定制企业转型体验式营销，路在何方
策划/执行：林佳维 张洁明 周荣荣
设计：王文明
随着新零售的概念逐渐深入人心，体验式营销重新点燃了定制企业对线下营销的希望。按照新零售O2O的模式，在线上引流导向线下渠道的过程中，“体验感”起着关键的作用。当前是一个注重用户体验感的时代，新零售的兴起正是为了重新找回消费者对产品的体验感，而智能家居和VR/AR技术的发展更丰富了体验的层次和空间。有鉴于此，定制品牌通过打造家居体验馆和开发VR/AR技术等方式来回应消费者对于家居体验的新需求，注重线下营销的定制企业纷纷涉足体验式营销的领域。当他们在谈论体验式营销的时候，他们到底在谈论什么？定制企业应从什么方面入手，把体验式营销做到极致？本期，让我们站在新零售的风口上，一探体验式营销的出路。
当下体验与未来可期：经销商的体验式营销
体验式营销离我们的生活其实并不遥远。在家居行业中，把体验式营销做得最成功的例子莫过于瑞典的宜家公司。宜家遍布38个国家，是全球最大的家具零售企业，其成功不仅仅是因为产品上的优势，更源于其优越的产品体验感。宜家的体验式营销在以下三个方面最为明显：
一是提供愉悦的体验环境。步入宜家的大卖场，可以看到上万种不同系列、不同风格的产品按照家庭实际使用的位置进行摆放。随处可见的产品标识鼓励消费者主动体验产品，服务人员只有在他们需要帮助的时候才上前服务。顾客如果感到疲惫还可以在沙发或床上休息，饿了即可在卖场内吃到便宜的甜筒和小吃。
二是准确把握消费者的需求。宜家在设计产品之前会进行市场调查，了解消费者的需求，再将意见反馈给设计师，设计出个性化、实用美观的产品。由于创始人Ingvar Kamprad的节俭，宜家的产品坚持走物美价廉的路线。宜家还考虑到不同年龄层的不同需求，让产品覆盖更多的消费人群。
三是延伸消费者体验的过程。宜家所设计的大部分产品是可拆卸的，需要消费者自行组装，但组装的程序并不麻烦，随产品附送的目录手册会指导消费者自主完成家具的组装。这不仅节省了宜家的仓储和运输成本，而且为消费者提供了更多的体验空间。
借鉴宜家的成功经验，中国的定制企业和经销商应当在产品的设计、摆放和搭配上下功夫，提供更丰富的产品种类，打造更贴近家居生活的空间。但是，如何把体验式营销与全屋定制结合起来，是定制企业应当思考的问题。传统上，定制企业利用爆破营销来打开局面，在线下布局尽可能多的专卖店，对经销商进行有针对性的培训。但是体验式营销的出现会对此造成明显的改变，经销商将面临新的挑战。经销商应当从“当下体验”和“未来可期”两个方面来把握体验式营销的理念。
当下体验
当前80、90后作为定制家具的主流消费群体，如何能被吸引进线下门店，是所有企业都在思考的问题。如尚品宅配除了发展SM店模式和O店模式之外，又在上海试行首家倡导慢生活体验的超集店（简称C店）。尚品宅配将3000+㎡的生活方式体验中心划分为慢生活体验区、亲子玩乐区、家居体验区等多个区域，同步引进咖啡、花艺、手作、无人零售、电器服务等特色品牌，将吃、喝、玩、乐的多元生活融于一体，诠释“家居、时尚、艺术、社交”共为一体的慢生活体验。
从尚品宅配的经验中我们可以看出：哪里人多就把体验店开到哪里去，这是截住客流的最有效方式。引入餐饮、健身、影院、展览等其他业态是为了引来和留住客流，打造一站式生活消费体验，使消费者在潜移默化的体验中由理性消费转为感性消费。又如居然之家体验MALL实现集生鲜超市、餐饮影院、体育健身、儿童娱乐、居家养老、数码智能等多重业态于一体的全布局，曲美“你+生活馆”在终端体验店内引进咖啡、花艺、手作、书吧等特色品牌，都是通过引入其他业态来吸引顾客到店体验。只要保证了客流量，体验式营销也就成功了一半。
