渠道招商，可持续才是王道

从招商营销操作层面的角度来讲，一个成功的招商运营要有以下关键的要素： 

一、渠道规划定位

渠道规划与招商有着必然的联系，对于此观点，部分读者可能不太认同；但要长期有保障地招商，这点就必不可少。从最简单的层面来讲，在不同地区不同城市，渠道规划首先要解决这些问题：

进什么样的销售渠道是最有成功保障的？

选择多少家销售商是最合理的？

开多少家店是渠道占有率最大化的？

开什么样标准的店是效益最大化的？

明确这些问题可为厂家今后市场运营提供一定的保障，同时对于经销商来讲，也是一种负责任的行为。不少厂家因为选择面少、对市场不够了解或是其它客观原因而忽略这个看似简单的动作或流于形式化。这种现象直接导致的后果是厂家追求面的数量，而点上有质量的市场却找不出几个，形成恶性循环。这叫定位不对，一切白费。

如果做不到全国市场都作科学的规划，但至少重要的战略市场或样板市场一定要做好这门功课。现在一些企业在某些市场难招商，或是全国市场不能形成良性的联动效应与这个环节有着很大的关系。

二、商业模式包装

这个环节能告诉经销商卖什么、卖给谁、怎么赢利的问题。

在橱衣柜行业发展初期，只要厂家打出不同的品牌名字及有特色的产品，就等于完成了商业模式的包装。行业第二阶段的商业模式包装是：品牌名+产品+专卖店形象。随着行业的发展，商业模式包装变得越来越重要，如果厂家不能重视这个课题，将会直接陷入高度同质化的产品与价格竞争的泥潭中。

商业模式定位准确就可以和与你有同样理念的经销商无障碍地对上话，这也会成为目前阶段有经营理念的经销商选择品牌的一条硬指标。

尚品宅配卖的是全屋定制服务、索菲亚卖的是衣柜行业的品牌高度、欧派卖的是企业实力与运营能力、志邦卖的是营销能力、伊仕力卖的是性价比与品牌沉淀等等；并不是说这些企业一定是有意识地作了这样的定位，但他们在今天能有一定的市场地位正是因为他们给大家表现出了这么一个特点的定位。

企业解决了商业模式包装的问题，就等于在如今激烈的竞争中给自已的品牌贴上了一个与众不同的商业标签。吸引真正属于自已品牌的客户群就有了一个真正对话的平台与切入点。

三、品牌炒作助威

无运动不营销，无炒作不品牌；这是市场营销永远不变的规律。

从招商的角度来讲，经销商就是消费者。那么从消费者的角度来讲，其作出一种选择必须经历这么一个心理过程：接触——关注——了解——熟悉——确认——选择。

平时大家把招商独立地来看待的话，就往往只会在经销商的最后两个环节下功夫：拼命地在销售政策或人员短期的拜访上面下功夫，而对本身没有品牌知名度或美誉度的企业来讲，这种招商往往是收效甚微的。

从品牌炒作的角度来讲，要让经销商接触、进而有兴趣关注我们的品牌，那么平时的宣传与事件炒作必不可少；定期地炒作一些行业或非行业的事件会让很多行业潜在客户群无意识地与自已的品牌进行初步的沟通。科宝的蔡明在这方面的做法很值得行业同仁学习，把自已的形象与行业联系起来，利用网络平台、行业资源平台不断地炒作，甚至让消费者都开始关注他，这不能不说是品牌炒作方面的一个经典。欧派的欢乐中国行也是一个炒作的例子。

有同仁可能会说，我们企业花不起那么多钱。其实炒作并不一定要花很多钱，炒作的关键是无孔不入与见缝插针。现在媒体资源这么丰富与多样化，在不同时间不同媒体经常出现你的声音并不是一件很难的事，关键是企业平时有没有花精力在这方面。干好这件事是一箭双雕：既作了宣传又招了商。

你想想，经销商平时根本就不知道你的品牌，也从未在什么平台上听过你的什么声音，一见面就让人家开店，就象一见面就让人家和你过一辈子有什么区别。因而，平时的品牌炒作要解决接触、关注、了解、熟悉这四个心理过程，有了这个前提，招商就有了一定的保障。

