预期营销 为消费者创造惊喜消费体验
顾客惊喜的回报就是购买商品，持续的为顾客创造惊喜，就会换来顾客对品牌的忠诚。这样塑造出的品牌形象胜过重金强势宣传品牌的效果，因为前者是消费者从情感上主动认同并喜欢品牌，而后者则是企业强势推销品牌让消费者被动认同。
笔者根据心理学的理论与营销实践的结合，得出这样一个公式：消费者对某个品牌或产品的预期+现实=失望/满意/惊喜。商家对消费者的承诺高过现实情况，也就是不能完全兑现承诺，就会造成消费者的失望，失望带来的后果是消费者离开该品牌，而这种离开还不同于因为有替代商品竞争或特殊原因的暂时性离开，这种失望后的离开意味着消费者80%不会再回头；当商家的宣传承诺能够兑现，则会换来消费者的满意。消费者满意是绝大多数品牌可以做到的，但正因为都可以做到，所以并不能换来顾客的高度忠诚；只有那些完全兑现了承诺，并多给消费者一些承诺之外的利益，才会给消费者创造出惊喜的消费体验。
调研机构做过一个实验：每个月给员工固定300元的奖金，员工很高兴。突然一个月发给了员工1000元奖金，之后又告知是财务部门计算错误，追回了500元多发的奖金。尽管员工还是多得到了200元奖金，但是他们对公司的抱怨却远高于每月领300元奖金的时候。
这就是人性中一个有趣的特点，却往往不被我们所注意。在市场营销活动中，不注意这种思想对消费者的影响，可能让企业花费很多心力，消费者却不买帐，甚至是费力不讨好。
一些品牌各方面工作做的都很到位，但是消费者的满意度却总是不高，原因也在于此。这些品牌虽然做的很优秀，但是其对消费者的承诺也很高，如果承诺全部兑现，消费者也觉得这是理所当然的，不过是符合了最初的期望值。但是，当过高的承诺无法完全兑现时，消费者会产生巨大的期望落差，抱怨情绪也会马上出现。
笔者根据心理学的理论与营销实践的结合，得出这样一个公式：消费者对某个品牌或产品的预期+现实=失望/满意/惊喜。商家对消费者的承诺高过现实情况，也就是不能完全兑现承诺，就会造成消费者的失望，失望带来的后果是消费者离开该品牌，而这种离开还不同于因为有替代商品竞争或特殊原因的暂时性离开，这种失望后的离开意味着消费者80%不会再回头；当商家的宣传承诺能够兑现，则会换来消费者的满意。消费者满意是绝大多数品牌可以做到的，但正因为都可以做到，所以并不能换来顾客的高度忠诚；只有那些完全兑现了承诺，并多给消费者一些承诺之外的利益，才会给消费者创造出惊喜的消费体验。使顾客心甘情愿地回报给品牌绝对的忠诚，这种忠诚可以抵消部分的价格因素，甚至是原谅品牌所犯下的一些过错，因为，现在能够给消费者带来惊喜的品牌并不多，他们对你的品牌充满希望，还在期待下一个惊喜。顾客惊喜的回报就是购买商品，持续的为顾客创造惊喜，就会换来顾客对品牌的忠诚。这样塑造出的品牌形象胜过重金强势宣传品牌的效果，因为前者是消费者从情感上主动认同并喜欢品牌，而后者则是企业强势推销品牌让消费者被动认同。但是，如何保证不让消费者失望并创造惊喜呢？笔者提出如下三点建议。
1、承诺保障
在消费者购买某个商品前，多要参考商家对该商品的综合承诺，这个承诺对于商家与消费者都非常重要，因此要谨慎承诺。现在一些企业以为，只要在道德的商业底线之上，略微夸张一点来宣传，就是正常的营销手段，可以促销商品，不会有什么不良的后果。其实，道德的底线只是一个企业或品牌生存的最低标准，在此之上的行为的确不会遭到道德与法律的谴责，但是，要打造一个强大的品牌就要以道德底线为基础，走向更高的标准。其中不言过其实就是要求之一，否则，虽然可以获得一时之利，但是却在动摇品牌长远的根基。纵观当今的市场，越是成功的大品牌，其宣传与承诺的越谨慎，而信口开河的品牌多无法长久生存。
除了上面提到的部分夸大宣传的品牌外，绝大多数品牌无法兑现承诺的原因不是出于欺诈消费者的目的，很多时候是企业对承诺达成的可能性估计不足或意外等原因，更遗憾的是，有时候造成这种结果企业自己还全然不知，导致消费者失望的离开。比如，很多品牌并非夸大宣传产品的功效与价值，只是信息传递不明确或找错了消费者，造成了误会，当消费者把商品买回家后却不能解决其要解决的问题，必然产生了失望情绪。
如一款手机宣传中有一个卖点是"大屏幕、大字体"，宣传单上打出了一比一比例的手机屏幕图片，上面短信的文字的确很大，很清晰，厂家要宣传的是通过手机中的大字来突出大手机屏幕的优势。一位老人因为上了年纪，导致眼花、视物不清，看到宣传后买了这款手机，使用后发现，虽然手机短信息中的文字很大，但是编写短信的输入法字体和符号都很小，这位老人根本无法看清，结果很失望。这是商家的过错吗？或是消费者的过错？都不是，这就是一种沟通不良造成的消费者失望。