但是，要持续吸引消费者的注意力，关键还是要迎合他们的消费心理。年轻一代的消费者注重的是及时便捷无压力的体验，强调自身的主体性。基于此，定制企业应当转换思维，让他们自己来体验产品和服务而非由营销团队来安利。好的体验式营销应当是让消费者自主体验，而感觉不到企业和经销商的引导作用。在这方面，曲美的做法是针对不同对象、探讨不同的生活需求、透过不同主题，在8大生活展馆提供8+N生活方式，以美学为基础，围绕用户个性化需求展开空间定制服务，使消费者定制想象、品味美学、设计空间、体验生活。
未来可期
前景可待，未来可期，这是许多定制企业对于经销商伙伴的承诺。加盟商也正是为了一个美好的前景而加盟自己信任的品牌。但是，假如定制企业在线下营销中无法令消费者看到自己理想的未来，消费者又怎能信任这一品牌？家居体验店与普通专卖店最大的不同，就在于前者传达出了后者所不具备的生活方式和生活理念，这既是消费者所认可的软实力，也是企业文化在终端的呈现。
尚品宅配总经理李嘉聪说，消费升级下的新零售强调的是情景体验式销售，C店就是让消费者在吃喝玩乐中轻松购买家具，尚品宅配也会在每季中植入时尚元素，用整体解决方案来实现消费者对于家的美的追求。C店的C代表着Collection，Considerable，Comfortable。之所以叫C店，是因为超集店不仅是兼具设计与功能性的定制家居体验店，也不仅是先锋的生活概念店，更是集聚新生代创造力的潮流生活方式体验店。
所以定制企业布局家居体验店不仅仅是为了推销自己的产品，更是为了向消费者传递家居的时尚动态和生活的美好愿景。一个大型的家居体验店落地社区，在提供更快捷的线下服务的同时，还应和其他业态共同打造出消费者心中的绿地。为了持续运营家居体验店，定制企业应当遵循严选模式，通过大数据描绘用户画像，精心挑选出符合门店特性和消费者喜好的优质产品，并适时进行更新。相信体会到体验式营销的理念，经销商的营销之路会更加广阔。
实景家居式体验馆，带你步入“未来家”
在个性化、年轻化主导市场潮流的时代，实地体验成为了普遍的消费需求，让终端客户感到舒适和满意才是实现交易的关键环节。因此，众多企业纷纷开设线下家居体验馆，体验馆内的产品陈设按照家庭实际装修的效果或者根据特定的主题进行展示，此举一方面引起消费者到店体验的兴趣，另一方面让消费者产生“宾至如归”的感觉，增强他们主动体验的意愿。正如马云所说，新零售时代来了，在越发讲究快速、便捷、网络连接、场景互动的时代，“线上+线下、商品+服务、零售+体验”的现代商圈体系正在形成。与此同时，定制家居行业的主体消费人群结构、需求逻辑也发生了显著变化，已然成为家居消费主力军的80、90后，更是追求于体验性与便捷性。
以“家”为核心，诠释“用户思维”
不同于普通的专卖店，家居体验馆中的空间组合略有讲究，大多是根据消费者在家中的布局进行设计，给予消费者回到家中的舒适之感。家居体验馆室内空间开敞、内外通透、自由，以简洁明快的设计风格为主调，注重细节化，赋予居室空间以生命、情趣。在实用舒适的同时，还体现了消费者的自身品味、文化背景、内涵修养。
