我国壁纸品牌 进行品牌化运作的策略

　　品牌是企业持续发展所需要的一种无形而有力的竞争手段，是企业通过自己的产品及服务与消费者建立起来的，同时需要企业开发和维护的一种关系。它是企业内在物质在消费者层面的一种外在表现。承认品牌的价值，将品牌从标识上升为资产，这是传统的定义方式。现代意义的品牌是指消费者和产品之间的全部体验，它不仅包括物质的体验，更包括精神的体验。

　　壁纸品牌是壁纸产品与产品之外被顾客接收的一切总和。概括地说，壁纸品牌包括壁纸品牌名称、标志物、标识语，壁纸品牌认知，壁纸品牌体现的质量，壁纸品牌联想，壁纸品牌忠诚五个部分。

　　壁纸品牌化运作的必要性

　　激烈市场竞争的需要

　　我国自改革开放以来积聚的日益增长的消费潜力和日益提升的消费观念让越来越多的国内外壁纸行业的生产商和经营者看到了中国这一巨大的市场发展空间。从2004年开始，在我国进入墙纸生产和经营的厂家和商家飞速增加，行业规模不断扩大，这必然会导致供给总量的增加和供给结构的不合理--供过于求。这种供求比例的失调将造成市场竞争的加剧，导致行业平均利润的下降。也就是说，我国壁纸业将会进入了买方市场，步入微利时代。这时，品牌必定成为增强企业竞争力的核心要素。

　　消费需求结构变化的需要

　　伴随需求层次的提高，人们的消费观念从仅仅追求产品消费的物质享受，发展到同时或者更加追求产品消费的精神享受，人们在消费某种产品时被赋予一种象征性的意义，这种能体现自我存在价值的感受，其最基本的表现就是认知品牌、注重品牌、追求品牌、增加品牌消费。消费者的购买动机往往是被品牌代表的形象、信誉及象征意义所激发的，甚至是为这些因素所支配的。讲究品牌成了一种日益发展的消费趋向。品牌向消费者传递一种生活方式，最终改变人们的生活态度及生活观点。这成为壁纸企业实施品牌竞争战略的驱动力。

　　现代壁纸国际化趋势的需要

　　面对经济全球化，我国壁纸业也将遭受一定程度的影响和冲击。与国外相比，我国品牌建设较为缓慢，许多行业都还没有形成具有影响力的品牌。缺乏品牌，尤其是名牌，正是制约我国壁纸行业发展和扩张潜力的重要因素。面临国际上壁纸行业知名品牌走集团化规模经营的发展趋势，我国长期形成的众多单体经营的企业将更加处于极其不利的竞争地位。加入WTO，我国各个行业的本土企业受到冲击已成现实，这也迫使我们在风险和压力下重新审视，加速推行壁纸行业的结构优化和壁纸企业的品牌建设。

　　我国的壁纸品牌想要在激烈的竞争中占有一席之地，必须走壁纸品牌化运作的道路。

　　我国壁纸行业品牌化发展经历的四个阶段

　　第一个阶段，是不需要品牌的年代。

　　那个时候，存在就是品牌。比如说上个世纪70年代北京市金巢装饰材料公司引进日本全套设备和技术，生产出来的国内第一批塑料墙纸和北京建塑厂同年生产出来的第一批印刷、压花同步的纸与PVC复合的墙纸，基本上都不需要品牌。因为壁纸很少，只要在市场上出现，形象就非常鲜明。

　　第二个阶段，是引入品牌的年代。

　　那个时候形成的要领是"西方的就是好的"，所以在20世纪80年代中期以后至90年代前期，洋品牌进来得很多。但是真正立住脚的也并不是特别多，这也反映出市场发展的过程和特点。

　　第三个阶段，是创造品牌的年代。

　　20世纪90年代后半期到现在，大家对品牌的认识在逐步提高，行业发展开始进入创造品牌的年代。从发展过程来看，我们现在是开始了第三个阶段，大体上处于创造品牌阶段的早期的运作方式，也就是追求品牌的外在化，如logo如何设计、如何形成好的标识，或者说在市场上的广告怎么能多做一点，等等；而对于创建品牌的本质性问题，即如何凸现品牌价值的核心等，可以说很多方面大家都还没有足够的意识，还需要进一步研究。其它行业中不乏做得比较成功的值得我们借鉴的例子，如海尔的"真诚到永远"、诺基亚的"科技以人为本"等，它们在凸现品牌核心价值的同时，也代表和传达了企业的核心价值。

　　第四个阶段，就是品牌融合的年代。

　　所谓"品牌融合"，就是在品牌细分的激烈竞争过程中，凸现出大品牌的阶段，再进一步就是国际化发展问题。

　　我国壁纸品牌化运作对策探讨

　　学习国际先进的成功经验

　　墙纸市场潜力巨大的中国，吸引着国外著名墙纸生产企业竞相而来。几乎所有的国际一线品牌都通过各种合作方式进入中国市场，他们或采用代理商的方式，或以品牌专卖的形式推广自己的产品，纷纷在国内安营扎寨。这些国际一线品牌的进入给我国本土的壁纸企业带来巨大冲击的同时，也给我们提供了学习先进管理模式和品牌运营策略的机会。