因此，要从提供问题解决方案的角度来思考品牌的宣传与承诺，从顾客的角度反推回产品，这样从提供产品的利益到寻找目标消费者再到宣传途径都会精准，可以有效避免因沟通不良或与消费者对接错位造成的顾客失望。
品牌承诺不仅仅表现在广告语和宣传中，品牌与消费者之间有两个属性的接触点：物理属性的产品接触点和情感体验的综合接触点。这两个方面处理不当都可能让消费者失望，而综合体验接触点非常广泛，一些细节也容易被企业所忽略，有时只是企业无意间流露出的一点讯息，却可能给消费者带来重大的影响。
2、差异承诺
企业控制自己的承诺的确不会使消费者产生失望，但是，控制承诺必然使承诺减少，而竞争对手却对消费者有更多的承诺，那消费者怎么会选择自己的品牌呢？恐怕自己在消费者选择品牌的第一个回合就被淘汰了。承诺过度让消费者失望，承诺不足又会失去品牌竞争力，遇到这个两难的选择时最好的办法就是承诺的比竞争对手多一些，而做的比承诺更多一些，这也是一些顶级品牌的制胜关键。但是，并非所有企业都有和那些大品牌一样的实力去做更多的承诺，一些资源有限的品牌该如何破局呢？
可以称得上是"星巴克之父"的舒尔茨当年在规划星巴克的时候下过很多功夫，他想为消费者提供顶级的服务和产品，以获得较高的利润。因为当时并没有特别高档的咖啡店，于是舒尔茨参考了高档饭店和星级酒店的产品与服务。但是发现，从一家咖啡店的属性特点到当时自身的实力，都无法达到和高档酒店一样的设施、产品、服务及综合体验。按照高档酒店的方式来经营星巴克只会把星巴克拖垮，也会让顾客失望。最终舒尔茨确定了星巴克有名的"第三空间"的独特体验形式：承诺给消费者的不是多么豪华的环境，也不是绝世的美味，而是一种完全独立、新颖的价值思想，当消费者带着新奇与试试看的心态走进星巴克，就会被这独特的体验所征服。由于星巴克提出的这种体验理念不同于传统的奢华或流行，因此可以说走进星巴克后一切规则都是由星巴克来决定。在没有竞争对手，没有比照对象的情况下星巴克的品牌承诺自然容易被消费者所接受。
如何使自己品牌的承诺具有竞争力的问题，在看完这个案例后答案自然就出现了，那就是给消费者提供差异化的承诺，这样可以避免和其它对手的正面竞争，以己之长克敌之短，可以有效弥补资源不足的劣势，还能获得差异化的竞争优势。
3、制造惊喜
前面两点基本讲述了如何兑现承诺，使顾客满意，接下来是品牌胜出的关键--在顾客满意的基础上为其创造惊喜。这种惊喜的创造方式很多，有物理属性的，也有情感层面的，比如多一点赠品，便宜一点价格，或是给顾客一个预期之外的消费体验等。这个惊喜也并非需要付出多么大的代价，因为，只要超出顾客期望值哪怕只是一点点，也会让顾客兴奋甚至是感动。从营销实践中发现，单纯让出一些价格为顾客创造出的惊喜远不及为商品增加综合价值为顾客创造的惊喜来的有效。比如告诉顾客这个商品还有其他功效或功能，或是额外在赠送个小礼物，比减免商品价格零头或打折要好。因为顾客已经通过商家对商品的承诺与商品价格之间找到了认可后的平衡。此时增加商品的价值会让顾客有赚到了的满足，而降低价格则可能会降低商品在顾客心中的价值，反到打破了原有的心理平衡。而且，从提高商品综合价值的角度来思考为顾客创造惊喜，可操作的空间与方法将非常多。
一个品牌为顾客创造出一个惊喜，只能让顾客欢喜一会，对品牌的正面印象加深一点，而要想让顾客持续惊喜并最终转化为忠诚，就要不断的为顾客创造惊喜，而创造方式上就需要根据企业的不同类型与特点来因地制宜的操作，比如，科技类公司就可以通过商品的技术持续创新或增加贴心的小功能来为顾客创造惊喜；服务类公司可以通过不断改善服务质量和增加服务种类，哪怕是为顾客多附赠一张温馨提示的卡片，也可以为顾客带来意料之外的惊喜。为顾客创造惊喜没有行业区分，关键点在于站在顾客的角度，换位思考，当你的创意能给自己带来惊喜与感动，那么顾客也会有同样的感受。
烂品牌会让顾客失望，好品牌则让顾客满意，只有持续为顾客创造惊喜的才是卓越的品牌。也只有这样的品牌才能聚集大量高忠诚度的顾客追随，使品牌迅速发展壮大。因此，我们每天都该问自己--我的品牌今天让顾客惊喜了没有？
文/史光起
作者简介：史光起，职业经理人，曾任职于通用（中国）汽车，普蕾玛时装公司等。中国画画家，企管专栏作家，清华大学EMBA总裁班特聘讲师。