为进一步扩大品牌影响力，抓住新兴消费群体，索菲亚首家生活体验馆应运而生，运用黑科技、云货架配合线下展品，将家居体验更上一个台阶。作为索菲亚和天猫合作打造的又一家新零售阵地，生活体验馆延续智慧门店的科技体验，以炫酷黑科技解锁全屋定制新姿势。全新升级的无人化门店，用“刷脸”导购屏全面提高消费体验，消费者只需完成面部信息采集，就可一键生成属于自己的购物账号。同时，直接绑定电商平台账户，即可将商品直接加进购物车中，全程自主下单，自主购物。索菲亚的线下智慧门店运用科技，让消费者可以便捷快速的进行购物，无疑为主流消费群体打造了最适用的购物方式。而为了掌握最适合消费者的产品，伊仕利从消费者的心理活动和行为习惯进行分析，遵循消费者的思考路径，为了呈现更具品味的生活体验馆，并创造更舒适和优质的体验环境，今年与众多品牌达成合作，开展线下体验式活动，让消费者在场景中感受未来家的舒适。今年，邦元名匠开启2000平米超大型家居定制体验馆，一应俱全，奢华欧式、现代轻奢、现代新中式等30多种装修风格配套产品一站式选购，通过全屋定制的设计，让整体家居产品和统一风格的空间直观地呈现给消费者，并按比例直接复制到客户自己的家中，既省时省力，又可以满足消费者的多种需求，大受市场青睐。
家居体验馆作为一种体验式的产品，在功能分区上可以划分为情景空间、零售空间、洽谈空间和休闲空间。为了营造更好的消费者购物体验，或是为了延长消费者体验的时间，部分家居体验馆或大型专卖店还提供更多的产品品类，细分空间，尽量做到让消费者轻松购物，一站式购齐。并且，众多家居企业将体验馆与餐饮、日用、文化等元素结合，将体验馆化为现实的解决方案，直面现代人最普遍的生活痛点，重新定义了家居定制行业的本质与理想，令消费者体验到真正的新零售服务，从而增强消费者自主体验与购买的意愿。
个性家居体验馆兴起，消费模式已升级
著名品牌宜家在构建家居体验馆这方面一直出类拔萃，宜家所传递给消费者的设计是民主设计理念，在不断创新的同时，不忘延续经典，彰显北欧风格和生活方式。宜家品牌的真正核心是让顾客成为品牌传播者，而非硬性的广告宣传。有行业人士评价说，宜家不是在卖家具，而是在为你搭起一个梦想。宜家深谙口碑传播之道，并进行高效的运作，使消费者可以一边享用咖啡美食、一边选购家居用品，激发消费者体验的自主性，同时让消费者对此留下深刻的印象。在这一方面，诗尼曼也做出了优秀的示范，诗尼曼开通了线上服务跟踪+线下门店体验，O店通过互联网精准营销获得意向量尺客户，为消费者提供便捷高效的服务方式，展示诗尼曼所构建的热情、环保、高品质、有文化的、一站式定制的体验窗口。走进诗尼曼O店内部，店面按照功能清晰划分成“2+2+1”的形式：茶吧休闲区、设计洽谈区、AI整装体验区、全屋定制家居产品区、办公室区，将休闲空间与情景空间相结合。还有，欧派全屋家居体验馆依托“互联网+”和C2B+O2O新营销模式，展厅以实景样板间的方式推出。1万平米超大型家居定制体验馆内家具、橱柜、衣柜等7大品类5大配套产品一应俱全，业内首创的智能3D设计系统一步到位，整个装修过程一站式完成。
家居体验馆的大受追捧，让众多家居企业大力落实家居体验馆的方针，但切不可本末倒置，产品品类的延伸不可以喧宾夺主，在完成服务的同时，更要立足产品，定制企业设计此类大家居体验馆不是为了体现大而全，而是为了突出自身的特色，吸引消费者的购物欲望。
回归产品，需求才是核心
家居体验馆的产品想要鹤立鸡群，必须要体现企业的特色，突出亮眼之处，但更重要的是需要带给消费者良好的实体体验，回应消费者的实际需求。不论如何，产品才是消费者体验的重点，能够让消费一见倾心的产品才是企业成功的利器，如果前期没有对消费者的需求做过调研，便难以设计出让消费者印象深刻的家居体验馆。
产品是否有价值以及有多大价值，取决于该用户的生活方式，与生活方式越相配，其他方面所扮演的角色就越不重要。比如，如果你的实际或期望的生活方式与该企业的匹配，那么你就会认同并愿意去购买其产品和服务。唯有回归产品价值的原点去思考和开展用户体验设计，产品才具有可持续发展的生命力，设计的价值会通过产品给用户产生的吸引力体现出来。另外，近几年来对于追求个性化设计与品牌的用户来说，家装平台可邀请室内设计师入驻，设计师提交装修案例图，用户如果感兴趣可以直接与设计师线上沟通，进而实现线下服务体验的过程，只有满足客户的方方面面，才能以此俘获客户的心。
