心智定市场 家居营销夺消费者心智战争

1972年里斯先生和他的伙伴们，提出的定位理论指出“营销竞争的终极战场是心智而非市场”，在营销史上首次指出心智对于营销的决定作用。此理论一经提出，迅速影响了全美乃至全球营销界，成为了有史以来对美国营销影响最大的观念。

　　为何心智对于企业和营销那么重要呢？超级竞争时代随着产品的丰富、信息的爆炸、以大卖场为主的渠道变革，品牌消费模式发生了一个巨大的变化，那就是大部分品牌由以往的被“卖出去”（被销售人员推销出去）转变为“被买走”（在超市被消费者直接选择走），消费者对品牌消费的主导性越来越牢固。而要真正的影响消费者购买行为，被消费者所选择，前提的条件就是品牌要能够进入心智。因此，企业营销的关键是消费者心智的争夺。

　　消费者不断的接触关于品牌的各种信息，结合自身的经验，逐渐形成了对某个事物或者品牌固定的看法，这就是认知。认知是影响心智的重要因素，它决定了消费者对某个品牌的看法以及对品牌的购买行为。

　　认知一旦形成，几乎无法改变。行为学家约翰•卡西波认为，“为了改变一种看法，有可能修正那些认识所基于的前提，因此，通常有必要改变一个人的信仰。”由此就可以看出认知一旦形成，多么难以改变，因此，一旦我们的营销与顾客既有的认知相抵触，就很难获得成功。

心智地位决定市场地位

　　我们经常做一个营销实验，让消费者在很短时间里（通常是一分钟之内）说出某一个品类的品牌名字，例如牛奶究竟有哪些品牌？香烟究竟有那些品牌？测试的结论十分惊人。首先消费者能够在一分钟之内说出的品牌名通常不超过7个，这就是艾•里斯先生在《定位》一书中提到的7法则：消费者的心智像一个不大的杯子，同一个类别中通常能容下的品牌不超过7个，而且越不经常接触的行业，购买频次越低的产品，“杯子”里的品牌的数量越少。因此，企业营销的重点，就是要首先要让自己的品牌进入这个容器中。

第二个结论更为惊人，消费者首先说出品牌名的先后顺序，基本上体现了该领域品牌的市场排名，例如在空调产品中，消费者首先说的顺序通常是格力、美的、海尔……与企业的市场地位基本一致。这个结果深刻说明了一个营销道理：从长期来看，“心智地位决定市场地位”，“市场份额反映了心智份额”。

关于这个观点，用茅台的例子最容易说明。20世纪90年代中期，四川浓香白酒十分盛行，五粮液更是如日中天，通过不断提价，价格首次超过了茅台。这个时候的茅台在市场销售上已经落后于五粮液，但在消费者的心智中茅台仍然是最好的酒，仍然是高档白酒的代表。几年之后，川酒的潮流退却，茅台又重新在市场上回到了第一的位置。这里值得一提的是茅台档次，也跟五粮液的风推出了很多浓香产品，但因为没有一个做成功的，逐渐也就放弃了。我们认为，这些浓香产品没有什么起色对茅台集团而言反而是好事，应该记大功。试想如果这些产品能短期取得成功，茅台集团势必增加投入，不定也推出浓香茅台，那将给茅台带来灭顶之灾。

　　还有一个更有意思的现象，在成熟的市场上，经过长期的市场竞争，在心智这个不大的杯子里，同一品类中的品牌最终将只剩下两个，也就是两匹马的竞争，这叫做“二元竞争法则”。例如可乐市场上的可口可乐和百事可乐，高档车市场的的奔驰和宝马，西式快餐中的肯德基和麦当劳。因此，长期来看，营销要获得成功，进入心智还不够，必须要进入心智中的前两个品牌，才有发展前途。