家居品牌纷纷“出柜” 尝试新广告模式

一直以来，家居品牌在广告传播方式上都比较常规，甚至是保守。人们在谈论某个新颖的广告，或者有争议的广告时，通常都不会想到家居品牌。这一是因为家居产品属于耐用品，品牌塑造期长，短期爆破式的广告并不能带来很好的效果；二是家居企业在广告营销本来就稍显落后，之前有人称其营销模式还是“落后十年”，有夸张的成分但不无道理。

而近几年情况有所变化，我们发现家居品牌开始尝试跳出固定的“圈子”，用一些更新、更快的广告方式传播自己。这种变化，与家居行业整体环境的变化、网络等对传统媒介的冲击有关。随着国内整体经济形势的发展，家居行业内的竞争愈发激烈，“闷赚大钱”的时代已经过去，市场对品牌的需求更高，这使得家居企业不得不重视自身品牌的塑造与推广；而由网络而引发的一系列新的广告传播方式，也在不断挤压着传统广告的份额与影响力。所以，家居品牌在广告营销上越来越“高调”，不止是一时的跟风，而会逐渐成为趋势。

影视植入找准定位很关键

植入式营销，是指将品牌或产品及其代表性的视觉符号、内容策略性、技巧化地融入电影、电视剧、电视节目、游戏、文字内容或者其他载体的内容之中，通过场景的再现，让观众在不知不觉中留下对品牌、产品印象，达到营销之目的。

影视剧植入广告已经屡见不鲜，现在找一个完全没有广告植入的电影、电视剧甚至都困难了。其实早在1997年，在冯小刚、葛优联袂打造的《甲方乙方》中，曲美家具就成功实施了广告植入，不过那只算是个例。而今年，依然是两人联手推出的《私人定制》，可谓是把植入营销推上高潮。该电影因大量的广告植入而被戏称为“广告定制”。以家居品牌为例，就有索菲亚衣柜、东易日盛装饰等多个家居品牌的相关元素在电影的片头广告或剧中场景不断出现。而电影主题“私人定制，让你的人生不留遗憾”，也与家居行业定制化的趋势相当吻合。这样的植入，不仅是对某个品牌，对整个定制概念的推广都是利好的。

而同样是“植入过度”，日前大火的电视剧《我们结婚吧》当中也植入了不少家居品牌，虽然有着一定的出镜率，无奈品牌特征不够突出，因为植入的广告太多了，观众只能记住足够鲜明的，家居品牌就稍显“低调”。可见，同样是植入，家居品牌还是要找好自己合适的定位，与其在众多的品牌里打酱油，倒不如找行业、与自己品牌理念更加匹配的渠道。影视作品的受众虽然广、稳定，但是不够有针对性。如果品牌缺乏发现的眼光一味跟风，只能让观众因广告的过度植入而对影视作品及广告品牌产生反感。毕竟当前市场对营销的要求已经越来越高，并不是“土豪”企业砸钱就能出来营销效果，而是只有企业的钱砸对地方，市场才会买账。

微电影需做到“毫不违和”

微电影作为一种介于电影和视频短片之间的新型“迷你”电影，凭借巧妙的故事情节与创意，近两年颇受观众好评。随着人们观看视频的方式从传统的电视转向网络，以及网络视频平台的推动，微电影迎来了发展的良好时机，逐渐成为网络视频的重头戏。而一些有实力家居品牌也开始试水微电影。

不同于普通的视频广告，微电影以情节制胜，家居企业可以比较轻松而自然地将品牌信息融入到故事情节中，以通过故事主人公的“事与情”达到升华、突出表现或引发关注情感共鸣等。2012年的贺岁档，由慕思寝具投资的微电影《床上关系》，2013年又推出《艳遇》。两部片子的内容其实没有标题那么有“噱头”，主要讲述的是个人追求成功的路上所遇到的问题，包括事业和情感这两个关键点，呼吁大家找到事业、情感以及个人诉求的平衡点，而这两点都是影响睡眠主要因素，从而将慕思寝具关注健康睡眠的理念继续发扬。

家居知名品牌欧派也在2013年推出了自己的微电影《痒婚之十年再爱你》，以“痒婚”这种极致的婚姻状态为切入点，剖析人们对爱、对伴侣、对婚姻家庭生活产生忽略甚至怀疑的情感状态。将欧派的“婚姻需要保养”、“爱会跟家一起走”等现代家庭观念、家居理念予以传达。

但微电影绝没有它看起来的那么容易，它对创意的要求很高。微电影绝不是企业品牌视频化了的一篇软文！而是能软化消费者心灵的一篇视频檄文。品牌的表达如果太过生硬，就会让观众感到“违和”，进而就是关闭视频。

总的来说，家居行业这几年发展迅猛，营销手段也是日新月异，营销方式有高歌猛进之势，但是相信只有在家具行业整体拔高以后，我们的大银幕才能被家具企业抢占。不过当然，最为长远的品牌锤炼，家居企业与影视作品的合作也是十分有好处的，相信大家在以后的大银幕上将会看到越来越多家居企业的身影。