寻味2017全屋定制，品牌如何脱颖而出？
文/覃绮雯
回首全屋定制，从“元年”到“实年”，定制大势不减，刚过去的2017“定制融年”更让我们看到了全屋定制的狂热。据不完全统计，2017年转战全屋定制的家居建材企业，其细分领域和数量确为惊人。2018新年伊始，顾家宣布并购班尔奇，全力深耕全屋定制领域；海尔全屋家居发布全新品牌Haier home，并计划新开400家门店引领全屋定制；欧意携手意大利顶级设计师Massimo全面进军全屋定制，家居企业前赴后继入局全屋定制的消息，不绝于耳。那么，在依旧痴狂的全屋定制浪潮中，后来者如何“居上”，新晋品牌如何快速成为一个人尽皆知的全屋定制品牌？
可观的定制家居市场容量
据悉，随着我国城镇化率不断提高，国民人均收入增长、个性化需求增加，将带动定制家具、高端家具业绩的高速增长，定制家居有望持续成为新的利润增长点。同时，定制柜类行业渗透率未来会逐渐提升，全屋定制也将带动客单价提升，定制家居维持高增长。此外，行业信息化发展加速，生产效率将不断提高，生产成本随之降低。在2018年，家居企业盈利可期。
中投顾问发布的《2017-2021年中国定制家具行业深度调研报告》指出，定制橱柜的目前渗透率为60%左右，市场容量接近1000亿，定制衣柜的渗透率为30%左右，市场容量为500亿，其他定制家具渗透率10%左右，市场容量150亿，所以整个定制家居领域的市场容量大概在1650亿左右。但是相比国外60%-70%的占有率，按照我国定制家具综合占比5%的增长速率，2020年定制家居市场有望突破3000亿，并且基本上达到了饱和状态。
那么，全屋定制企业可以从哪些方面着手，争夺如此可期的行业利润？
科凡2017.7月中国建博会（广州）展展厅设计效果图
设计味·先色夺人
冬去春来，家居界又将迎来新一轮的大小家居博览会，参展品牌必定也是新老交错，令人挪不过眼。展会上，品牌建设、新品亮相是兵家常事，但如何吸引潜在经销商和广大消费者进入展馆，一睹新品芳容，一探品牌特色，就是一门该下心思的学问了。以2017年的7月中国建博会（广州）展为例，记者细数几个一眼撩人的品牌，看看他们如何展出设计味。
科凡大玩色彩设计，“积木式创新”形象亮相展会，外观酷似不规则版块的“魔方盒子”，外色醒目而内在神秘，吸睛力max！更与当时推出的“科凡红”系列产品和品牌宣传主题色相得益彰，实在令人过目难忘；亚丹“生命之树”自然森林风格展馆，生机盎然的绿色引领着“全屋生态定制”，显然主打绿色的健康环保风。咋看，这片舒适养眼的绿色，这个生态化的主题场景设置，就足以引人流连，使人不禁打开摄像头了；再如百得胜，当下有多少人渴望说走就走的“世界那么大，我想去看一看”的率性？熟料身边总有太多的繁琐与顾忌，无法实现。百得胜抓住了消费者的这一情怀心理，一个民族风情尽现的“风情·大理”系列送给您。家若如此，从此“住在大理，自在大理”，一系列包角、蜡染、藤编、耳环拉手等民俗元素的融入，这波情怀细节设计妥妥满分……
亚丹2017.7月中国建博会（广州）展展厅
人情味·情字动人
不管我们愿不愿意承认，当下的我们反正是活得愈加的躁动了，很多小事儿都能牵动我们敏感细腻的神经，因而我们总爱不时地怀念木心先生《从前慢》里的情景，“……从前的日色变得慢，车、马、邮件都慢，一生只够爱一个人……”总想着能不能慢下来。从古至今，任世事如何变迁，“情”字总是容易动人心。因而，情感营销成了各行各业百试百中的营销利器。江小白的酒身文案、网易云的乐评精选、钉钉的“酷公司”slogan等，这些为人称道的品牌营销无一不折射出“情感”一词。放眼家居圈，着手玩“人情味”的品牌数量也不断递增。
