营销中的“黑洞”，墙布行业中招了吗？

当家居行业都处于“轻招商，重运营”阶段时，反观墙布、墙纸、窗帘等装饰行业却是另一番迹象：“重招商，轻运营”。当然，随着大环境主流的影响，不少企业已经提出了“重运营”。然而，墙布企业在重运营的运作过程中，会不会因此进入营销中的“黑洞”？

想要避免进入营销中的“黑洞”，就要先明白这个“黑洞”究竟是怎么回事。按照我们的理解，黑洞是可以吞噬邻近宇宙区域的所有光线和任何物质，而在营销中的黑洞则更多的是指营销方案实施后所产生的成本被吞噬而看不到有明显的效果。

在营销活动中，可分为线上活动、线下活动、线上+线下活动。在家居行业当中，营销中的“黑洞”主要体现在线下活动。通过对家居企业近几年所举办的线下营销活动的观察，发现了线下营销在品牌营销和产品营销的“黑洞”。

品牌营销黑洞：

玩进年轻社群，玩掉了品牌本质

在强调要重视8090后年轻群体的潮流中，不少家居企业对线下营销活动要求是力求创意，甚至是让这批群体成为品牌策划、执行者。让主流消费群体对主流消费群体，本身没有问题，问题在于营销活动的方案。

在营销方案中，纯粹是为了创意，但是却没有始终坚持“品牌形象”或者是“产品销售”等有关品牌的目的。比如近日顾家家居举行的“聚会兰亭”新品发布会，整场发布会的环节一环扣一环，从街舞表演、古筝表演到书法展示、亲子书法互动等演绎了一番古代与现代相结合、文化与生活相结合的聚会场景。然而，整场活动下来，消费者的印象可能只有顾家家居品牌做活动很有创意，是一个有情怀的品牌，但是却少有“顾家家居卖哪些产品”、“顾家家居的产品好不好”等印象。

 可以说，顾家家居这场活动玩进了年轻社群，但却也玩进了“营销黑洞”。大连万达集团董事长王健林曾说过：“不能看营销的人修改东西……营销的人修改东西，他是卖完不管后面。”同理，在营销方案中，不能只看营销方案有多创意，还要看预期的品牌效果有多好。

一场活动下来，连消费者对品牌是卖什么都不知道，这就是品牌营销活动创意达标，但效果不达标，是典型的营销中“黑洞”。当然，若在活动环节中占用较长时间强硬介绍品牌以及新品，难免会使得营销目标过于明显，令人反感。

产品营销黑洞：

玩出互动，更玩出了误会

除品牌营销黑洞外，墙布企业还有可能会遇到“产品营销黑洞”。这里所指的产品营销，主要指的是产品促销活动。家居行业的产品促销活动，方式有很多，包括异业联盟、全国联店促销等。

无论是哪种促销方式，很多家居企业都做到了互动，如抽奖、敲金蛋、玩游戏赢奖等，但是往往有一点却很容易被忽视——促销产品不符合目标人群的消费需求。这应该怎样理解？比如，门店的促销产品是该品牌所打造的热销产品，而不是门店热销的产品或者是新推广的产品；又或者是每次促销的产品都是门店一年四季都在的产品，这就容易让消费者产生疑惑：这是闭店之前的促销吗？

一旦让消费者产生不信任的念头，就相当于踏入了产品营销的“黑洞”。

规避营销黑洞：

玩得了创意，更要玩出好效果

那么，如何规避品牌和产品营销黑洞？举个例子：TATA木门打着“静下来去读书”口号同时启动能读书的智慧门店，期间还邀请了演员关晓彤、作家蒋方舟等嘉宾助阵发布会。从这场营销活动中，所邀请的嘉宾符合宣传：年轻、读书；其次，智慧门店可以供消费者体验安静的读书，从生活中感受产品的静音效果，加深消费者对产品的印象；最后，在活动中还推出了一款促销产品，真正做到产品引流。

TATA木门这场营销既玩得了创意，又玩出了好的效果。既让消费者感受到了这个营销活动的良好氛围，又能让消费者认识到该品牌推广的产品的特性甚至是理念，更能在此活动中把产品带回来，这样就可以很好地规避了营销中的“黑洞”。

而作为墙布、墙纸、窗帘等装饰行业来讲，目前的营销手段还是比较保守的，特别是产品营销方面，更多的是采用门店个体营销方式。要真正做好“重运营”，一方面，企业要学习家居其他行业甚至是汽车行业、房产行业等的营销方式来帮扶经销商引流；另一方面，经销商也要从自身出发，学习如何从小营销到大营销来增加一批新消费者。

当然，墙布企业在营销过程中，更为重要的是要做好规避营销中的“黑洞”，避免中招。

撰稿：杨安妃

来源：慧亚家居热线

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