时尚一族衷情电商 木门企业拓市“触电”

身处在这样一个网络触角无处不在的时代，纵使争议再多，电子商务恐怕都是木门企业难以避开的思路了。这个新兴的营销渠道拥有着神奇的魔力，是时尚一族，华丽丽的外表下，藏着不知道有多少看不见的潜力。电商伸出一张看不见的网，有人触网深究，有人旁观局势，有人避之不及。到底这是张怎样神奇的网？不妨一探究竟。

▼E世界的诱惑

电商渠道的崛起已是不争的事实，任何行业和品牌都不得不面对未来的电商渠道之争。相比服装等行业，等家居产品所面临的物流成本压力和体验环节的挑战，是未来家居电商模式创新的突破关键点。

木门企业传统的营销方式就是，先做广告宣传，产生消费需求之后有顾客上门，销售完成之后解决售后安装步骤，顾客有问题直接走客服的渠道。可是，这个营销业务流程符合家装消费者的需求吗？如果不能满足，木门消费者又有怎样的消费需求呢？

对于刚需群体，一生买不了几套房子，每次新房装修装饰，都是人生的一大事件，涉及资金多，投入精力大，对家庭幸福有着重大干系。所以在选择家居商品的时候，消费者是慎之又慎。与木门产品对消费者重要性极不对称的是，木门市场的不成熟：商品不明码标价、各种中介回扣制度、每个品类数不清的品牌、商品所用材料猫腻多多等等。所以，木门的营销过程，其实不仅仅局限在产品的销售和服务环节，它是一个充分包含消费口碑、家装资讯、品牌资讯、产品及价格资讯等环节在内的前置性信息导购过程的营销链。

传统渠道所缺少的，正是以上所提及的前置性导购的各个重要环节。而互联网则为这种家居商品的前置性导购信息提供了丰厚的土壤，从而形成闭环的电商营销链。简言之，电商平台，给予了消费者更多选择与资讯的同时，也给予了消费者更多方便、轻松、便宜的购物方式。因此，前置性导购信息，或将成为未来家装消费者的流量入口，是电商时代家居企业兵家必争之战略制高点。

不管是传统思维抑或电商思维，有一部分人已达成了这样一种共识——电商并非传统渠道的终结者，它有可能会成为一个与线下卖场平行的虚拟大平台。

▼商业模式：给O2O一个好评！

据《科学投资》杂志调查显示：在创业企业中，因为战略原因而失败的只有23%，因为执行原因而夭折的也只不过是28%，但因为没有找到赢利模式而走上绝路的却高达49%。可见商业模式关系到企业存亡兴衰，商业模式也是电子商务竞争制胜的关键。

通常，我们提到电子商务，最容易让人联想到的就是B2B、B2C、C2C三大传统商务模式。电商风行伊始，在领域，大多企业不敢轻易涉足电商，这缘于木门产品本身所具有的特殊性和消费者的体验感缺失的顾虑。近几年，木门企业一直在不断摸索网上卖木门的创新点与机会，从最初的团购模式到O2O模式，再到电商定制模式等，逐渐形成较为成熟的电商模式。

其中，运用较为普遍，认可度最高的无疑是能够很好解决“体验”问题的O2O模式。O2O的概念最早由美国支付与推广平台Trialpay公司创始人亚历克斯·兰佩尔提出。顾名思义就是从线上将客户引导到线下的电子商务。O2O模式的核心就是把线上的消费者带到现实的商店中去——在线支付线下商品、服务，再到线下去享受服务。

O2O模式对于木门行业，优势在哪里？其一，本地消费，解决物流顽疾；其二，实地体验，解决信誉问题；其三，减少销售环节，压缩成本；其四，口碑营销，交易透明化。而针对传统O2O模式中存在的问题，目前一些家居企业及相关企业也在模式上进行优化改进，以期寻求突破。如新巢网，不同于尚品宅配旗下新居网这样的自建平台，作为综合型家居建材O2O电商平台，采用本地化策略，为品牌线下实体店开设网上店铺，发布产品及优惠信息。这种O2O平台，不仅对已形成品牌知名度的大中家居企业拥有较好的品牌巩固、扩大化作用，同样也适用于综合实力不足支撑自建平台的小微家居企业。把各优质品牌和实体店搬到网上，把消费者引入实体店面，这种第三方平台的口碑效应对消费者而言显然更为客观有效。

▼线下经销VS线上平台

木门企业做电商的一大障碍，就是线上销售仍然需要线下体验和测量安装等服务。不论选择了什么样的销售模式，传统木门企业发展电商，不可避免会遇到以下五个方面的矛盾：其一，线上销售渠道与线下原有经销渠道的矛盾；其二，线上统一价格与线下价格不统一的矛盾；其三，线上明码标价与线下传统渠道价格不透明的矛盾；其四，线上商品展示与线下商品体验之间的矛盾；其五，线上商品销售与线下售前测量售后安装服务之间的矛盾。

也就是说，木门企业的电商发展，在很大程度上离不开线下传统业务渠道的支持。如果企业的传统业务部门，特别是企业的原有经销商系统不支持企业电商的线上销售，那木门企业电商的发展肯定会遇到很大的困难。很多家居企业发展电商最终不了了之，也大都是败在线下传统业务的不支持、不合作上。

最初，和很多深谙传统零售规则出身但并不精通电商的老板一样，电商渠道成本低是木门企业决定放手一试的最大动力。但是网络的低价销售必定会对原有的线下体系产生冲击，引发经销商的抵触与反抗。

为了避免这个局面，部分木门电商选择渠道协同的模式：把传统渠道中的维格系列划分出来做网城系列，完全通过电商的方式进行推广，定价降低20%左右，通过传统渠道的线下部分，压缩一些面积变成该系列的体验店，并以物流补贴和压缩面积减少成本的方式得到线下经销商的支持。但是，具体到实际操作与执行，工厂与经销商却可能“同步不同调”。

所以说，如何获得企业经销商的支持就成为木门企业电商发展的关键。如何解决电商对线下经销商的冲击，一直是传统家居企业拓展电商的“拦路虎”。各大木门企业为此也做过不少努力与尝试，包括独辟系列、成立专业电商公司、渠道协同等，但相应的各种问题也随之而来。比起已经取得的成功，更多行业人关注的是：未来，木门电商路能走多远？

因此，木门业对于电商的褒贬不一也就有了其合理性所在，电商固然是块诱人的蛋糕，但没有充分的准备之前，贸然投入不过是“打了水漂”而已，这也就无怪乎一众企业在这方面的小心谨慎，甚至于避之不及的态度了。