笔者首选顾家来谈，应该无人提出异议吧。2017年的“520顾家床垫·超级垫粉节”，全力满足顾家粉丝的要求，请来代言人邓超亲临活动现场，抓住粉丝的心，这真的是“人”，玩的真是“情”啊！而推出的顾家床垫｜真爱版和顾家·梦想垫两大新品，更不止是简单的镜头前一坐，开个发布会了事，早在5月初就启动前期预热活动——“床上运动会”项目，通过趣味“运动会”游戏互动的形式，让消费者直接接触产品，体验产品，传达其品牌理念——顾家床垫，释压、安心，还“顺手”创下吉尼斯世界纪录“世界上最大的床垫”。垫粉节当天，顾家微电影《床囧》首发霸屏，尺度恰到好处的“污”，欲言又止的结尾，让人欲罢不能地立即登录天猫旗舰店搜索关键词收看。
这次的顾家营销，前前后后玩的都是“情”。人便是这样，你待我以真情，我便心甘情愿许你我的薪，甚至心！再者，当前热门的企业邀请明星代言、明星助阵促销活动、工厂团购活动等形式，营销内核都是“情”，主要能撩动消费者的心思，我们的目标就离达成不远了。
顾家垫粉节前期预热海报
全方位·渠道夺人
招商是每一个家居企业的“重头戏”，每年都会明确制定招商目标，实现怎样的营销业绩增长。其实，随着新技术的飞速发展，店面营销已不再是也不应是核心的营销方式了，仅是渠道之一。譬如，伴着电商行业的崛起与日趋完善，人们逛街的目标已经不再是“买买买”，可能逛了一天下来，就三五友人享受了一顿下午茶，看了一场小电影，而非买到了哪些实际的商品。因为很多店铺都开通了电商渠道，甚至电商上陈列的商品远比线下实体店的还要丰富，并且品牌、款式、价位等一目了然，任君选择，随心选购。逛街，是一种消遣方式、相聚方式，甚至放松方式，而不再是传统单调的置物方式了。
所以，我们不能一味地抓着实地招商不放，而是高瞻远瞩，及早地规划和布局全渠道营销，借助技术的力量，运用文字、画面、声音等形式进行系列推广，让消费者可以直白形象地理解产品特性，更让其过目便知该产品是否符合自己所需，进而考虑选购与否。其次，适当地选择媒体合作，如户外、网络、终端、自媒体等，进行有计划的宣传发布，吸引客源，整合客源，稳住客源。当然，内容和媒体选择必须新颖独特，才能吸引目光、达到全渠道营销的目的，最大限度地转化为实际收益。
百得胜“风情·大理”系列产品
火药味·入局呛人
前文提到，全屋定制的热潮持续升温，直至2018年依然未见消散的迹象，反而是入局者愈发增多，所以当中的激烈程度不言而喻。泛家居圈中，不管哪个细分领域，都有转型或跨界全屋定制的品牌，他们大都拥有较为完善的生产系统、人才队伍、营销渠道等现成资源，加之市场的消费大势助力，进军全屋定制还是胜算稳操的。当然毋庸置疑的，他们需要时日拓展和整合产品品类，建设和完善全面的营销模式，重新定位品牌特色并构建自身品牌优势，走出独特的品牌差异化道路，避免闯进产品同质化的误区。
其次，家居企业进军全屋定制，还需注意以下几个问题：一是专业人才短缺，行业的增长速度远远超过现有的市场人才供给。转型或跨界并非是一个品牌的形象改头换面而已，更多的是需要有足够的资源支撑，财力甚至人力，否则将止步不前，尤其在年前，大多企业面临着人员流动大、招工困难的问题，千金难求一人才；二是定制家居企业急于求成，很多企业以为进军了就成了，说了就是了，其实不然，整合和完善产品供应链依旧是全屋定制的当务之急；三是定制家居的迅猛发展，加速了行业洗牌，使业内竞争进入白热化阶段，强者愈强，弱者需要审时度势，找准自己的发展定位，不然将被淘汰出局。对于新晋品牌而言，更是需要深谋远虑，果断抛弃传统的经营思维，明确产品、渠道、商业模式的差异化，重整旗鼓，全新出发。
新年新气象，行业是老行业，营销玩法却是时时新，寻味2017全屋定制，你还看出了哪些端倪，2018你的品牌建设将如何更上一层？全屋定制的后续精彩，我们尽管拭目以待……
