购量已经做到7个亿以上,‌‌全年预计20个亿以上‌‌。20个亿对房地产行业不算什么,但在定制家居产业也是一个巨大的规模。定制家具行业制造规模超过20个亿的企业,到目前为止也就欧派、索菲亚、尚品宅配和志邦四家,‌‌所以拎包入住作为一种模式特色化,大有发展前景。


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模式特色化到一个高度,‌‌便是整装大家居。尚品宅配的整装云、欧派的整装大家居,本质上也是一种模式特色化。随着互联网技术的应用发展,大家居产业品类的不断延展,会成为‌‌行业转型升级非常重要的方向。‌‌


第三个路径就是定位的特色化

所谓定位特色化就是针对不同的消费人群和生活方式,在各种各样的细分市场‌‌空间寻找品牌新机会‌。这个方面比较典型是深圳的沃根8090,‌‌就是针对年轻人的品牌。他们不仅为年轻群体提供消费产品,‌‌甚至经销商都选择8090后。‌‌还有一个后起之秀是沈阳的古诺奇,‌‌它定位是做中国式的厨房,回归到传统的中国文化和生活方式‌‌,‌‌运用传统文化和现代生产制造工艺的完美结合‌‌营造一种精神和价值观,‌‌这也是一种特色。大显智业曾经服务过的德贝,‌‌一直走城市轻奢路线,‌‌在产品设计、终端氛围营造、产品细节工艺上有坚守、有态度,也是一种差异化定位。


像沃根8090、德贝、古诺奇这样的企业,在我们单品竞争激烈的情况下,还能保持高速增长,其根本的原因就是定位特色化。


‌‌无论是产品的特色化、模式的特色化;还是‌‌定位的特色化,定制家居产业特色化创新有着广阔前景。


(文章来源:旦说定制,侵删)

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