　　在与国外同行企业的"较量"中，国内墙纸领军企业开始模仿、学习、改良国外企业的文化、产品、经营理念，并在生产、经营活动中大力推广，这使得国内墙纸产品朝着差异化、高端化发展，行业逐渐走上良性创新的道路。

　　进行准确的品牌定位

　　壁纸需求市场是异质特色非常突出的个性化市场。如果市场目标不清晰，消费对象不明确，则不能满足客人的差异性需求。因此，我们必须考虑目标市场，并结合自身特征，发挥自己的优势，进行准确的品牌定位，从而建立起整个品牌的竞争优势。壁纸品牌的定位可以参照以下方法：

　　1.根据产品的特性来定位，如定位为"绿色环保"壁纸。针对当今人们眷恋清洁、怡人的生活环境的心理倾向，提倡"绿色世纪、绿色环保"就是一个非常应景、非常准确的品牌定位。

　　2.根据产品的档次和消费市场来定位。如欧派壁纸既有欧美进口的铂金系列，也有新研发的个性时尚的黄金系列和国内合资的钛金系列，根据产品的中、高档次，主要定位于攻占国内的中高端市场。

　　3.根据顾客的需求来定位。壁纸消费的差异性较大，可以根据不同区域的气候、不同场所的特点等，以消费者对壁纸产品的有关功能来定位；另外，作为一定意义上的艺术品，壁纸可根据不同年龄、不同职业的顾客的个性化审美需求来定位。

　　塑造高质量的品牌形象

　　品牌形象是服务质量的标志，品牌形象及其声誉是驱动顾客选购产品的重要因素，认牌选购是顾客消费时的重要选择方式。塑造高质量的品牌形象，可以从以下几个方面着手：

　　1.提高服务质量

　　据美国波士顿福鲁母咨询公司在1988年的调查发现，客户从一家企业转向另一家企业，10人中有7人是因为服务问题，而不是因为产品质量或价格。壁纸消费者追求的不仅仅是物质上的需求，更偏向于精神上的需求。先有了满意的顾客，然后才会有忠诚的顾客。所谓顾客满意是指顾客的感觉状况水平，这种水平是顾客对于壁纸的产品与服务所预期的绩效和顾客的期望进行比较的结果：如果所预期的绩效不及期望，顾客就不满意；如果所预期的绩效与期望相称，顾客就满意；如果所预期的绩效超过期望，顾客就十分满意。如果顾客十分满意，那么顾客就会再次消费，甚至向别人推荐这个品牌，成为这个品牌的忠诚顾客。

　　2.注重外观设计

　　个性化的墙纸企业才能更好地满足了消费者的个性化需求。装潢设计、产品展示与整体布局等外观上的个性化特色可以从视觉上打动消费者。

　　3.注重文化内涵

　　品牌的形成来源于企业的内部文化，在我国壁纸行业中创造有中国特色的企业文化，有助于增强整个企业的凝聚力，更好地维护品牌。

　　4.注重品牌标识设计

　　一般来说，壁纸的标识设计可以遵循以下原则：简洁明了，易读易记；统一名称，统一色彩。如肯德基连锁店的标识采取统一名称、统一色彩，并且简洁明了，易读易记；欧派企业对品牌标识的设计，如字体、颜色、间距、长宽比例等也都有着严格的要求。此外，品牌名称最好还有暗喻功能，能令人产生联想，如"香格里拉"，读之使人联想到入住该酒店，便尤如到了世外仙境一般。

　　注重品牌推广形式多样化

　　1.注重品牌的文化包装

　　以麦当劳为例，它在创业初期，就标榜麦当劳食品文化代表了美国富裕中产阶级的饮食模式，使中产阶级以吃汉堡包为荣，并以此炫耀其中产阶级的虚荣心和阶级归属感。到20世纪60年代，麦当劳商标的广泛宣传，也使吃汉堡包成为美国中产阶级子女的时尚，逐步形成"汉堡包文化"。麦当劳王国就建立在这样的文化风潮上，并靠自己塑造出来的商标文化力和独具特色的食品文化获取超额利润，维护其在美国中上层社会的广阔市场。

　　2.注重品牌的市场推广

　　通过广告宣传、市场促销等方式来提高知名度。再好的壁纸，若不进行广告宣传，或者宣传力度不够，将难以吸引消费者，更难以形成有口皆碑的壁纸品牌。美国研究机构曾对假日酒店集团及美国豪生酒店集团两家连锁酒店品牌资产的影响力作过一项调查。10年间，这两家连锁酒店都进行了不同规模的广告投入，它们提供的有形产品基本相似，而且据报道，服务水平也在同一档次上。研究发现，广告预算高的品牌（假日酒店集团26.2亿，豪生酒店集团10.5亿）明显创造了更大的品牌资产；与之相对应，顾客的偏好和购买倾向也显著增加。假日酒店的品牌资产迅速膨胀，几乎是豪生酒店的10倍，继而又发挥了更好的品牌效应，引发了更多的消费倾向。

　　注重品牌形象的维护

　　壁纸产品的可移动性使产品本身把品牌带向了各地消费者，进入娱乐、办公、家居等各种场所。由于壁纸产品的这种特性，壁纸相对较容易形成跨区域的大规模的品牌效应，但前提是企业必须形成网络化的发展，而且，非常重要的一点是：品牌在艰难的塑造和建立之后必须精心维护，很多经验教训都说明了"千里之堤毁于蚁穴"的道理。