四、样板市场带动

关于样板市场的问题，一种是没有样板市场；一种是有样板没宣传。

所谓样板市场，销售业绩很重要，但并不是唯一指标。样板市场一定要能反应出企业自身的特点。因为业绩这个指标随时都有可能会变，市场环境一变，业绩就会变化。

样板市场也并不是说什么都要优秀，只有其中符合企业自身特点的能表现出来也都能成为样板。样板市场可衡量的指标有：形象包装、产品陈列、店面管理、主动营销、服务模式等。当企业有成功的样板的时候，一定要及时的进行成功模式的提炼，然后结合全国的普遍规模进行完善进而利用培训的形式进行推广。为什么一定要及时？因为如今市场变化的速度在加快，竞争者模仿的速度也在加快，如不及时的话，很可能现在是优势的模式马上就会变成劣势。

市场营销，不折腾就会后退。样板市场也就承担了不断地尝试新模式的使命。每年定期或不定期地在样板市场进行活动与发布会，当然也会成为招商的最好时机。

所以，企业把有限的资源集中起来，在某些有可能做成亮点的市场进行集中轰炸是很有必要的。然后通过行业平台有策略的炒作与宣传出去，这样样板市场才算真正完成了它的全部使命。

五、会议营销引爆

这里说的会议营销，也就是大家平时说的招商会。一谈到招商会，很多人都认为招商会很重要，如果招商会成功能招到很多经销商。我认为这是个认识上的误区，其实招商会只是整个招商运作中浮在水面的冰山一角，真正的招商成功并不是因为招商会议有多么的成功，而是因为招商会议之前做的功课导致它成功。

会议营销成功取决于下面6个方面：

1、会前筹备，万事俱备

会前筹备最重要的工作，就是招商团队有计划的准备与训练：招商市场的市场情况、客户资料、渠道布局方向。其次是招商工具的准备：招商手册、产品资料、沟通话术、出差管理制度。

2、会议定位，一锤定音

招商会议的定位一定要符合品牌属性，别人成功的方式并不一定适合自已的品牌属性。 所以自身企业的品牌属性定位非常重要，因为经销商会把你所宣传的与他所看到的进行对比感觉，特别对于那些需要大资金投入的项目。

3、会议宣传，一针见血

招商会议的宣传，笔者主张的是精准宣传。所谓的精准是指在行业专业媒体、口碑传播、准客户定向邀约的形式。会议宣传的内容力求务实，企业规模不够大的切忌文绉绉的“蓝海”“模式”之类的，而应以企业本身的亮点为着眼点。

4、主题提炼，画龙点睛

会议宣传内容有了定位后，会议主题则是真正吸引眼球与表达内涵的精髓所在。主题提炼一般从两个方面着手：诉求企业的规模与未来；诉求品牌自身的特点与优势。“再建千店”之类的属于前者；“××精彩亮相”属于后者。主题确定后，所有的话题、支持方式、资源配置都应围绕主题展开。

5、销售政策，临门一脚

很少经销商会因为销售政策而专门加盟哪一个品牌，如果有这样的经销商，那么厂家就该注意下了。所以销售政策是在经销商充分了解品牌并有基本意向之后才起作用的。

销售政策并不是越优惠越好，在会议场合可以公布一个通用的政策，但具体到某个市场或经销商时则应该具有针对性。比如有的经销商需要资金支持，有的经销商需要运营支持，有的经销商需要人员的支持。作为厂家并不能满足所有经销商的需求，那么前面关于渠道规划就显得很重要，对于战略市场的重要经销商则要在通用销售政策上作一些具有针对性的调整。所有销售政策的调整并不是一种无原则的让步，而是要最大化地激发意向经销商的经营积极性与投入热情，为以后成立样板市场作铺垫，因为新经销间往往是最积极的，所以在积极的经销商中趁热打铁地培育样板市场往往可以事半功倍。

6、会议接待，适而可止

招商会议现场，特别是没有经验的招商经理，往往会出现不敢促单或太过主动的情况。这往往会破坏现场经销商对本品牌的看法甚至再次犹豫不决。

能到场的经销商基本上是对本品牌有一定意向的，到现场主要展示的是公司层面的形象与希望，作为招商经理主要是判断客户的主要疑虑点进行沟通。至于其它现场效果则交给主持人就行了。现场安排几个非常经经验的领导是个不错的方式。