现如今的家居产品含有很多个性化的需求成分，通常需要线下面对面与消费者沟通，能够提供整体家居解决方案和服务到家的线下实体体验和线上网络平台，让消费者产生融入感，同时也让消费者看到家居装修的最终效果，在这方面，大多企业还有进步的空间。只有深入行业内部，以积极的心态和创新理念应对行业变革，才能走得更远，希望家居企业在探索中勇敢前行。
高科技植入，打造体验式营销的无限可能
定制产品相对其他家居产品来说更具有体验的优势，并且目前智能家居的发展也提高了产品的附加值。家居体验馆正在如火如荼地席卷着我们的生活，体验厅通过现场实物展示，更有企业结合高科技、信息化等时代产物，全方位提供一键即成的家居效果图、触手可得的实际感受和多维虚拟体验。
一键出图，火速交易
全屋定制不仅只是在定制产品层面，还涉及整屋的产品、装修设计效果图。在整装的大趋势下，设计效果快速出图更会成为定制企业服务的重中之重。另外，有一些企业本身就是从装修设计跨界到全屋定制，这样一来便可利用自己在高能设计上的优势给消费者带来直观的全屋定制体验；有的定制企业对外宣称自家配备的设计软件可以几分钟快速出图，然后渲染完成整体设计，让消费者预见自己未来的家；亦或有的让消费者自己动手在智能设备上自行将产品进行选择、设计，过一把设计师的瘾……在设计体验方面，不同的家居品牌都有哪些别样的“花招”？设计体验对于成交量又会有什么样的影响？
作为行业内首家承诺为客户提供“免费设计服务”的家居品牌，维意定制依托于强大的圆方软件企业前身，在充分尊重、考虑消费者的想法基础上，使用了全球领先的“维意定制家具设计系统”设计全屋整套彩色效果图和输出预算清单。通过“维意云设计”系统把大量的过往设计数据赋能全国终端设计师，而在设计方案正式施行之前，维意还会为消费者提供3D色彩空间效果图，将顾客未来的家提前呈现，把家居购买风险降到最低。
在缺少优秀设计师的行业痛点之下，壹家壹品历时两年时间研发，2018年于行业内首发了Designer X共享设计系统。这款系统可在实地量尺后，将全面、精确的信息数据对称、无损地上传到壹家壹品Designer X共享设计系统，系统后台的“共享设计师”即可同步收到量尺信息并进行抢单设计，4小时内专卖店便可收到多套不同的设计方案。该系统还拥有强大的体系支持设计师进行快速、专业的设计，近4000个产品模型、超20000条产品数据供设计师挖掘无限的设计灵感。同时，云渲染系统可以更快速地渲染出细腻逼真的效果图。按行业现有的模式，在Designer X共享设计系统的支持下，上午量尺，下午就可以收到多种不同的定制家居方案，助攻经营者一步轻松拿下客户，火速交易！
虚拟体验，即刻预见
在实现快速出定制家居设计效果图后，如何才能使消费者更加直观地体验到图纸所能呈现的效果呢？时下发展迅速的VR和AR技术，使得许多定制企业甚至不需要在体验店内展示太多产品就能让消费者在店内对产品进行虚拟的体验，不仅节省了店内装修的成本，还充分展示了品牌的研发技术及设计水平。带上沉浸式VR头盔，仿佛就可以“所见即所得”，同时，虚拟技术还可以吸引到不少年轻消费者。但目前行业内的VR或AR技术水平参差不齐，大多都还停留在初级阶段，所营造的立体感还不够成熟，缺少互动体验。在这样的背景下，仍有一些品牌颇具所向披靡的破竹之势，而他们，是依靠什么条件在行业内领跑VR或AR技术的呢？
