什么样的营销理论才是一流的营销理念呢？
我们对于现代营销既要关注结果,又要关注过程;既要于外造势,又要于内奠基;既要研究战略,又要苦练内功;既要讲究模式,又要开拓创新;既要研究经营,又要狠抓管理。由此总结现代营销五大高山法则,也是企业市场营销必须关注的五个理念。
第一、营销,以奇胜,以正和,不奇无以速胜,不正难以长青
营销,以奇胜,以正和。一棵树有基础与枝叶,如果把正比作基础,那么奇就是枝叶,可以说:没有正,就没有奇。奇是在正的支持上,才能称之为奇。
这是从“天下”的战略角度来看待的,这里将正看作是基础实力,将奇看作是军事进攻。连年挥军作战,没有坚实的基础是无法想象的。诸葛亮当年六出祁连山,真正失败的原因,可以说就是没有坚实的基础。以区区蜀国一堣之地,根本没有战胜魏国的战略优势;再加关羽、刘备两次与东误作战失利,到诸葛亮连年用兵,蜀国胜魏已根本无望。
如果从战略基地的角度来看,则这是主载战争胜负的深层次原因。为什么项羽、黄巢、李自成之流,虽然能问鼎江山,却终失之交臂的原因。我在前面几篇文章中,曾论述百战百胜,非善之善者中项羽失败的原因,这里其实也是个深层次的原因。项羽、黄巢、李自成在战术上,自然都很不弱,但是问题在于,它们都缺乏战略基地,没有持久支持战争的基础。相反,刘邦、李世民、朱元章等,都在未取得天下时,就致力于战略基地的建设。
第二、营销,于外造势,于内做实,势为实之天,实为势之地
从营销造势的角度看,市场营销本质不是产品的竞争,而是认知的竞争:某种产品在消费者心目中“是什么”远远重要过其实际上“是什么”——这就决定了企业之间最高层面的竞争不是产品功能的竞争,而是消费者认知的竞争。所以公共关系主导的营销造势在其中体现出强大的作用:以卓越的新闻策划以及良好的沟通手段,让社会公众全方位了解企业,了解品牌背后的人、企业、文化和故事,促成他们对品牌由认识而了解,由了解而无限忠诚,品牌得人心以得天下。
对于企业内部要做实,基础为本。企业于内要有二件过硬产品:产品质量、业务人员素质。质量就是公司赖以生存的基础;质量就是公司的生命。没有保证质量管理措施,就不会有更好的产品质量,没有好的产品质量就没有公司更美好的未来!产品质量是企业的生命,目光长远的企业应该是不惜一切力量抓产品质量。营销的根本是产品质量、服务营销质量,无论是哪一家企业哪一个牌,如果没有过硬的产品和服务,就不会长久的发展下去。因为产品质量问题而一夜之间轰然倒下许多企业数不胜数。如,自
第三、营销,外贯经营,内通管理,具战略营销思维,方能常胜于市场
企业活动分为两类,一是经营,二是管理。所谓经营,是创造增值;所谓管理,是降低成本。
所以,经营与管理工作可以说是经验与知识和智慧的交汇中心。只有会管理,才能经营好;当企业经营扩大时,需要管理上层次,以适应企业发展的需求。
总之,我们在营销管理咨询和实战中,总结现代企业营销应该具备的五大高山法则:势和实、正和奇、模式和创新、过程和结果、经营和管理,这五大法则不是孤立存在的,它们之间也存在一定的逻辑关系,企业面临的日新月益的生存和发展环境,我们如何应对,五条法则希望能给企业决策者在管理理念和决策上给予一定的启发。
第四、营销,要讲模式,更要创新,模式为营销之基,创新为发展之魂
营销创新是我国企业与国际竞争环境接轨的必然结果,亦是企业在竞争中生存与发展的必要手段。国内市场与国际市场的对接这直接导致我国企业竞争环境的改变和竞争对手的增强。而面对这一切,我国企业表现出诸多的劣势,尤其是营销观念落后这一致命弱点,使企业面对强大的竞争对手和高超的营销手段不知所措。还有一些企业体制的问题同样表现出企业竞争力的弱势。而要解决这些问题,则须从营销管理方面入手进行变革和创新。因为营销创新是提高企业市场竞争力最根本、最有效的途径。另外,通过营销创新,企业能科学合理的整合各种资源,并能提高产品的市场占有率。
第五、营销,关注过程,赢在结果,没有过程控制,目标遥遥无期
现代许多企业老总最关注是营销总额、销量、利润总额、利润率等指标,但是对于营销过程似乎不太关心。
现代的营销,应该是一个企业对市场,对产品,对客户的所有认识、责任及动作之总和。从以往的单一的对销售结果负责正转变为“对客户价值负责、对成品负责、对服务负责”的全面体系,而完成这一结果的部门也由原来的单一的营销部转化为全企业。美的集团第三代“微波炉”项目就是一个将营销贯穿整个产品开发周期、销售周期到后期服务的全过程营销产品。
现代企业倡导:营销是全员营销,全过程营销。由此看来,营销已经不再是某一部门和某一个环节的事情了,营销本身就是一个过程,从原料的选购、产品的生产加工到物流,一直到售点终端甚至到售后服清区是在做营销。因而,我们把关注目光投到更加细致的营销环节,营销的主体、营销的渠道、营销技巧、营销的推广、营销的促销、营销终端、营销组织和营销流程。
所以说,如果企业做好了营销过程控制中的各个环节,各个要素,及时反馈和纠正营销过程中出现的问题,那么,营销目标一定也会达到的。