在VR概念兴起初始，欧派就已在定制家居行业内率先引进VR虚拟现实体验技术，从品牌文化到产品、从设计到门店、从体验到营销，都可以沉浸式、可视化和可交互的方式呈现。2016年3月，欧派家居推出了家居行业首个VR数字展厅——VRHome体验屋，消费者只要带上VR眼镜，便可720°无死角环视欧派的全无装修设计。随着头部和眼镜的转动，仿佛自己置身于真实房间中一般，可逼真、直观、全面地看清各个房间的整体布局和家具摆设，甚至是房间角落， 这样的用户体验远远超出扁平化的设计图的效果感受。
而维意定制背后依托的最强团队圆方软件的技术才不仅限于快速出设计效果图的层面。早在2016年，圆方就已经盛大发布了VR方案，五大精选全屋全景720°视角，带着消费者畅游家视界。720°家居设计场景技术与VR眼镜的完美搭配，即可看遍整个空间布局，把控家中的每一个细节，动动手指，房子里的一切设计都可以随意变换、选择，做自己家居生活的设计师。
2017年初，德维尔推出了VR2.0增强版体验设备，其立体感与真实感可比拟现实空间，还增添了不少互动体验。比如，体验者可真是感受到在家中行走、打开柜门、看电影、做饭等现实体验。同时，VR2.0还配备了智能导购功能，在带上耳机体验时，智能向导会做出相应的语音提示，以对产品功能和设计分解等方面进行介绍，让消费者在体验的同时可以对全屋定制的产品有更深刻的了解。这样一来，的确实现了优化用户体验的目的。
由此看来，VR技术这一浪潮已然席卷整个家居行业，此高科技与定制家居整合，极大地缩减了消费者选购家居产品的时间、提升了消费体验。而对于定制企业来说，这一技术的融入实现了家居场景720°的展示，展现了样板间的风格和产品之间的相互搭配，感受现实与虚拟的无缝结合。
另辟蹊径，实现“所见即所得”
不论是VR、AR技术，还是智能设计平台，设计的终端体验终究离不开高科技的支撑。相对来说，以设计为主的体验模式对家居企业的技术和创意的要求更高，但优势也更明显。在一众定制企业专注产品的时候，企业若能另辟蹊径，以设计来吸引消费者，就能收到不错的效果。不过，好的设计离不开好的产品，定制企业应确保从出图到装修完成让消费者“所见即所得”，而不能仅以设计见长。
“所见即所得”几乎是所有定制企业在消费者体验设计效果图之后应允的承诺，而事实上，真的要将预见版的家居设计真实还原、呈现在终端消费者的家里，必须要有详细、周全的设计，在此前提下保证设计图上的产品能达到100%应用，最后在施工时100%还原设计图的效果。这样的条件对于家居企业而言，着实是一项极大的考验。
狄更斯说：“这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。”新零售普席而来，家居行业的体验式营销正处于最好的时代，亦是最坏的时代。体验馆、高科技、信息化等手段均是机遇，也是挑战、竞争。体验馆虽能让消费者实地体验到未来自己家中所使用的产品，但是却体验不到未来生活的环境；而VR等高科技的融入虽可以让消费者在虚拟环境中全面地环视未来自家的生活环境，但是虚拟终究是虚拟，缺少实体体验的踏实感。这样那样的局限，使得消费者在决策购买时往往还是望而却步。
于是，家居体验馆和高科技的结合几乎成为了定制企业在体验式营销中最好的出路。在虚拟现实中感受未来的家居生活环境，实时可以在体验馆中感受家居产品的功能、触感和舒适度等。而未来还很长，随着行业的高速发展，以及各种各样“风口”趋势的层出不穷，定制家居领域定还能开拓别样的方式，站在离消费者需求最近的地方，打造更贴合生活的产品、更周全的服务，将营销做到极致，成就行业对于消费者，乃至社会的价值。
